Aardverschuiving in podcastlandschap

Dag en Nacht en Tonny Media kiezen voor andere route dan CPM’s

We kunnen wel zeggen dat zich afgelopen maand een kleine aardverschuiving heeft voltrokken in het Nederlandse podcastlandschap – grote kans dat je er al iets van hebt meegekregen. Het Deense Podimo heeft de grootste podcastuitgever van Nederland overgenomen, Dag en Nacht. Eerder maakte Podimo ook al bekend dat het gaat samenwerken met Tonny Media, een andere grote podcastuitgever. Wat betekent dit voor het Nederlandse podcastlandschap? Wij komen vanuit Airborne tot de volgende 4 inzichten.

1. Podcasts financieren met CPM’s is ingewikkeld

Podcastuitgevers genereren inkomsten met CPM’s. Dit staat voor ‘cost per mille’ en is de rekeneenheid die uitgevers gebruiken om advertenties te verkopen. Het gemiddelde tarief is zo’n beetje 35 euro, daarvoor krijgt een adverteerder dus 1000 plays. In de uitzonderlijke situatie dat een zeer populaire podcastserie 1 miljoen downloads haalt in een jaar tijd, levert dat dus 35 duizend euro op. Zeker voor een hoogwaardig geproduceerde reeks, is dat niet veel. En dan te bedenken dat het aantal downloads van de meeste podcastafleveringen niet boven de 10 duizend uitkomt. Kortom, dit is een lastig verdienmodel. Niet verwonderlijk dat Dag en Nacht en Tonny Media nu kiezen voor een andere route. En een maand geleden staakte podcastuitgever Topcast Media bovendien al haar activiteiten: ook een teken aan de wand.

2. Betalen voor kwaliteit

Met abonnementsdienst Podimo zal het in de routine van podcastluisteraars komen dat ze betalen voor kwalitatieve producties. Dat zal waarschijnlijk op termijn leiden tot een groter kwalitatief aanbod. Inkomsten genereren via abonnementen is namelijk voorspelbaarder dan via advertenties. En daarmee is het minder riskant om op voorhand te investeren in producties.

3. Nieuwe kansen voor adverteerders

Nu veel shows achter de betaalmuur verdwijnen wordt het voor adverteerders lastiger om via digital audio hun publiek te bereiken. Althans, via advertising. Nu het populaire en gratis toegankelijke aanbod kleiner wordt, zullen adverteerders met eigen producties juist eerder opvallen. Zeker als deze hoogwaardig geproduceerd zijn.

4. Strijd tussen platformen

Nu Podimo veel podcasts achter de betaalmuur gaat zetten, zal er een platformenstrijd onstaan. Vergelijkbaar is met de ‘streaming wars’ rond video-betaaldiensten. Podimo zal in de eerste instantie ongetwijfeld een deel van de podcasts via veel gebruikte platformen als Spotify en Apple Podcasts blijven aanbieden. Maar natuurlijk wel met het doel om luisteraars uiteindelijk naar het eigen platform te krijgen, om daar bijvoorbeeld de hele reeks te beluisteren. Daarmee lopen dit soort platformen het risico een soort etalage te worden voor Podimo-content. Wij blijven het met grote nieuwsgierigheid volgen (direct inschrijven voor onze newsletter kan hier!).