Niet zomaar een productfoto: het effect van oriëntatie en plaatsing

Niet zomaar een productfoto: het effect van oriëntatie en plaatsing
,
@SWOCC_NL

Reclamemakers lijken vaak een nogal strikte grens te hanteren tussen creatieve en strategische beslissingen. De creatieve beslissingen worden dan eerder genomen op basis van smaak, een onderbuikgevoel of een (vooral anekdotisch opgebouwde) ervaring. Toch heeft wetenschappelijk onderzoek heel wat evidence-based guidelines over beslissingen die men als creatief bestempelt.

Dit artikel is geschreven door Tim Smits, universitair hoofddocent persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven, Instituut voor Mediastudies.

Neem bijvoorbeeld een productafbeelding in een banner of printadvertentie. Het is nogal logisch dat je het product prominent in beeld wil laten komen en dat het ‘mooi’ moet zijn, maar er bestaan heel wat verschillende strategische principes om die afbeelding ook effectiever te maken.

Creatief versus strategisch

Als je alle artistieke beslissingen over camerahoeken, belichting en filters in het midden laat, zijn er nog steeds heel wat te nemen beslissingen. Een eerste keuze die de reclamemaker dan moet maken: zal de productfoto een frontaal portret zijn of eerder een zijdelings profiel? Die keuze is wel deels productafhankelijk.

Frontaal

Voor sommige producten is het juist veel logischer om een frontale afbeelding te kiezen. Denk bijvoorbeeld aan drankjes. Het is vaak een hele uitdaging om daar leuk mee aan de slag te gaan en niet elk merk gaat op zoek naar die creativiteit die bijvoorbeeld AbsolutTM inzet. Met een zijdelingse aanblik kan je vaak meer doen.

Typische producten voor zo’n foto zijn bijvoorbeeld vervoersmiddelen, schoenen maar ook werktuigen (vaak omdat je ze anders niet goed kan inschatten; denk aan boormachines en grasmaaiers).

Zijdelings

Voor een zijdelings profiel bestaat er wel wat creatieve common sense. Zo lijkt een afbeelding waar het product niet helemaal centraal staat, maar op 1/3 of op de gulden snede, aantrekkelijker. Verder bestaan er ook aanbevelingen om het zijdelings afgebeelde product naar binnen te oriënteren. Als je dus een zijaanzicht van een auto afbeeldt op 1/3 van je afbeelding aan de linkerkant, dan plaats je die het best zodat het lijkt dat die auto ‘door’ de advertentie naar rechts zal rijden.

Het lijken logische aanbevelingen. Maar zijn het dat ook? En waarom? En is het dan het slimste om die auto links af te beelden of toch eerder rechts? In plaats van deze beslissingen louter creatief of artistiek te houden, besloten James Leonhardt en collega’s het empirisch te testen.

Oriëntatie en vlotte verwerking

In hun studie gaan de onderzoekers uit van een processing fluency-verklaring. Zij vermoeden dat het voor de ontvanger van een reclame makkelijker is om de boodschap te verwerken als het product een oriëntatie naar het midden van de advertentie heeft in plaats van naar buiten.

En omdat het makkelijker is, zouden mensen het dus ook een fijnere advertentie vinden. Dit soort verklaringen werkt vooral goed wanneer het gaat om effecten van subtiele elementen: die kunnen zeker een effect hebben, maar dan moeten ze juist wel subtiel blijven om die vlotte verwerking te bevorderen.

Links en naar binnen gericht

Eerst werden eenvoudige afbeeldingen (bijvoorbeeld een fiets, koffiekopje) getest. Daaruit bleek dat deelnemers inderdaad een voorkeur hadden voor profielafbeeldingen die naar binnen gericht waren. Bovendien werden die voorkeuren ook sneller gegeven. Dat strookt met de theorie van processing fluency: we verwerken het snel en zijn er daarom ook snel blij mee.

Vervolgens werd dit getest bij meer realistische productafbeeldingen zoals ze in reclames voorkomen. Op basis van reële advertenties voor een auto en een computer maakten zij verschillende versies met een naar binnen of naar buiten gerichte oriëntatie. Bovendien varieerden zij ook de plaatsing: het product stond eerder links of eerder rechts op de advertentie afgebeeld. Deelnemers vonden de naar binnen gerichte advertentie duidelijk aantrekkelijker en makkelijker te verwerken. Dat effect was bovendien het sterkst bij producten die links afgebeeld stonden. Daar waar het vanuit creatief oogpunt soms interessant lijkt om eens anders of contra intuïtief te doen, suggereert deze studie dat je dat beter niet kunt doen met zoiets als de productoriëntatie en -plaatsing in je afbeelding.

Strategisch creatief

We kunnen dus besluiten dat wanneer een product afgebeeld wordt via een zijdelings profiel, de adverteerder er goed aan doet om het product naar het midden van de advertentie te richten. Dat zorgt voor een vlotte verwerking en die zorgt dan weer voor een betere waardering. Verder blijkt ook dat het product idealiter aan de linkerzijde geplaatst staat.

Het onderzoek toont aan hoe ogenschijnlijk creatieve beslissingen – die gevoelsmatig heel ver van wetenschap af staan – ook strategisch en empirisch te benaderen zijn.

Het volledige artikel van Leonhardt, Catlin en Pirouz is getiteld ‘Is Your Product Facing the Ad’s Center? Facing Direction Affects Processing Fluency and Ad Evaluation’ en verscheen in Journal of Advertising (2015), volume 44(4), pp. 315-525. U vindt dit artikel hier (betaald).


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Zeer interessant!
    Ik mis alleen foto's in het artikel. Ben beeldend ingesteld maar toch vrij lastig om het me voor te stellen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.