Native advertising: het omzeilen van weerstand

Een wetenschappelijke onderbouwing

Native advertising: het omzeilen van weerstand

Native advertising staat de laatste tijd weer volop in de, vooral negatieve, aandacht. Dat is niet nieuw, maar is vooral (weer) aangewakkerd door De Persgroep die op vrij grote schaal native advertising toepast in hun landelijke en regionale krantentitels. In dit artikel ga ik niet in op het ethische debat dat gaande is, maar bekijk ik het fenomeen vanuit de wetenschappelijke literatuur. Vragen die daarin centraal staan zijn: waarom wordt commercie met redactie vermengd en waarom is native advertising zo populair? Werkt native advertising? En maakt het uit of het duidelijk is dat native advertising een commerciële boodschap heeft?

In dit artikel richt ik mij op de vraag waarom native advertising zo populair is.

Wetenschappelijke definitie van native advertising

De term native advertising dook ongeveer drie jaar geleden op in de Nederlandse marketingblogs. En ook al had iedereen ongeveer hetzelfde gevoel over deze term, een echte gemeenschappelijke definitie bestond er toen nog niet. Of deze gemeenschappelijke definitie er nu wel is, is nog maar de vraag, maar de wetenschapper Ferrer Cornill (2016) heeft in een recente studie naar native advertising, die in april 2016 in Journalism Studies is gepubliceerd, het concept gedefinieerd.

De definitie is gebaseerd op verschillende definities uit de wetenschap en de journalistieke praktijk. Hij definieert native advertising in de context van nieuwsmedia als volgt: “een vorm van betaalde (paid) contentmarketing, waarbij de commerciële content wordt aangeleverd in de vorm en functie die hetzelfde is als die van de redactionele content, met als doel om mensen het lezen van nieuws te laten ervaren in plaats van het lezen van geadverteerde content”.  

Waarom is native advertising zo populair?

Weerstand tegen advertenties

Journalisten en marketeers brengen native advertising als een mooie samenwerking die uitmondt in een win-winsituatie voor alle partijen, omdat er nu interessante verhalen gemaakt kunnen worden die anders nooit gemaakt hadden kunnen worden.

De Persgroep is er dan ook van overtuigd dat de lezer er dus ook baat bij heeft (bron: Follow The Money). Ondanks dat ze waarschijnlijk zelf in die win-winsituatie geloven is er eigenlijk maar één echte reden voor de inzet van native advertising: de algemene weerstand van mensen tegen advertenties. Niet wetenschappelijk, maar wel ludiek getoond in dit fragment uit een aflevering van Southpark:

Tevens wordt de weerstand tegen advertenties bevestigd door het toenemende gebruik van adblockers. Een studie van PageFair (organisatie die adblock-oplossingen biedt aan online uitgevers) en Adobe becijferde namelijk een wereldwijde toename van 41 procent in het gebruik van adblockers in de tijdsperiode van half 2014 tot half 2015). En in juni 2015 werden er 198 miljoen actieve AdBlockgebruikers geteld. Ondanks dit wij-van-wc-eend-onderzoek, lijken deze cijfers toch realistisch gezien het aantal mensen (wijzelf en de mensen om ons heen) die een Adblocker hebben geïnstalleerd. IAB schat dat in Nederland 20 procent een adblocker gebruikt. 

De algemene tendens die, tenminste binnen de wetenschap, heerst, is dat beïnvloedingspogingen zoals advertenties, dus beperkt effect hebben. Een van de belangrijkste redenen die hiervoor gegeven wordt is dat mensen simpelweg niet beïnvloed willen worden. Mensen hebben namelijk een natuurlijke weerstand tegen beïnvloeding van henzelf! Waarom is dat zo? 

Motieven voor weerstand

De Nederlandse wetenschappers Fransen, Smit en Verlegh (2015) geven in hun artikel “Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework” drie onderliggende motieven voor deze weerstand. 

