A common ground in Marketing

Goed leiderschap: inclusieve en diverse ambities

De combinatie van goed leiderschap met ambities op het terrein van inclusie en diversiteit is een groot onderwerp dat óns als redactie Marketingfacts boeit. Niet alleen omdat we er van alles van vinden maar meer omdat het hele onderwerp diversiteit een beetje in allerlei richtingen wegwaait en daarmee de urgentie voor het vak uit het zicht lijkt te verdwijnen. Daar willen we iets aan veranderen of bijdragen. En dat laatste heeft weer alles te maken met goed leiderschap.

Gisteren vond een bijeenkomst plaats die beide onderwerpen probeerde te vangen in één meeting. We luisterden daarom stilletjes mee met twee sprekers die de aanwezigen ieder voor zich uit de collegebank bliezen qua kennis en kunde: Karim Amghar, Nederlandse schrijver, programmamaker, televisiepresentator en docent. En daarna Joris Merks-Benjaminsen, ook Nederlands schrijver, maar bovenal ‘die gast van Google’ die álle honken aantikte qua indrukwekkend leiderschap. Oók inclusief leiderschap trouwens, maar dat lijkt bijna een vanzelfsprekendheid als je naar ‘m luistert en meeschrijft.

Dat was overigens maar het eerste deel van de bijeenkomst, maar je kent het effect: dat je iets hoort en je afvraagt waarom je iets niet eerder zag.

Complexe maatschappelijke thema’s

Dus eerst maar wat focus: Marketeers, marketingmensen, de commerciële kracht achter de organisaties waarvoor ze werken worstelen al jaren met onderwerpen als gelijkheid, uitsluiting, kansen, inclusie, ‘business for good’ zo je wilt. Dat zijn grote en complexe maatschappelijke thema’s. En omdat juist marketeers allesbepalend zijn voor de manier waarop organisaties zichzelf presenteren, staan die onderwerpen hoog op de agenda.

Anderzijds heeft marketing natuurlijk maar één doel: commercieel succes. En dat commercieel succes hoeft beslist niet te kóste te gaan van hogere doelen als een mooiere en meer rechtvaardige wereld, maar dat is wel waar marketing in de regel op wordt afgerekend. Dus de kunst bestaat uit het uitnutten van maatschappelijke impact en zó iets goed doen voor de wereld, in combinatie met een gezond bedrijfsresultaat waardoor mensen aan het werk blijven, de economie blijft draaien en investeringen in innovatie kunnen bijdragen aan meer geluk.

Iedereen in de zaal kende de case van Unilever en de vorige CEO Paul Polman die een positieve bijdrage wilde leveren aan de maatschappij (minder vervuiling, eerlijker, echter, rechtvaardiger) en daarmee recht tegenover mensen en instituten kwam te staan die dat tempo allemaal wat te hoog vonden. En die vooral ook vonden dat een bedrijf er toch ook vooral is om eigenaren winst uit te keren, liefst zo veel mogelijk.

De controverse zit ‘m erin dat er veel marketing-eindbazen zijn die zowel Polman als de eigenaren gelijk geven: commerciële bedrijven kunnen massief bijdragen aan een betere wereld, al was het maar vanwege hun aanwezigheid in massamedia, maar de wet van het geld schrijft ook voor dat er gewoon targets moeten worden afgetikt. Niemand wil een wereld waarin hedonistische kapitalisten het recht van de sterkste doen gelden, maar er is ook geen mens die  wil dat we door regels en wetten in een keurslijf worden gedwongen waarin ondernemen een vies woord is.

Die insteek wringt een beetje en precies op dat punt leek het de beste marketeers van het land een mooi idee om een deep dive te organiseren door sprekers uit te nodigen die enerzijds vrij compromisloos vertellen over hun kennis en kunde en anderzijds ideeën aandragen hoe het eventueel anders kan. Of beter.

Karim Amghar was de eerste spreker en gooide er de ene na de andere mindblowing insight tegenaan. Voor wie ‘m niet kent: de man gaat naar eigen zeggen zondag de marathon van Rotterdam lopen terwijl hij zich houdt aan de ramadan en geniet landelijke bekendheid als programmamaker voor de NTR. Een onweerstaanbaar wijze en originele denker die – als Marokkaan in Nederland geboren – hopte langs thema’s als oordelen en vooroordelen, de werking van het brein en vooral: het échte probleem achter uitsluiting. Belangrijkste insight (maar goed er waren er tientallen) die hij meegaf was de werking van het ‘pijnlichaam’ in onze ziel. Vermakelijk was zijn eigen rondje onbekommerde vooroordelen door de zaal die illustreerde dat we – hoe dan ook – moeten werken met oordelen en vooroordelen.

Joris Merks-Benjaminsen sprak over leiderschap en de manier waarop leiders invloed uitoefenen op hun omgeving, maar misschien nog meer: waarop ze zich onbewust laten leiden door de manier waarop leiderschap wordt beoordeeld. Zijn boek Manager zonder Macht werd een paar maanden geleden aangekondigd en verschijnt ergens in juni. Met twaalf dienstjaren bij Google en een uiteenzetting over de wijze waarop hij zijn eigen leiderschapsstijl ontwikkelde (en weer in een boek wist te vatten) voorspellen we ook al een tijdje dat dat boek gaat inslaan als een bom.

We hebben een weekend nodig om te kauwen op de insights van beide sprekers. ‘Een spade dieper’ vonden we in dit verband een understatement. Je zou elke marketingprofessional gunnen één van twee of beide ooit te zien lezen of volgen.

Word Register Marketeer