Hoe de Politie met een klein budget heel veel impact maakte.
50.000 consumenten slachtoffer van oplichting: Alles over een campagne met impact.
Er bestaan verschillende visies op hoe groot het budget moet zijn voor een succesvolle marketingcampagne. En laten we eerlijk zijn, met een groot budget kan je over het algemeen natuurlijk veel meer bereiken dan met een klein budget. Maar ook met een iets bescheidener budget kan je heel ver komen. Zo hebben we onlangs een campagne opgezet voor de Politie met een (voor ons doen) bescheiden budget. De campagne heb je wellicht voorbij zien komen #checkjehack. En of je hem hebt gezien of niet; we kunnen je vertellen dat het een enorm succes is geworden. Toeval? Zeker niet.
Waar gaat deze campagne over?
De Politie had ontdekt dat er een nieuwe manier van hacken bestaat, waar naar schatting zo’n 50.000 mensen slachtoffer van zijn geworden in Nederland. De gestolen gegevens werden door de hackers verkocht. De kopers konden zich dan vervolgens online voordoen als een slachtoffer. Op deze manier konden ze bijvoorbeeld shoppen op kosten van een slachtoffer. Er zijn op die manier hele bankrekeningen geplunderd. Mensen konden gehackt zijn, zonder dit zelf te weten. Dat betekent dat al je gegevens al wel bij die hackers bekend zijn, maar nog niet gebruikt voor allerlei narigheid.
De Politie heeft zelf een database gemaakt waarin alle gehackte e-mailadressen stonden opgeslagen. Dan denk je ‘mail die mensen gewoon en dan weten ze het’. Maar zo simpel was het om verschillende redenen helaas niet. De cybercriminelen konden zo’n mail o.a. onderscheppen, waardoor je als slachtoffer dan nog steeds niks weet. Dus moest er iets anders worden bedacht. De Politie heeft politie.nl/checkjehack een landingspagina gemaakt waarop je kon controleren of jouw e-mailadres gehackt is of niet.
Verwachting versus resultaat
Met het campagnebudget dat we tot onze beschikking hadden, hadden we verwacht 2,9 miljoen mensen te bereiken. En ruim 58.000 bezoekers naar de website van de Politie te krijgen. Dan hoop je natuurlijk dat het dan net die 50.000 zijn die ook daadwerkelijk gehackt zijn, maar er is in ieder geval een begin. Bovendien is dit wat we direct uit de campagne konden voorspellen, maar een campagne levert meestal ook nog ondersteunende conversies op. Dus mensen die niet meteen op de advertentie klikken, maar de advertentie wel gezien hebben en dan zelf naar de website toe gaan. Hoeveel procent je er dan nog bij kan optellen, wisselt.
Deze campagne heeft het wel uitzonderlijk goed gedaan. Op een goede dag heeft de site van de politie gemiddeld 50.000 bezoekers. Bij de lancering van de campagne waren dit 1 miljoen bezoekers binnen 24 uur mede dankzij een goed uitgekiende mediastrategie. Met de advertentiecampagne zijn ruim 16 miljoen mensen bereikt en hebben 131.000 mensen doorgeklikt. In totaal zijn er maar liefst ruim 4,4 miljoen checks gedaan. Bijna 12.000 mensen die gehackt waren hebben een bericht gekregen, hoe ze het probleem konden verhelpen. Ook die uitleg kan gebruikt zijn op meerdere computers, zonder dat die anderen ook eerst nog los hebben gecheckt of ze waren gehackt. Dus de impact van deze campagne is in werkelijkheid nog groter geweest.
Hoe hebben we dit voor elkaar gekregen?
Om een campagne echt succesvol te maken zijn er verschillende dingen nodig. Het begint natuurlijk met een heldere doelstelling. Vervolgens moet je goed weten wie je doelgroep is en waar je die het beste kunt bereiken. Je kanaalkeuze is dus van groot belang. Laten we eerlijk zijn; al maak je de beste advertentie ooit, als niemand hem ziet, of alleen de verkeerde mensen, dan heb je er nog niks aan. Vervolgens heb je natuurlijk een goed creatief concept nodig (en een goede uitvoering). Want andersom is het natuurlijk ook waar: Je kan exact de goede kanalen kiezen, maar als de creatie niet goed is en je boodschap niet overkomt, is het alsnog geen succes.
Dus die twee gaan echt hand in hand. Maar dit is pas het begin van de journey van jouw doelgroep. Daarna komen ze als het goed is in aanraking met je website of winkel. Dus ook daar moet helder zijn wat je van je bezoeker verwacht. En dat kan bijna niet duidelijker dan hoe de Politie dat heeft opgezet voor de campagne #checkjehack. Het was zo simpel als iets opzoeken op Google. Alleen even je e-mailadres opgeven en als je een bericht ontvangt ben je gehackt. Zo niet, kun je opgelucht ademhalen. In het bericht stond overigens hoe je de hack kon oplossen. Dus ook dan hoefde de stress niet al te groot te worden. De hulp was zogezegd onderweg.
Wat verder heeft geholpen voor deze campagne was de hoge nieuwswaarde. PR en marketing vulden elkaar naadloos aan. Hiermee werd het effect nog veel groter. TV mag volgens velen dan dood zijn, maar zodra dit onderwerp te zien was op het journaal, een praatprogramma of bijvoorbeeld bij Opsporing Verzocht dan zag de politie direct een enorme piek op de checkjehack-pagina.
Kortom
Kortom, als je een campagne op gaat zetten, of je budget nou klein of groot is, zorg ervoor dat je weet wat je doelstellingen zijn, weet wie je doelgroep is en vooral dat je boodschap relevant is. Als je er dan ook nog voor zorgt dat alle betrokken partijen goed op elkaar zijn afgestemd (media, creatie en eventueel P&R), dan ligt een succesvolle campagne binnen handbereik.
Alva van Beek is, na haar tijd als online marketingmanager bij NIMA, nu aan het werk als digital marketeer bij Reprise Digital. Daar helpt ze verschillende klanten bij hun online marketinguitdagingen. Van campagnes op basis van social media en bijv programmatic inzet tot complete CRO-audits. Samen met de klant kijkt ze naar het gehele plaatje en helpt ze om de frictiepunten in de customer journey te verkleinen dan wel helemaal te verwijderen. Dit alles om niet alleen de media- en/of marketingdoelen van de klant te bereiken, maar ook diens businessdoelen.