  • De eerste verklaring voor deze weerstand wordt uitgelegd aan de hand van de reactance theory. Deze theorie veronderstelt dat mensen een aangeboren verlangen hebben naar autonomie en onafhankelijkheid. Ze ervaren psychologische weerstand op het moment dat die vrijheid wordt bedreigd of beperkt. Mensen zullen dus altijd proberen om die vrijheid en autonomie te behouden. Beïnvloeding via advertenties kan dus ook voor weerstand zorgen omdat reclames vaak als doel hebben om houding, kennis en/of gedrag te beïnvloeden. En ook als de reclame overeenkomt met bijvoorbeeld het huidige gedrag dan kunnen mensen die beïnvloeding nog steeds ervaren als een bedreiging in hun vrijheid.
  • De tweede verklaring voor deze weerstand heeft volgens Fransen en collega’s te maken met de tegenzin van mensen om te veranderen. Mensen zijn namelijk van nature gemotiveerd om hun bestaande overtuigingen en gedrag te handhaven. Verandering impliceert een overgang van het bekende naar het onbekende en behelst een verlies van controle. En dit verlies van controle leidt tot weerstand. Beïnvloeding via advertenties kan een verandering in houding, kennis of gedrag veroorzaken waardoor er inconsistenties ontstaan met de huidige overtuigingen en gedrag. Dit voelt niet fijn.
  • De derde verklaring van Fransen, Smit en Verlegh is dat mensen simpelweg niet voor de gek gehouden willen worden; ze houden niet van bedrog. Als mensen negatieve ervaringen met beïnvloedingspogingen zoals reclames hebben gehad, dan zullen ze in de toekomst sceptischer zijn tegenover reclames. Ze staan dan meer wantrouwend tegenover dit soort beïnvloedingstactieken in het algemeen. Het gevolg is dat ze weerstand hebben.  

Mensen willen dus niet beïnvloed worden, want dat gaat in tegen hun verlangen naar autonomie, hun tegenzin om te veranderen en hun afkeer tegen voor de gek gehouden worden. Deze weerstand zorgt ervoor dat mensen zich gaan beschermen tegen beïnvloedingspogingen zoals reclames en dat doen ze door zichzelf te beschermen tegen beïnvloeding. Hoe dit beschermingsmechanisme werkt leg ik uit aan de hand van het Persuasion Knowledge Model.

Persuasion Knowledge Model: afweermechanisme tegen reclame

Het Persuasion Knowledge Model (PMK), ontwikkeld door Friestad & Wright (1994), gaat uit van het gegeven dat mensen kennis over beïnvloeding en beïnvloedingstactieken ontwikkelen en dat ze deze kennis gebruiken om deze beïnvloedingspogingen te interpreteren, te evalueren en te beantwoorden. Dit wordt in Nederland ook wel reclamewijsheid genoemd.

Er is in de wetenschappelijke literatuur veel geschreven over het PMK, maar Sophie Boerman (2014) geeft in haar dissertatie “This program contains product placement. Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses” een heldere beschrijving van de twee stappen in het toepassen van afweermechanismen tegen advertenties.

Twee stappen in het toepassen van afweermechanismen

  • Stap 1 - conceptual persuasion knowledge: dit is de cognitieve dimensie van reclamewijsheid waarbij het gaat om het herkennen van de boodschap als advertentie, de herkenning van de bron van de boodschap, en het begrijpen van de beïnvloedingspoging en de tactieken van de adverteerder.
  • Stap 2 -  attitudinal persuasion knowledge: dit is de affectieve dimensie van reclamewijsheid waarbij het gaat om de mechanismes die ingezet worden om om te gaan met beïnvloeding. Dit betekent dat kritische attitudes zoals scepticisme en afkeer ten aanzien van de specifieke advertentie ontstaan. De advertentie wordt dan beoordeeld op basis van eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid.

Op het moment dat de twee stappen doorlopen zijn, gaan mensen weerstandstrategieën toepassen.

Weerstandstrategieën tegen beïnvloeding

De weerstandstrategieën worden door mensen ingezet om te voorkomen dat hun attitude of gedrag verandert of om de bestaande overtuigingen en gedragingen te behouden. Dit betekent dat deze strategieën ervoor zorgen dat mensen hun vurig gewenste autonomie en zelfstandigheid behouden, dat ze niet hoeven te veranderen en dat ze niet voor de gek gehouden worden. Fransen, Verlegh, Kirmanic en Smit (2015) beschrijven de drie weerstandstrategieën die consumenten inzetten tegen advertenties en noemen het de ACE-typologie: Avoidance (vermijdend), Contesting (bestrijdend), Empowerment (zichzelf versterkend).

