In 2006 schudde Chris Anderson ons wakker met zijn revolutionaire boek The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (het concept van The Long Tail bedacht Anderson al in 2004). In het boek introduceerde hij twee ideeën: het assortiment van (web)winkels groeit tot enorme proporties omdat er geen fysieke of kosten beperkingen meer zijn en de vorm van de vraagcurve verandert omdat consumenten niche producten, die bij hun eigen smaak passen, meer gaan waarderen dan massa producten. Op 8 juli komt er een geupdate versie uit: The Long Tail, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More. Misschien niet geheel toevallig is er net een studie uitgekomen die het tweede idee uit The Long Tail kortwiekt.
Anita Elberse (Harvard Business School) heeft praktijk onderzoek gedaan naar de werking van The Long Tail op basis van audio- en videoverkoopdata van Nielsen VideoScan, Nielsen SoundScan, Quickflix en Rhapsody. Zij toont in haar artikel ‘Should You Invest in the Long Tail?’ in de Harvard Business Review van July-August 2008 (gratis te lezen op HBR.org) aan dat hoewel The Long Tail de laatste jaren steeds langer wordt, hij ook veel platter wordt.
Naast het langer en platter worden van de staart, wordt de piek ook hoger en smaller. De curve neigt dus meer naar de extremen. Beide zaken gaan regelrecht tegen Andersons tweede idee in.
Elberse verklaart het patroon wat zij heeft ontdekt met de theorieën die William McPhee in 1963 beschreven heeft in zijn boek ‘Formal Theories of Mass Behavior’. Hierin beschrijft hij twee empirisch vastgestelde ‘wetten’. De eerste zegt dat een onevenredig groot deel van het publiek voor populaire producten bestaat uit relatief ‘lichte’ consumenten, en een onevenredig groot gedeelte van het publiek voor obscure producten bestaat uit ‘zware’ gebruikers. En de tweede stelt dat consumenten van obscure producten kritischer zijn en populaire producten meer waarderen dan obscure producten. Met de data die zij bekeken heeft kan ze deze twee ‘wetten’ ook aantonen.
Op basis van haar bevindingen, heeft Elberse vier adviezen voor entertainment productiemaatschappijen en vier adviezen voor (web)winkels die willen profiteren van The Long Tail. Voor beiden komt het neer op: focus je investeringen nog meer op blockbusters (stop geen geld in obscure producten) en gebruik die om de aandacht van de klant te trekken voor de rest van je portfolio.
Hoe kijken jullie aan tegen dit nieuws? Wat betekent dit voor je eigen werk(gever)?
