10 manieren waarop commodity bedrijven CX kunnen inzetten om weer uniek te worden
Een van de vragen die mij het vaakst gesteld wordt is "Hoe kunnen we ons nu onderscheiden als we actief zijn in een commodity business?".
Onder commodity bedrijven verstaan we het soort bedrijf dat niet-onderscheidende producten verkopen, zoals koffie, energie, bleekmiddel, elektriciteitskabels of toiletpapier. Ik draai de vraag eigenlijk altijd om en vraag: “Bestaat er wel echt zoiets als een commodity business?”.
Is commoditiseren niet gewoon iets dat gebeurt als we onze uniciteit verliezen omdat we onszelf toestonden saai en fungibel (wat een deftig woord is voor inwisselbaar) te worden?
Het antwoord op hun vraag zou kunnen zijn om op prijs te gaan concurreren, maar het probleem daarmee is dat bedrijven dan hun winstmarge zien verkleinen, waardoor het moeilijk wordt om een gezond bedrijf te runnen.
Voor mij ligt het beste antwoord op deze vraag in de klantenervaring: hoe kunnen zogenaamde commodity bedrijven waarde creëren bovenop verder vrij onopvallende producten of diensten? Ik ben er van overtuigd dat dat de beste manier is om je merk weer uniek te maken. En hier zijn een paar manieren hoe je dat kunt bereiken.
1. Wees geobsedeerd door gemak
Probeer steeds te bedenken hoe jouw bedrijf klanten kan helpen om tijd te besparen, omdat dat waarschijnlijk een belangrijke resource in hun leven is. Dit concept is wat de techreuzen groot maakte en ook commodity bedrijven zouden zich bijvoorbeeld kunnen onderscheiden van andere bedrijven door hun klanten gemak te bieden.
Een mooi voorbeeld hiervan is het aanbieden van een abonnementsmodel, zodat klanten niet hoeven na te denken over wanneer ze door hun essentiële maar verder onopvallende producten heen zullen zijn. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld het eco-vriendelijke luiermerk Dyper, dat abonnementen aanbiedt op milieuvriendelijke bamboe-luiers of de abonnementen van Dollar Shave Club op scheermesjes. Een ander voorbeeld is de supergemakkelijke Amazon Go Stores, die zich onderscheiden van andere winkels, die veel van dezelfde producten verkopen, door het afrekenproces bijna helemaal af te schaffen.
2. Voeg diensten toe aan je bestaande aanbod
Elke organisatie heeft de mogelijkheid om diensten toe te voegen aan de producten die ze leveren, om zo een meer holistische ervaring aan elke klant te bieden. Het is een slimme manier om je te onderscheiden. Ik geef altijd graag het voorbeeld van verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer, die continu op zoek zijn naar nieuwe manieren om voor hun klanten een partner in het leven te worden. Verzekeren lijkt een behoorlijk saaie dienst. Eigenlijk is het nog een stap erger dan saai; als jij interactie met het bedrijf hebt, ben je in een staat van crisis, dus je wilt zo min mogelijk interactie met ze.
Toch lukte het Centraal Beheer om dat gevoel helemaal om te draaien (hun NPS is geweldig vergeleken bij andere spelers in de sector) met een paar bijzonder bruikbare diensten. Zo kunnen tijdens hun Kleine-Deukjes-Dagen zo’n 10.000 mensen de kleine deukjes in hun auto gratis laten repareren, terwijl ze hartelijk verwelkomd worden door de verzekeringsagenten van CB. Ik vind het echt heel mooi hoe ze via verschillende touchpoints de emoties van de klant proberen te beïnvloeden.
3. Breid je invloed uit
Een andere goede manier waarop commodity bedrijven zich zouden kunnen onderscheiden is door de invloed van hun merk uit te breiden: niet alleen door een duurzame waarde aan de klant te bieden, maar door te proberen invloed uit te oefenen op grote wereldgebeurtenissen als de pandemie of de oorlog in Oekraïne.
De afgelopen decennia waren de meeste organisaties vooral gericht op de invloedssfeer van hun eigen bedrijf, terwijl maar weinig bedrijven tijd besteedden aan actie voor de problemen en uitdagingen waarmee de wereld geconfronteerd werd. Door de pandemie en oorlogen is die dynamiek nu veranderd, en streven succesvolle organisaties ernaar een actieve en invloedrijke rol in de wereld te spelen. Dat is ook wat klanten vandaag de dag zijn gaan verwachten, ook al hebben ze weinig keuze met welk bedrijf ze zaken doen voor goederen als elektriciteit, telefoon of gas. In feite willen ze er nog steeds van op aan kunnen dat ze met een betrouwbare organisatie verbonden zijn. Wanneer grondstoffenbedrijven een standpunt innemen voor grotere doelen en zich inzetten voor mooie doelstellingen, schept dat vertrouwen en trots bij de klanten.