  • Vermijden van de boodschap, waarbij er drie typen vermijding bestaan (Speck & Elliott, 1997). Fysieke vermijding waarbij mensen weggaan uit de kamer tijdens reclameblokken of waarbij de advertentiepagina’s in tijdschriften worden overgeslagen. Mechanische vermijding zoals zappen of zippen (doorspoelen van reclames). Cognitieve vermijding zoals het negeren of geen aandacht besteden aan de reclame, waarvan banner blindness een voorbeeld is.
  • Bestrijden van de boodschap, waarbij de consument de inhoud, de bron, of de beïnvloedingspoging van de reclame bestrijdt. Dit kan bijvoorbeeld door tegenargumenten te formuleren, door de geloofwaardigheid van de bron af te serveren of de expertise in twijfel te trekken, of door te geloven dat alle reclamemakers altijd liegen.
  • Zichzelf versterkend betekent dat de consument bijvoorbeeld zijn eigen overtuigingen versterkt, zodat hij/zij beter bestand is tegen externe beïnvloedingspogingen.

Door deze weerstandstrategieën zijn consumenten dus gewapend tegen reclame en advertenties. Het is logisch dat merken dit geen gewenste situatie vinden, want ze willen toch hun boodschap aan de wereld kwijt om kennis, houding en/of gedrag van hun doelgroep te beïnvloeden.

Dit betekent dat merken andere vormen van beïnvloeding moeten (gaan) gebruiken om de twee stappen in het toepassen van afweermechanismen tegen advertenties te vermijden, zodat de weerstandstrategieën niet toegepast zullen worden door de doelgroep. En native advertising is hier het perfecte antwoord op voor merken.

Native advertising om weerstand te omzeilen

De twee stappen in het PMK benadrukken dus dat mensen zich bewust moeten zijn van de beïnvloedingspoging voordat ze hun afweermechanisme kunnen inschakelen. Met andere woorden, mensen kunnen hun reclamewijsheid alleen toepassen op beïnvloedingspogingen zoals advertenties op het moment dat ze de intentie om te beïnvloeden als zodanig herkennen. Native advertising, waarbij het gaat om de vermenging van commerciële en redactionele inhoud in een betaalde omgeving, lijkt dus ideaal om dat afweermechanisme uit te schakelen. De commerciële intentie wordt namelijk verhuld door het toepassen van de vorm en de functie van de redactionele content.

De vraag die nu natuurlijk opkomt is of dit afweermechanisme ook echt omzeild wordt; of de verhulling van een commerciële boodschap door een redactionele vorm en functie niet als zodanig herkend wordt. Uit onderzoek van Wojdynski en Evans (2016) blijkt dat native advertising niet als zodanig herkend wordt. Hun experimentele studie toont namelijk aan dat minder dan 8 procent van de respondenten het artikel als advertentie herkende, ongeacht de manier waarop vermeld werd dat het om gesponsorde content ging.

Over de werking van native advertising en of de herkenbaarheid van native advertising als commerciële boodschap een rol speelt kom ik in een volgend artikel op terug.

Literatuurlijst

  • Boerman, S. (2014). This program contains product placement. Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses. Dissertatie Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam.
  • Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework. Frontiers in psychology, 6.
  • Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A. & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1).
  • Ferrer Cornill, R. (2016). Camouflaging church as state. Journalism Studies. Published online: 06 April 2016.
  • Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
  • Speck, P. & Elliott, M. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.
  • Wojdynski,B.W., & Evans, N.J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native. Advertising, Journal of Advertising.
Credits afbeelding: ApacheBE, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
0


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Bedankt voor deze wetenschappelijke blik op native advertenties Suzanne. Een zinvolle duiding ook. Als ik het goed begrijp: de mechanismen die je beschrijft gelden toch op het moment dat content van een merk vermomd gaat in een redactionele jas, of niet?

