• Usability & design
    wordt gesponsord door

Tim Ash over conversie-optimalisatie

“Je kunt er maar beter vanuit gaan dat je bezoekers lui zijn”

Tim Ash over conversie-optimalisatie

Tim Ash komt op 11 september naar Nederland. De auteur van de internationale bestseller Landing Page Optimization, de CEO van conversieoptimalisatiebureau Sitetuners en de organisator van de vermaarde Conversion Conference, komt voor het eerst naar de lage landen. Voor de weinigen die Tim Ash niet kennen: al sinds de jaren ’90 is Tim actief op het gebied van conversie-optimalisatie. Je mag het daarom gerust één van de pioniers op dit gebied noemen.

Als Online Dialogue halen we Ash als één van de keynotes naar onze 5-jarige verjaardag. Hij gaat op de Online Dialogue Days vertellen over conversie mythes. “We nemen ten onrechte aan dat mensen sterk betrokken zijn bij onze site of ons aanbod". Wij spraken hem alvast over zijn gedachten over conversie-optimalisatie.

Hi Tim, hoe kijk jij naar conversie-optimalisatie op dit moment? Is conversie-optimalisatie nog steeds in ontwikkeling?
In mijn ogen staat het vak nog steeds in de kinderschoenen. Er is nog veel onbekend over hoe gebruikers nu daadwerkelijk beslissingen maken. De focus ligt te veel op tools en technologie, in plaats van psychologie en neuromarketing.

Het klopt dat tools kwalitatief beter worden en gemakkelijker te gebruiken zijn voor de, zeg maar, niet-technische mensen. Maar die mensen kijken alleen naar landingspagina-optimalisatie. Ze denken, geheel verkeerd, dat conversie-optimalisatie alleen om testen draait.

Wat zie jij als de meest belangrijke ontwikkeling op dit moment?
Onze grotere klanten focussen op conversie-optimalisatie in de meest brede vorm. Je krijgt de beste resultaten wanneer je een gebruiksvriendelijk design combineert met real-time third party data (om meer te leren over je anonieme bezoekers), met informatie uit je interne CRM of marketing automation systemen (zoals een lead score gebaseerd op hun gehele geschiedenis van interacties met jou als klant) en met behavioral targeting (gebaseerd op voorspellende modellen die je hebt ontwikkeld). Wanneer je deze combineert tot een gepersonaliseerde website gaat je conversie zeker omhoog.

Dit zijn echter complexe projecten waarvoor een hoop werk gedaan moet worden in de back-end. Je dient dus een goede technologische basis te hebben en een team dat voor verschillende afdelingen werkt, zodat je dingen gedaan krijgt.

Wat moet je als bedrijf eerst doen om 'stappen' te zetten met conversie-optimalisatie? Moet je je organisatie aanpassen? Je kennis binnen je afdeling eerst optimaliseren? Of moet je elders iets doen?
Het belangrijkste is dat je de top van de organisatie achter je krijgt. Er zijn verschillende manieren om dat te doen. Een optie is om met testen snel winst te boeken. Hierdoor maak je de economische waarde van verbeteringen bij iedereen duidelijk. Echter, zonder de steun van de top kun je geen grote impact maken.

We hebben bij SiteTuners een gedetailleerd Conversion Maturity Model voor onze klanten gemaakt als onderdeel van ons 'conversion assessment' proces. We kijken in dat model onder andere naar de gebruikerservaring, de mensen en het team, de tools en technologie, tracking en performance measurement, en ook de bedrijfscultuur en werkprocessen. Het is vaak de soft side (de mensen en de organisatie) die het langzaamst verandert. Betere techniek levert vaak geen resultaat op als de organisatie niet mee verandert.

Ik weet dat elke website anders is, maar wat is in alle gevallen een conversiekiller?
Mijn boek, Landing Page Optimization wijdt een compleet hoofdstuk aan de "Seven Deadly Sins" van landing page design. Veel van deze zonden gaan over ‘te veel’: te veel tekst, te veel keuzes, te veel visuele rommel.

Ik denk dat een webpagina een Zen-achtige rust moet hebben waar de voornaamste call-to-action op natuurlijke wijze een plaats heeft. Je moet je bezoeker niet verwarren. Zorg voor zo min mogelijk mentale inspanning. We nemen ten onrechte aan dat mensen sterk betrokken zijn bij onze site of ons aanbod. Je kunt er maar beter vanuit gaan dat je bezoekers lui zijn, een korte aandachtsspanne hebben en niet veel om je site geven. Je site zou vanuit deze principes ontworpen moeten worden.

Wat is jouw mening over redesign? Zouden we onze website niet met een 'agile' methode moeten verbeteren in plaats van met een duur redesign?
Ik denk niet dat dat een kwestie van kiezen is. Maar, ik word even vaak gevraagd voor volledige redesignprojecten als voor landing page testing, of snelle korte testen. Ik ben overigens onpartijdig in deze, want wij doen als Sitetuners beiden...

De meeste 'agile' en testprogramma's die ik gezien heb lijken te draaien om een hoop mensen die het goed bedoelen en die heel, heel snel rondrennen. Alles lijkt in het teken te staan van ‘iets doen’, alsof de actie zelf het doel is. Echte planning, diepgaande analyse en een fundamentele manier van anders denken over je business zijn onmogelijk onder zulke omstandigheden. Helaas lijkt iedereen te denken dat we met op topsnelheid moeten rennen, alleen om te voorkomen dat onze concurrenten ons inhalen.

