Anouk Beeren (Bidvest Deli XL): “E-commerce ging van interne startup naar kern van de organisatie”

Interview met Anouk Beeren, e-commerce manager bij Bidvest Deli XL

“Er is niets zo makkelijk als het uitschakelen van de groothandel. Door de transparantie van het internet kunnen klanten steeds meer rechtstreeks van de leverancier kopen. Hoe blijf je dus waarde toevoegen?” Anouk Beeren, e-commerce manager bij Bidvest Deli XL, vertelt over de uitdaging waar de b2b-groothandel tegenaan loopt. “We hebben een binnen- en buitendienst en daarnaast is de website ons enige transactiekanaal. We moeten online dus zo relevant mogelijk zijn.” En daarin is Bidvest Deli XL aardig succesvol, want de groothandel mag zich de grootste b2b-webshop van Nederland noemen. Maar hoe behouden ze deze positie? “Onze mindset en technische setup is er klaar voor. We praten al jaren over transparantie in de keten en hebben inmiddels een open platform opgezet”, aldus Anouk. In aanloop naar de NIMA Top Marketing Tour bij Bidvest Deli XL ging ik met haar in gesprek over mindset, data scientists en open platforms.

Mindset gekenmerkt door lef

“Vijf jaar geleden besloot de directie om onze e-commerce-afdeling geïsoleerd op te zetten en te laten groeien buiten de bestaande processen.” Een soort interne startup dus. “De eerste drie jaar hebben we ons voornamelijk gericht op online marketing op het inrichten van ons transactieplatform.

“Vervolgens zochten we aansluiting met de rest van de organisatie. Die aansluiting hebben we gevonden, maar het ging wel moeizaam. Langzaam creëerden we draagvlak voor onze activiteiten door constant successen aan te tonen. Daar zaten ook successen tussen die we toen heel gaaf vonden, maar die we nu helemaal niet zo bijzonder meer vinden. Het aantal bezoekers op de website bijvoorbeeld. Er liepen allerlei programma’s om heel veel traffic te genereren”, blikt Anouk lachend terug. “Nu kijken we vooral naar conversie en is de website volledig sales-gedreven. Dat was het moment waarop iedereen dacht: ‘Die lui kunnen meer dan alleen mooie plaatjes maken!’ Een mooi resultaat voor ons natuurlijk, maar dat was nooit gebeurd als we onze kennis en ervaringen niet gedeeld hadden. De mindset van de afdeling e-commerce kenmerkte zich door lef en doorzettingsvermogen.”

Inmiddels zijn we vijf jaar verder. “Nu zie je dat als er een verandering moet plaatsvinden, wij er veel sneller bij betrokken worden. Samen met andere afdelingen bekijken we hoe we kernprocessen kunnen aanpassen en zoeken we naar manieren om de klant beter te bedienen. Het ‘oude denken’ verdwijnt steeds meer naar de achtergrond, nu het hele bedrijf beseft dat e-commerce de ‘way to go’ is.”

Attributiewaarde nog een uitdaging bij aantonen succes

“Een uitdaging blijft het aantonen van onze attributiewaarde. Sales blijft namelijk nog steeds eindverantwoordelijk. Als wij bepaalde activiteiten doen, maar sales heeft ook net een actie gedaan waarbij zij ontzettend veel klanten hebben bezocht, is het lastig om te onderzoeken hoeveel effect onze activiteiten hebben gehad. Soms zou ik de zoekmachines wel eens uit willen zetten om te bewijzen hoeveel impact wij hebben”, vertelt Anouk.

Waar de buitendienst in ieder geval niet onderuit kan, is dat e-commerce alleen al uit hun zoekmachine 1,5 miljoen euro omzet per week draait. En dat klanten die online bestellen 35 procent meer kopen dan klanten die via telefoon bestellen. De verklaring hiervoor is volgens Anouk vrij simpel: “Online heeft veel meer verleidingselementen dan de traditionele lijst. Als een restaurant bijvoorbeeld een nieuwe saus wil bestellen, is online zoeken veel eenvoudiger dan een lijst afspeuren. Maar ook als een artikel niet op voorraad is, staat online een indicatie van de levertijd en als een artikel uit ons assortiment is, bieden we online een passend alternatief. Daarnaast bieden we in onze online outlet producten die uit het assortiment gaan voor een zeer gereduceerd tarief.”