    Vooropgesteld: ik ben zelf geen voorstander van zo’n invulling van native advertising. Wel geloof ik erin dat (sommige) merken verhalen te vertellen hebben die waardevol kunnen zijn voor het grote publiek (van een nieuwsmerk). Over deze gesponsorde content schreef ik eerder een serie blogs hier op Marketingfacts:

    Artikel 1: http://www.marketingfacts.nl/berichten/gesponsorde-content-moet-superieur-zijn
    Artikel 2: http://www.marketingfacts.nl/berichten/gesponsorde-content-over-de-grens-de-kracht-van-vernieuwende-samenwerkingen
    Artikel 3: http://www.marketingfacts.nl/berichten/goede-gesponsorde-content-brengt-verdieping-en-kan-zelfs-viraal-gaan
    Artikel 4: http://www.marketingfacts.nl/berichten/vodafone-en-delta-lloyd-bouwen-aan-hun-merk-met-gesponsorde-content

    Is zo’n verhaal echt goed, dan is het zelfs niet ondenkbaar dat het publiek bereid is voor zulke content te betalen. Zo draait vanaf deze week de documentaire van Tony’s Chocolonely (TONY - Van chocoladecrimineel tot wereldverbeteraar) in bioscopen. Vanzelfsprekend moeten zulke gesponsorde verhalen heel zorgvuldig worden gemaakt. Zeker als ze verspreid worden via nieuwstitels. En uiteraard moet het voor het publiek superduidelijk zijn dat ze kijken naar een verhaal dat de commerciële redactie en een merk samen hebben gemaakt. Daar gaat zeker nog veel mis, maar goede voorbeelden zijn er ook.

    Heel idealistisch en totaal onrealistisch natuurlijk, maar eigenlijk zou het beste zijn als nieuwsmerken hun verdienmodel achter native advertenties loslaten. Zodat niet geld leidend is in de beslissing om wel of niet een verhaal te vertellen in samenwerking met een merk, maar de vraag of het een verhaal is dat boeiend is voor het publiek. Is het echt een verhaal dat een nieuwsredactie niet alleen had kunnen maken? Zo’n werkwijze zou merken op hun beurt ook uitdagen om te komen met content die er werkelijk toe doet. Maar nogmaals: ik begrijp ook dat het zo ver nooit zal komen.

    Overigens hoop ik dat je in je volgende blog ook aandacht besteedt aan de vraag of er überhaupt iemand baat heeft bij content in een redactionele vermomming. In de discussies erover gaat het altijd om het feit dat nieuwsredacties aan geloofwaardigheid verliezen, maar wat schieten merken ermee op als een lezer een stuk content dat hij bekijkt niet aan het merk kan linken? Heeft zo’n investering dan wel zin?

    geplaatst op
  • Hoi Suzanne, je schrijft dat native advertising zo populair is. Kan je dat graag nog wat meer onderbouwen? Naar mijn idee zijn het slechts experimenten, een druppel op de gloeiende plaat.

    geplaatst op
  • Ik vermoed dat Suzanne die uitspraak ontleent aan het aantal discussies erover Aldo. Maar ook aan dit soort cijfers/voorspellingen: http://uk.businessinsider.com/spending-on-native-ads-will-soar-as-publishers-and-advertisers-take-notice-2015-7

    geplaatst op
  • "Maar wat schieten merken ermee op als een lezer een stuk content dat hij bekijkt niet aan het merk kan linken? Heeft zo’n investering dan wel zin?

    Dag Remco, ik werd even getriggerd door je reactie. Het artikel spreekt klare taal. Uit onderzoek blijkt afdoende dat lezers native advertising niet als zodanig herkennen. Een mechanisme dat opzettelijk gebruikt wordt om de lezer te misleiden. Het is exact dat mechanisme dat door adverteerders wordt ingezet om diezelfde lezer te misleiden als het gaat om commerciële content verhuld als een redactioneel artikel.

    Als een adverteerder het echt belangrijk vindt dat lezers begrijpen dat het een commerciële boodschap gaat in plaats van een onafhankelijk journalistiek stuk, dan vraag je als adverteerder toch gewoon zelf om een kleurvlak op de achtergrond een afwijkende opmaak, een meer dan duidelijke duiding dat het om een commerciële boodschap gaat boven en halverwege het artikel in de tekst en rechtsonder een logo met een telefoonnummer en dan noem je het gewoon een long copy advertentie.

    Dank Suzzane voor al het werk dat je in dit artikel hebt gestopt.

    geplaatst op
  • Hé Tadek,

    Dat is precies mijn punt. Ik wilde er juist mee zeggen dat merken ook geen baat hebben bij native advertenties waarbij de lezer, kijker of luisteraar de redactie ziet als afzender.