Waarom stoppen we niet met rennen en beginnen we met nadenken? Een compleet redesign van een website betekent vaak dat je een overstap moet maken naar een flexibel CMS, of 'game changing' technologie moet importeren, zoals marketing automation, behavioral modeling en personalisatie, of het verwerken van third-party data.

Als je dan toch bezig bent, houd dan ook je gehele business model tegen het licht. Neem dan ook de tijd om een 'content-voor-conversie strategie' te ontwikkelen die alle fasen van de customer journey ondersteunt.

Dit zijn dingen die je alleen kunt doen als je je echt inzet voor een compleet redesignproject dat zich focust op gebruikers. Anders is het alsof je probeert over te stappen van een ouderwets tweedekkervliegtuig naar een moderne straaljager, midden in de lucht, terwijl je probeert door te vliegen.

Het is gewoon niet mogelijk. Als de nieuwe gebruikerservaring eenmaal is ingezet, moet je natuurlijk ook snel verbeteren op basis van deze ervaringen; niets staat vast.

Kan je ons iets vertellen over de Online Dialogue Days op 11 september? Wat gaan mensen van jou leren?
Ik ga in detail in op sommige van de dingen die we zojuist hebben besproken. Het onderwerp van mijn keynote is "Conversion Mythbusting - Debunking the Lies On The Way To Higher Profits". Ik zal veelvoorkomende aannames en mythes ontmaskeren. Hopelijk zal ik hiermee een paar mensen wakker schudden en ze voor zichzelf laten denken - of ze in ieder geval een ander standpunt laten horen, gebaseerd op onze ervaringen uit de praktijk.

Tot slot, Tobias Braam van Marktplaats was zo sportief om een extra vraag voor je te formuleren:

Wanneer je een winnende A/B-test hebt, is het dan toegestaan om de inzichten uit deze test mee te nemen naar een andere, nieuwe test? Ik heb altijd geleerd dat het verboden is om aannames te maken op basis van A/B-testen.
Generaliseer nooit op basis van een testresultaat. Elk op zichzelf staand element dat je verandert is sterk afhankelijk van de omringende context, de rest van de pagina of de rest van de gebruikerservaring.

Het is ook afhankelijk van of je bezoekers uit dezelfde populatie komen. Als je bezoekersbronnen dus verschillen, dan moet je zeker opnieuw testen. Een kanttekening: we zien vaak dat verschillende bezoekerssegmenten een voorkeur hebben voor verschillende versies van de content. Als het kan, zorg er dus voor dat je de passende winnende versie voor elk segment toont, in plaats van de gemiddeld-best-presterende versie van alle bezoekers.

Over het algemeen moet je hetzelfde idee of dezelfde aanpak opnieuw testen in verschillende settings. Als je drie of vier keer een positief resultaat hebt gezien, dan kan je het winnende element als je standaard uitgangspunt gebruiken voor toekomstige redesigns.

Tim Ash is op 11 september één van de sprekers op de Online Dialogue Days. Wil je van internationale topsprekers de laatste insights horen over conversie-optimalisatie en persuasion? Kom dan ook naar dit unieke event op een unieke locatie.


Delen

0
1


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Hoi Maurice,

    Bedankt voor het delen van deze informatie. Ik ben alleen helemaal de weg kwijt nu ik hier op marketingfacts beland. Was juist zo enthousiast na het zien van onderstaande video

    http://videodesigner.nl/review-thrivethemes

    Enkele aanpassingen hebben mij erg veel opgeleverd.
    Als je bovenstaande video bekijkt word er verteld dat juist boven "the fold" erg belangrijk is.
    Nu zie ik hier op marketingfacts direct een mega grote banner die mij direct wegstuurt?
    Is dit ook een A/B test ben erg benieuwd naar je reactie.

    Gr Lex

    geplaatst op
  • Beste Lex,

    Ik ben slechts schrijver, geen webmaster. Of Marketingfacts A/b testen doet met banners zou heel goed kunnen, maar daar heb ik geen weet van.

    Wellicht dat Bram Koster je dat kan vertellen.

    geplaatst op
  • Nogmaals dank voor het mooie artikel. Ben erg benieuwd..

    Gr Lex
    http://videodesigner.nl

    geplaatst op
  • Zeg Lex, ben jij nou heel sneaky je eigen platform aan het pushen hier? Waarom tot tweemaal toe videodesigner.nl pluggen? Er zijn toch andere manieren om je product onder de aandacht te brengen? Dat heb jij toch niet nodig Lex?

    geplaatst op
  • Haha mocht ik niet mijn website vermelden? ben hier via een ander marketing blog terecht gekomen en de voorwaarden niet gelezen. Sorry haal aub website verwijzing weg oke;-

    Thnx
    Lex
    www......

    Ps. Ben wel benieuwd naar de reactie van Bram!

    geplaatst op
  • Je mag van mij alles, maar ik kreeg door die twee linkjes een andere indruk van je, er worden vaker niet relevante linkjes in de comments gedropt.

    En ik besteed mijn spaarzame tijd liever nuttig en aan serieuze vragen, vandaar :-), maar mea culpa als ik je verkeerd begrepen heb.

    geplaatst op
  • Geen probleem! Nu ik het zo terug lees begrijp ik het hoor.

    Is min of meer wel een automatisme geworden. Fijne avond.

    Gr Lex

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.