4. Creëer fantastische (meeslepende) ervaringen
Zoals ik al eerder zei, bestaat er eigenlijk niet zoiets als een commodity. Ook als een product saai is, kun je het weer interessant maken. Starbucks is daar een van de beste voorbeelden van. Toen ze begonnen, kochten Amerikanen koffiebonen in de winkel en maakten ze hun koffie thuis, wat resulteerde in een lage koffiekwaliteit en ervaring. De oprichters van Starbucks geloofden sterk dat Amerikaanse klanten de Italiaanse koffiecultuur zouden kunnen omarmen, als ze maar lokale elementen zouden toevoegen en een unieke en persoonlijke ervaring in de winkel konden creëren. De grote (seizoensgebonden) diversificatie, de namen op de bekers, het idee van de comfortabele ‘derde plek’, een plek tussen werk en thuis waar mensen zich kunnen ontspannen, maken daar allemaal deel van uit.
Tegenwoordig gaat het niet alleen meer om geweldige offline of zelfs online ervaringen. We zien een toenemende verschuiving naar het aanbieden van zeer meeslepende ervaringen in de metaverse. En dat doen niet alleen de voor de hand liggende techbedrijven, maar ook meer traditionele bedrijven als Walmart. Ze experimenteren ermee, door bijvoorbeeld na te denken over hun eigen valuta, metaverse winkelervaringen te creëren of zich te verdiepen in digitale sport. Ook Nike heeft een Nikeland versie in Roblox geopend, waar klanten virtuele bezittingen zoals sneakers kunnen aanschaffen. Het is nog pril en er zijn nog wat uitdagingen aan te pakken (betere UX bijvoorbeeld) voordat dit soort metaverse ervaringen echt van de grond komen, maar als dat eenmaal gebeurt, geloof ik dat dit een hele goede manier kan zijn waarop commodity bedrijven zich onderscheiden.
5. Creëer gedeelde waarde via slimme contracten
Zoals gezegd is het belangrijkste kenmerk van commodities dat ze inwisselbaar of ‘fungibel’ zijn. Dus is er een betere manier om dat om te draaien en ze weer uniek te maken dan ze te combineren met niet-fungibele tokens of NFT’s, unieke digitale stukken die op de blockchain van een cryptocurrency worden vastgelegd?
Zoals je waarschijnlijk wel weet hebben NFT’s mijn aandacht, vooral als ze gecombineerd worden met slimme contracten. Daarmee zullen consumenten namelijk in staat zijn om deel te nemen aan de waarde en invloed van bedrijven, wat ik geweldig vind. Mijn favoriete voorbeeld is hoe Kings of Leon een album als NFT uitbrachten en hun tokens, waaronder een beperkte hoeveelheid uniek uitziende ‘golden tickets’, speciale extraatjes ontgrendelen zoals limited edition vinyl en plaatsen op de eerste rij voor toekomstige concerten. Een artiest zou ook NFT’s kunnen toevoegen aan de eerste 100 albums die verkocht worden, en bijvoorbeeld 10% van zijn of haar winst aan deze trouwste fans aanbieden.
Natuurlijk zijn dit geen gewone voorbeelden, maar bedenk bijvoorbeeld hoe een koffiebedrijf een NFT zou kunnen toevoegen aan de eerste 500 verkochte verpakkingen van een nieuwe smaak, waarbij de kopers toegang krijgen tot een ‘Early bird taste club’ waar ze altijd als eerste nieuwe producten kunnen uitproberen. Het gaat erom het loyaliteitssysteem, dat momenteel niet meer in balans is, weer in evenwicht te brengen, waarbij klanten meer waarde en meer betrokkenheid dan ooit kunnen krijgen.
6. Stimuleer kunstmatige serendipiteit
Onderzoek van de Universiteit van Sydney, de Universiteit van Florida en de Rutgers Universiteit bracht aan het licht dat serendipiteit en schijnbaar toevallige ontdekkingen een grote rol kunnen spelen bij de tevredenheid van klanten. Ook Facebook onthulde dat 63 procent van de wereldwijde winkelende klanten het leuk vindt om dingen te ontdekken waar ze niet actief naar op zoek waren.
Als je een product verkoopt dat van zichzelf niet echt spannend is, kun je altijd proberen er een beetje ‘magie’ aan toe te voegen door meer bevredigende, plezierige ervaringen te creëren met positieve en onverwachte toevallige ontmoetingen en belevenissen. Ik kan dit het beste uitleggen met een voorbeeld: Netflix introduceerde een shuffle knop waardoor je geen keuze meer hoeft te maken en er een willekeurig gekozen programma voor je wordt afgespeeld. Of als het om goederenbedrijven gaat: diensten voor abonnementsboxen als Birchbox en Stitchfix wisten het plezier dat je beleeft aan het ontvangen van een willekeurige selectie van producten weer te doen opleven. In een wereld waar klantervaringen steeds meer georganiseerd worden, kunnen merken die begrijpen hoe ze serendipiteit kunnen stimuleren zich van anderen onderscheiden, ook al lijken hun producten op het eerste gezicht niet zo spannend.
