Influencermarketing

Waarom influencer marketing geen marketing is

Influencer-relaties zijn meer dan betaalde aandacht

Waarom influencer marketing geen marketing is
, LEWIS
@gijsmoonen

Ik heb het even opgezocht: eind 2010 of begin 2011 werden hier op Marketingfacts de eerste artikelen over influencers gepubliceerd. In de beginfase kwamen we niet veel verder dan constateren dat er online influencers zijn die ontzettend veel in de melk te brokkelen hebben met fans, followers en websitebezoekers. Hoe we daarmee om moesten gaan, dat zouden we in de jaren daarna leren, want het spel werd anders gespeeld. Maar we schijnen terug bij af te zijn. De discussie laait weer op en we zijn wederom op zoek naar de definitie van online influencers en wat het ons oplevert. De algemene conclusie lijkt te luiden dat je als marketeer 'owner' bent van influencer relaties. Maar dan kom je als organisatie bedrogen uit.

Sinds 2009 zijn we gaan ontdekken dat er ook online mensen bestaan die in meer of mindere mate invloed hebben op je stakeholders. En omdat die influencers ook merkten dat ze konden verdienen aan hun populariteit, zagen we de eerste sponsored posts verschijnen. Dit lijkt een startsein te zijn geweest voor een wildgroei aan blogs en vlogs. Binnen no time was de markt voor het inzetten van online influencers gestandaardiseerd, compleet met tariefkaarten en bemiddelingsbureaus.

Voor de marketeer was deze benadering ook wel handig: je hebt immers vrij eenvoudig toegang tot ‘influencers’ door ze betaald in te huren. Niks mis mee, maar zijn we daardoor niet over het hoofd gaan zien dat influencer-relaties veel meer zijn dan het bekende-koppen-gehalte van de huidige campagnes, waarin betaald wordt voor zoveel mogelijk aandacht?

Celebrity endorsement

De manier waarop nu, gechargeerd gezegd, vooral naar influencer marketing gekeken wordt, heeft veel overeenkomsten met celebrity endorsement. Met de opkomst van digitale media zijn we gaan zien dat er naast sterren, soapies, sporters en andere BN’ers mensen zijn die online een goed woordje kunnen doen voor je merk. Dat betekent dat we online influencers alleen zien als middel en niet als een breder fenomeen. Marketeers zien in online influencers een extra middel in de marketingmix. En daarmee krijgen influencer-relaties een te beperkte rol binnen een organisatie.

Het belang van influencer-relaties komt eerder voort uit een van de belangrijkste aspecten van de successen van platformen als Airbnb, Tripadvisor en Uber. Of het succes van de ontwikkeling van een nieuwe digitale munteenheid als Bitcoin, waaraan geen bank of financiële instelling ten grondslag staat.

Dat aspect is vertrouwen.

Of beter gezegd: het haast blindelingse vertrouwen dat we hebben in de personen waarmee we online zaken doen of die ons van advies voorzien. Want veel van die mensen hebben we nooit gezien of ontmoet; een haast onwerkelijk verschil met hoe ‘we’ vroeger zakendeden met de slager-op-de-hoek die we volgden in zijn suggesties voor het eten of de autoverkoper die je adviseerde over het type of model auto dat je moest kopen.

You have been influenced when you think something you wouldn't otherwise have thought, or do something you wouldn't otherwise have done. - Philip Sheldrake, auteur van 'The Business of Influencers'

Wat zijn influencer relaties dan wel?

Voor veel marketeers zijn online influencers dus mensen met een groot bereik die in staat zijn om de doelgroep te activeren, bijvoorbeeld met een review, winactie of aanbeveling. Daartegenover staan woordvoerders, lobbyisten en politici die in online influencers juist stakeholders zien die de opinie van de doelgroepen op een positieve of negatieve manier beïnvloeden. Voor horecaondernemers zijn online influencers de super users op sites als TripAdvisor en IENS die een kompas zijn voor toekomstige bezoekers.

