• Mobile
    wordt gesponsord door

Location Based Advertising: locatie- vs. mediumeffecten

Location Based Advertising: locatie- vs. mediumeffecten
,
@SWOCC_NL

Verschillende onderzoeken laten ons geloven dat location based advertising effectiever is dan traditionele reclame. Een veel voorkomende denkfout met betrekking tot deze claim zit echter in het feit dat location based advertising vaak in één adem wordt genoemd met mobile marketing. Het doet er echter wel toe of je een location based aanbieding ontvangt op je smartphone of bijvoorbeeld op een traditioneel display boven het schap in de supermarkt.

Dit artikel is geschreven door Stefan Bernritter, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Een interessante vraag is dan ook of de effectiviteit van location based advertising wordt bepaald door de locatie die past bij de behoeftes van de consument, of door het medium waarop consumenten benaderd worden? Dit onderzocht ik met collega’s (2015) in een onderzoek dat binnenkort zal verschijnen in het International Journal of Advertising.

In de virtuele supermarkt

We lieten consumenten in een virtuele supermarkt boodschappen doen. Deelnemers kregen de opdracht om bepaalde producten te kopen. We wilden vooral weten hoe het aankoopgedrag van consumenten af zou hangen van de verschillende vormen van reclame waaraan ze in het verloop van het experiment blootgesteld werden.

Op het moment dat de deelnemers op een specifieke locatie in de winkel kwamen, trilde hun smartphone en maakte deze een geluidje óf ze zagen een display. Zo werd de deelnemer geattendeerd op een mobiele advertentie of een displayadvertentie. Het betrof in beide gevallen een advertentie voor een low involvement product, namelijk Venz hagelslag. De advertenties werden of op de locatie van het product (LBA) of op andere locaties in de supermarkt getoond (non-LBA). Daarnaast kozen deelnemers tijdens het winkelen naar eigen behoefte voor een reeks andere producten. Na afloop vulden ze een vragenlijst in waarin de herinnering van de advertentie werd gemeten.

Alle deelnemers kregen op dezelfde plek in de supermarkt een advertentie aangeboden. Bij een kwart van de deelnemers verscheen de advertentie op de smartphone terwijl ze op dat moment het geadverteerde product op het schap zagen (smartphone – contextcongruent). Een kwart van de deelnemers zag de advertentie op de smartphone terwijl ze voor een schap met andere producten stonden (smartphone – context-incongruent). Een kwart zag boven het schap een display met dezelfde advertentie terwijl ze voor het schap stonden met het geadverteerde product (display – context-incongruent).

Ten slotte zag een kwart van de deelnemers de advertentie op het display terwijl ze voor een schap met andere producten stonden (display – context-incongruent). Door deze opzet was het mogelijk om locatie-effecten en mediumeffecten uit elkaar te halen.

De rol van het medium

De resultaten van dit onderzoek laten zien dat als advertenties in een contextcongruente situatie worden getoond (location based advertising) het medium geen rol speelt. Doodgewone displays op het schap zijn dan net zo effectief in het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten als berichtjes op hun smartphone.

Wanneer consumenten niet direct in de buurt zijn van het betreffende product, wordt de persuasieve kracht van smartphoneadvertenties echter duidelijk. Wanneer de advertenties op locatie-incongruente plekken werden aangeboden, besteedden consumenten namelijk meer aandacht aan mobiele (vs. display) advertenties en waren deze daarmee ook effectiever in het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten.

Smartphone-advertenties om consument te leiden

Location based mobile advertising blijkt dus niet zonder meer de (nieuwe) heilige graal van marketing te zijn. Advertenties op locatiecongruente plekken blijken juist niet effectiever dan traditionele displayadvertenties wanneer ze op de smartphones van consumenten worden aangeboden. Voor dit type marketing kunnen marketeers dus gerust gebruik (blijven) maken van traditionele media.

Mobiele marketing blijkt alleen effectiever te zijn voor locatie-incongruente situaties. Het is dus eerder een geschikt middel om consumenten naar bepaalde locaties (winkels, producten, etc.) te leiden omdat de aandacht die consumenten besteden aan de reclame wordt vergroot. Hoewel de meeneembaarheid en het persoonlijke karakter de smartphone op redelijke unieke wijze onderscheidt van traditionele instore-instrumenten zoals displays, is het dus belangrijk om kritisch te zijn op de specifieke voordelen die het medium smartphones zo vaak worden toegedicht.

Het volledige artikel van Ketelaar, Bernritter, van ‘t Riet, Hühn, van Woudenberg, Müller en Janssen is getiteld ‘Disentangling location-based advertising: the effects of location congruency and medium type on consumers’ ad attention and brand choice’ en verschijnt binnenkort in print in International Journal of Advertising. U vindt dit artikel hier.

Credits afbeelding: Keoni Cabral, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.