7. Bundel producten
Een andere manier waarop organisaties zich kunnen onderscheiden is door een commodity product te bundelen met andere nuttige, op de een of andere manier gerelateerde zaken. Dat kan zijn door te bundelen met non-commodity goederen, of door een uniek pakket samen te stellen van goederen die alleen zij samen aanbieden. Het resultaat moet zijn dat de samengevoegde producten of diensten klanten het gevoel geeft dat ze een betere deal krijgen door de bundel te kopen.
Reisagenten verkopen bijvoorbeeld vliegtickets, die op veel andere online en offline plaatsen voor ongeveer dezelfde prijs gekocht kunnen worden. Een reisbureau kan dus kiezen om vliegtickets, autohuur, een verblijf in een resort, wellness-diensten, maaltijden, kaartjes voor een voorstelling en rondleidingen allemaal samen te bundelen. Hoewel deze artikelen elders ook afzonderlijk kunnen worden gekocht, biedt niemand anders diezelfde handige, misschien zelfs voordeligere bundel aan.
8. Vertel verhalen die verbinden
Elke organisatie heeft wel een uniek verhaal te vertellen. Maersk, bijvoorbeeld, is een bedrijf dat containers van A naar B brengt, wat op het eerste gezicht niet zo spannend lijkt. Maar zij denken daar zelf heel anders over en begrijpen de kracht van storytelling. Hun klanten zien veel waarde in de verhalen die ze via de sociale media delen: over hoe ze een rol hebben gespeeld in de weersvoorspelling. Of hoe ze nog steeds helpen om te proberen de maatschappij te veranderen. Of zelfs dat ze in 2021 27,5 miljard bananen vervoerden en hoeveel containers en dozen dat in totaal wel niet waren. Als gevolg van die verhalen hebben ze miljoenen volgers op social media.
De meeste commodity bedrijven zijn zo sterk gericht op prijs en product dat ze helemaal vergeten dat hun bedrijf een fantastisch verhaal te vertellen heeft, dat ze kan helpen hun band met de klanten te vergroten.
9. Wees extra empathisch
Goederenbedrijven kunnen zich ook onderscheiden op emotionele intelligentie en door met klanten om te gaan op empathische, zorgzame, eerlijke en transparante manieren. Want klanten merken écht het verschil wel of merken ze oprecht proberen te helpen of alleen maar willen verkopen. Dit citaat uit een van de artikelen die ik onderzocht beschrijft het heel goed: “Merken concurreren niet op de beste prijs of het beste product, maar op vriendelijkheid“.
Het bieden van een opvallend goede klantenservice kan bijvoorbeeld een heel groot verschil maken. Energieleveranciers hebben meestal een reputatie als het gaat om hun slechte service. Het is vaak bijna onmogelijk om een mens aan de telefoon te krijgen en als je dat al lukt, volgen die soms alleen de scripts. Als je een uniek probleem hebt, vinden ze het heel moeilijk om dat voor je op te lossen. Stel dat er één bedrijf zou zijn dat een vergelijkbaar prijzenpakket voor energie aanbiedt (de meeste doen dat toch) maar een fantastische reputatie heeft op het gebied van CX? Dan zou je toch zeker voor die ene kiezen? Datzelfde geldt voor je eigen commodity business: als je bekend staat om je inlevingsvermogen, dan zal dat je onderscheiden van de rest.
10. Wees toegankelijk
Mijn laatste tip in dit artikel is deze: commodity bedrijven kunnen zich tenslotte onderscheiden op hoe gemakkelijk ze hun producten toegankelijk kunnen maken voor klanten. De ‘Wees waar de klant is’ filosofie wordt eigenlijk in alle sectoren steeds populairder. Steeds meer organisaties bouwen hun diensten rond de klant, en gaan daadwerkelijk naar ze toe. Een voorbeeld hiervan zijn de mini-supermarktbusjes, die vaak gespecialiseerde diensten zoals farmacie aanbieden, en die naar de huizen van klanten gaan in plaats van andersom.
Een andere vorm van betere bereikbaarheid heeft te maken met tijd. Neem bijvoorbeeld buurtwinkels, die nu op elke straathoek te vinden zijn in steden. De meeste hiervan hebben beperkte openingstijden, maar in de VS heb je de 7 Eleven winkels, die altijd open zijn. Ze bieden veel van dezelfde diensten als andere merken, maar je kunt ze altijd bereiken en dat maakt ze uniek. Klanten zijn dan ook bereid hiervoor de meerprijs te betalen. Dat waren dus mijn 10 tips voor vandaag voor wie zijn bedrijf wil ont-commoditiseren:
- Wees geobsedeerd door gemak
- Voeg diensten toe aan je bestaande aanbod
- Breid je invloed uit
- Creëer fantastische (meeslepende) ervaringen
- Creëer gedeelde waarde via slimme contracten
- Stimuleer kunstmatige serendipiteit
- Bundel producten
- Vertel verhalen die verbinden
- Wees extra empathisch
- Wees toegankelijk
Ik ben heel benieuwd wat jouw favoriete methoden zijn om los te komen uit de commoditysleur!
Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.