Online influencers zijn voor ieder doel, onderwerp of organisatie verschillend. Vandaar mijn kritische blik op hoe we tegenwoordig als marketeers naar influencer-relaties kijken en de statements die zijn gemaakt in de Special hier op Marketingfacts, die ongelukkigerwijs ook influencer marketing heet.

Organisaties zullen moeten erkennen dat er een heel nieuw ecosysteem is ontstaan van online stakeholders, waarin zich ook influencers bevinden. Dat gaat verder dan bloggers en vloggers die een commerciële bijdrage kunnen leveren en daarmee marketing overstijgt.

Breder in de organisatie

Influencer-relaties vormen een onderwerp dat meerdere onderdelen binnen een organisatie raakt, zoals security, innovatie, marketing, sales en legal. Je kunt je voorstellen dat voor een bank niet alleen zichtbaarheid van de producten belangrijk is, maar dat ook duidelijk is hoe de financiële instelling aankijkt tegen veiligheid van rekeningen, wat hun visie is op digitale betalingen en hun beleid rondom bonussen.

Voor al dit soort onderwerpen geldt dat er ‘experts’ zijn die online het vertrouwen genieten van een publiek. Denk bijvoorbeeld aan de commotie rondom de lancering van Rabobanks nieuwe app.

Reputatie

Alle blogposts van de afgelopen weken laten zien dat we de kracht van online influencers erkennen. Tegelijkertijd is het van belang om te blijven beseffen wat de kracht is van reputaties. Niet alleen die van jouw organisatie maar ook die van die personen die jou aanbevelen, bekritiseren of enkel over je spreken.

Als consumenten kunnen we steeds makkelijker mensen vinden die ons online precies kunnen vertellen wat we willen of moeten weten. Bedrijven en organisaties moeten de impact die deze vernieuwde rol van online vertrouwen en reputatie heeft continu in gedachten houden en uit blijven kijken naar die online influencers; ook als dat niet iemand is die we kunnen betalen voor aandacht.

Influencers-relaties beginnen dus bij een duidelijke strategie van de organisatie waarin rekening wordt gehouden met de stakeholders. Wat is bijvoorbeeld het ‘zero moment of truth’ in het beslissingsproces van stakeholders? Of wanneer en waar worden stakeholders het meest beïnvloed? En welke ‘bedreigingen’ zijn er voor het merk en de industrie – bijvoorbeeld juridische wijzigingen, publieke opinie, reviews of de concurrentie?

Natuurlijk bieden influencers kansen voor marketingcampagnes, maar influencer-relaties zijn méér dan de usual suspects die we nu te pas en onpas voorbij zien komen in presentaties, casestudies en artikelen. En daarmee ook méér dan marketing.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Influencermarketing

Credits afbeelding: Splitshire, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hoi Gijs,
    Leerzaam en duidelijk verhaal! Hoe zou jij met deze kennis aansluiting vinden met relevante influencers en hun relaties als je een marketeer bent van een merk?
    McG,
    Erwin

    geplaatst op
  • Mooi artikel! Leuk dat er meer wordt gekeken naar influencers en waar je hen voor in kunt zetten. Wij vinden het ook een goed plan om influencers voor social proof in te zetten.

    Daarnaast vinden wij influencer marketing een slecht gekozen woord. Influencers zijn deel van een marketingstrategie, maar niet een volledige strategie op zich. Daarvoor is hun impact niet groot genoeg. Echter is hun impact wel groot genoeg om te integreren in de marketingstrategie en dat raden wij dan ook aan.

    geplaatst op
  • Leuk gezegd Bloggers and Brands! Natuurlijk hebben sommige Influencers wel een hele grote impact, maar je kunt er niet je hele marketingcampagne op afstellen.

    Kortom, een heel interessant onderwerp en weer een nieuwe manier om je bereik te vergroten als marketeer. Hier is het laatste nog niet over gezegd!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.