    Ik ben dan ook voorstanders van content met duidelijke branding. En zeker moet je daar als merk zelf om vragen. Ik noem deze vorm van adverteren trouwens liever sponsored content dan een long copy advertentie. Maar dat heeft er puur mee te maken dat ik denk dat het goed is om in de naam al te laten zien dat het niet gaat om een verhaal over een product, maar een verhaal dat echt meerwaarde heeft voor de ontvanger.

    Volgens mij zijn we het dus eens?

    geplaatst op
  • Remco, advertenties hebben altijd een verhaal verteld. Zoals deze http://www.erikrolf.com/portfolio/citroen-2/ of deze https://www.behance.net/gallery/6211941/ADCN-CopyLamp-long-copy-Beste-Youp of deze https://nl.pinterest.com/pin/448037862902100918/ zo zijn er honderden long copy advertenties die mensen meegenomen hebben in het verhaal van de adverteerder. Verhalen die tot de verbeelding spraken, waarvan de intentie overduidelijk was. Niet verhuld. Ik geloof eerder dat de nieuwe generatie marketeers geen flauw benul hebben wat long copy betekent en dat ze denken met het begrip storytelling of branded content een nieuw communicatie genre te hebben bedacht. Als je de geschiedenis niet kent heb je geen toekomst dat geldt ook voor het marketing communicatie vak.

    geplaatst op
  • Het feit dat ik het geen long copy advertenties noem betekent niet dat ik denk dat we als nieuwe generatie (want daar reken ik mezelf dan maar even toe) iets nieuws hebben bedacht. Ik was in elk geval niet in die veronderstelling. En die discussie vind ik ook verre van interessant. Heb het liever over de kwaliteit van native ads, long copy advertenties, branded content of hoe we het dan ook noemen.

    Wat betreft je laatste uitspraak 'je hebt geen toekomst als je de geschiedenis niet kent': met hetzelfde gemak kun je beweren dat juist degene die de geschiedenis niet kennen (of een keer los durven laten) de toekomst hebben. Maar dan gaan we erg off-topic.

    geplaatst op
  • Remco. Advertenties met als vorm Long copy verleidt mensen tot het lezen van een commerciële boodschap. Native ads en branded content lokken mensen in een commerciële boodschap zonder dat ze zich daarvan bewust zijn. Tenminste niet meer dan acht procent, voor mij zijn dat essentiële verschillen in omgang.

    geplaatst op
  • Nogmaals Tadek: ik ben niet voor commerciële boodschappen in een redactionele vermomming. Wel voor goede verhalen van merken die ook als zodanig worden gebracht. Hoe we die dan noemen maakt me niks uit.

    geplaatst op
  • Hoi Tadek en Remco,

    Bedankt voor jullie discussie ondanks dat jullie het dus redelijk met elkaar eens zijn. Ik heb daar weinig aan toe te voegen:) Jullie discussie/gesprek samengevat: commerciële boodschappen, kort of lang, en ongeacht hoe ze worden betiteld, daar is niets mis mee (en bestaat inderdaad al lang; zo bestaat contentmarketing ook al meer dan 100 jaar, ondanks dat het pas sinds 5 jaar zo genoemd wordt). Het wordt pas een probleem als de commerciële boodschap verhuld wordt; dan worden mensen misleid, zonder dat ze het doorhebben.

    @Remco: allereerst bedankt voor je reactie op Aldo; zo bedoelde ik het inderdaad. Verder vraag je je af of er iemand baat heeft bij content in een redactionele vermomming. Heeft zo'n investering wel zin voor merken? De auteurs Wojdynski en Evans (2016) hebben dit onderzocht en zij hebben ook gekeken naar de rol van 'disclosures' of labels die aangeven dat het gesponsord is bij de herkenning en evaluatie van de advertentie. Maar dit ga ik in een volgende blogpost behandelen:)


    geplaatst op
  • Als de intentie van de auteur en uitgever is om de lezer te beïnvloeden, zonder evenwichtige informatie, dan is er geen sprake van journalistiek. Het lijkt heel slim om dit te doen en dat is het op de korte termijn ook. Op de lange termijn is het net zo slim als de sjoemelsoftware van VW.

    geplaatst op
  • Hoi Rob, dank voor je reactie. In mijn tweede blogpost over dit onderwerp ga ik in op die effecten: http://www.marketingfacts.nl/berichten/native-advertising-disclosures-en-het-herkennen-van-commerciele-content Misschien vind je het interessant om te lezen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.