• Usability & design
    wordt gesponsord door

Usability & design; de ervaring en het merk

Usability & design; de ervaring en het merk

De user experience, hoe de bezoeker een website of mobiele applicatie ervaart, speelt een belangrijke rol. Hoe een digitaal product 'voelt', wordt steeds meer een onderscheidend kenmerk. Daar waar de term 'design' veelal de compositie van een pagina en component dekt, is 'user experience' een veel breder begrip: op een slimme manier het gedrag van bezoekers en gebruikers beïnvloeden zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Dit gaat verder dan alleen de compositie, maar betreft alles (integratie van technische componenten, interactie, ontwerp) wat in dienst staat om het de gebruiker zo eenvoudig mogelijk een bepaalde taak uit te voeren.

Deze blogpost is een inleiding op het hoofdstuk Usability & Design van het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, geschreven door Jeroen van Eck en mijzelf. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel 'm nu!

Ontwerp en interactie

De user experience is afhankelijk van diverse expertises. In het hoofdstuk Usability & Design richten we ons op de expertises die betrekking hebben op ontwerp en interactie. Op hoofdlijnen stellen we ons daarbij de volgende drie vragen.

1. Hoe werkt iets?

Deze vraag richt zich voornamelijk op interaction design. Hoe navigeert de bezoeker naar de voor hem relevante informatie? Op welke manier laten we de bezoeker weten dat een product in het winkelmandje geplaatst is? Dit kunnen een aantal vragen zijn die hierbij relevant zijn. De interactie bepaalt grotendeels 'hoe iets voelt'. Het helpt de bezoeker om eenvoudig een taak of handeling uit te voeren.

2. Hoe ziet iets er uit?

Deze vraag richt zich op visual design. Hierbij gaat het om de visuele samenstelling van een pagina of interactief element. Het visuele ontwerp bepaalt grotendeels de eerste indruk van een website of mobiele applicatie, bijvoorbeeld indeling, kleurgebruik en typografie.

3. Wat bevat iets?

Deze vraag richt zich op content design. Wat is de primaire boodschap van een pagina of element en hoe kan daar de juiste hoeveelheid aandacht aan gegeven worden? Het antwoord op deze vraag zorgt ervoor dat een bezoeker direct begrijpt wat er van hem of haar verwacht wordt en of het onderdeel voldoet aan de gestelde verwachting.

De userexperiencepiramide geeft aan welke verschillende stadia we onderkennen in de gebruikerservaring. De meest elementaire behoeften zijn onderaan de piramide te vinden. Deze behoeften richten zich op functionaliteit en het uitvoeren van taken. Design en interactie kunnen deze elementen versterken, maar kunnen mankementen in deze elementen niet opvullen.

Antwoorden op de drie vragen optimaliseren de user experience, maar geven zeker geen volledig antwoord op hoe de optimale gebruikerservaring eruit ziet. Op www.usability.gov kun je vinden welke onderdelen relevant zijn om een volledige user experience op te bouwen. Idealiter geven we elk onderdeel voldoende aandacht. Zodoende ontstaat er een coherent geheel: de ultieme user experience. In de praktijk is daar niet altijd voldoende budget voor. Zoals de piramide laat zien, ligt het fundament in goed werkende functionaliteit. Op zich is het geen probleem om hierop te focussen, zolang je je ervan bewust bent dat er ruimte is voor verbetering.

Gebruiker centraal

Zoals de term ‘gebruikerservaring’ al doet vermoeden, staat de gebruiker centraal. Het ontwerp is daarbij niet slechts een schil, maar juist integraal verbonden aan de inhoud en functionaliteit van een website of mobiele applicatie. Inzicht in behoeften en gedrag van de gebruiker is het fundament voor het ontwerp en de interactie. Dit inzicht wordt verkregen door onderzoek naar de doelgroep. In het Jaarboek is meer informatie terug te vinden over onderzoek naar demografie, opstellen van persona’s, gedrag, behoeften en toptaken.

Het belang van de identiteit van het merk

We hebben in de vorige alinea’s vooral aandacht besteed aan de gebruiker en de bezoeker. Hier staat de faciliterende functie (‘een product kunnen kopen’ of ‘een vergaderruimte kunnen boeken’) van de website centraal. Daarnaast heeft een website ook een profilerende functie: het overbrengen van een boodschap en de merkwaardes van een organisatie. De balans tussen het profileren en het faciliteren is afhankelijk van de primaire propositie van een organisatie. Zo schenkt Airbnb meer aandacht aan het profileren, terwijl Booking.com meer aandacht geeft aan het faciliteren. Het gaat hier niet om wat goed of fout is, maar om waar in ontwerp en interactie de nadruk ligt.

Het belang van de identiteit speelt over het algemeen genomen een steeds grotere rol bij de ontwikkeling van digitale producten. De gebruikerservaring is een thema dat steeds meer bedrijven op strategisch niveau behandelen, om klanten zo hecht mogelijk aan hen te binden.

Het meest pragmatische startpunt om te bepalen wat deze balans is en hoe deze terug dient te komen op de website, is een merkhandboek. Hierin staat veelal beschreven hoe merkwaarden terugkomen in visuele elementen zoals logo, het primaire kleurenpalet, typografie en beeldtaal. Omdat een website of mobiele applicatie een interactief medium is, vullen we dit handboek gezamenlijk aan met interactieve elementen. Zo zal een lettertype dat gebruikt wordt voor brochures en brieven niet per definitie het beste lettertype zijn voor gebruik op een beeldscherm. Kortom, een merkhandboek is hierbij een vertrekpunt, geen kader. Steeds vaker dient content (in tekst en beeld) en dus ook content design als bewijsvoering voor de merkidentiteit. Het is niet langer ‘slechts’ het logo en de kleurstelling die de identiteit van een merk bepalen. Het onderscheidende vermogen bevindt zich in alles dat binnen de kaders van de header en footer staat.

Balans

De uitdaging bij het totstandkomen van digitale producten ligt in het vinden van de juiste balans tussen de user experience en brand experience. Hoe groter de overlap tussen user en brand experience, hoe groter de kans op succes. In het Marketingfacts Jaarboek gaan we verder in op het proces om de overlappende behoeftes te vinden en uit te nutten.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.