De impact van de data scientist

In een eerder interview op Marketingfacts las ik dat je afgelopen jaar je eerste data scientist had aangenomen. Wat voor impact heeft dat gehad? “Om te beginnen hebben we de hele datamarketingstructuur op de schop genomen. We kunnen nu beter aantonen wat onze website oplevert, wat vooral intern natuurlijk ontzettend belangrijk is”, vertelt Anouk.

“Verder zijn alle klantsegmenten compleet anders ingericht. We segmenteren nog steeds op type klant, maar hebben daar twee dimensies aan toegevoegd: klantbehoefte en afnamegedrag.” Voor het kwantificeren van de klantbehoefte heeft Bidvest Deli XL een aantal klantkenmerken benoemd. Op basis daarvan deelt ze haar klanten in. “De eerste twee dimensies van de nieuwe segmentatie hebben we helemaal doorvertaald tot aan content en communicatie. Als we klanten gaan ontwikkelen door meer cross- en upsell, gebruiken we de derde dimensie: afnamegedrag. Nu zijn we bijvoorbeeld bezig met een groep die behoefte heeft aan reinigingsmiddelen, maar deze nog niet bij ons afnemen. Daar doen we dan gerichte acties op”, legt Anouk uit.

De derde verandering vond tenslotte plaats op het gebied van personalisatie. “Analyse van klantdata gebeurde tot nu toe in badges van drie weken en content boden we aan op eendimensionaal segmentniveau. Met de implementatie van een nieuwe module in onze ‘Oracle suite’ kunnen we data realtime analyseren en daar meteen op acteren. En daarmee maken we echt een volgende stap. We hopen hier begin volgend jaar mee van start te gaan.”

“Als laatste lopen er projecten om de retentie te verhogen op basis van NPS-data. We onderzoeken wat klanten heel tevreden of juist heel ontevreden maakt.” Kwam hieruit een resultaat dat ze op onderbuikgevoel nooit had verwacht? “Dat onze klanten eigenlijk heel tevreden zijn”, antwoordt Anouk lachend. “Je hoort toch vaak alleen de negatieve verhalen. Dan krijg je het gevoel dat je webshop echt tien keer niks is. Maar toen we gingen meten, kwam er een fantastische NPS uit.”

Open platform voor lokale boeren en telers

“Een van de belangrijkste uitgangspunten van onze e-commercestrategie vijf jaar geleden was een open platform. Onze architectuur is dus vanaf het begin al ingericht op het kunnen faciliteren van een open platform. Een goed voorbeeld is de website vers247.nl. Via deze website bereiken lokale boeren en telers de markt.”

De boeren en telers die zich hebben aangesloten bij Vers 24/7 bieden hun eigen assortiment aan en bepalen zelf de prijs. Bidvest Deli XL doet de (order)handling en marketing rondom het platform. “Het voordeel voor de boeren is dat wij hen werk uit handen nemen, doordat zij zelf het netwerk en de technologie niet in huis hebben. Vaak weten ze ook niet goed hoe ze producten (online) aan de horeca moeten verkopen. Doordat wij doen waar wij goed in zijn – namelijk verkopen – kunnen boeren en telers zich richten op waar zij goed in zijn: het produceren van producten. Ons gezamenlijke resultaat: klantbereik in eigen regio.

Over Anouk

Anouk is verantwoordelijk voor alle e-commerce-activiteiten, inclusief online marketing en sales, e-mailmarketing, socialmedia-activiteiten, conversie-optimalisatie en online klantenservice. Haar tip aan young professionals? “Blijf jezelf en het bedrijf waar je zit vernieuwen. Heb je een fantastisch idee, laat je dan niet uit het veld slaan door tegenslagen. Vind een manier om je idee beter te verkopen. Houd vol, om iets te bereiken heb je vaak een lange adem nodig.”