Hoe word je de grootste online Cupido van Nederland?

       @tobiasbraam    6966 x bekeken

Hoe word je de grootste online Cupido van Nederland?

Op de valreep van 2012 claimde Lexa de #1 positie op de Nederlandse datingmarkt. Best bijzonder want Relatieplanet, de Nederlandse datingsite van het machtige TMG met een Marktplaats of Startpagina achtige legacy, heeft deze positie sinds mensenheugenis bezet.

Datingexperts belichtten vervolgens de 'Wie?' vraag uitgebreid, onder andere hier. Mij als online marketeer boeit echter de 'Hoe?' vraag veel meer: "Hoe wordt je de #1 datingsite in Nederland?" Om hier zicht op te krijgen sprak ik consumenten, affiliates en Lexa zelf, o.a. Stefan van den Berg, de Managing Director van Lexa. In deel I van deze blog kijk ik naar de brede marketingmix van Lexa, in deel II belicht ik de online marketing.

Toch ontkom ook ik niet kort aan de vraag: 'Is het waar?'. Gemeten naar unieke bezoekers geeft comScore sinds oktober 2012 Lexa een duidelijke #1 positie. Ook qua naamsbekendheid staat Lexa op nummer 1, aldus TNS. Gemeten naar aantal profielen gaf Relatieplanet tot voor kort aan dat ze +4 miljoen profielen hadden, waarmee ze ook nu nog de nr #1 zouden zijn. Het ledenaantal is echter geen betekenisvolle maatstaf. Het gaat daters om actieve profielen en de 'drukste' site, en daarin lijkt Lexa geslaagd.

Wat zegt Lexa zelf?

Als je Lexa zelf vraagt waarom ze #1 zijn, geven ze vier hoofdredenen. De Amerikaanse moedermaatschappij, Match.com, biedt zeer veel learnings in een datingmarkt en advertentiemarkt die nog volwassener is dan de Nederlandse. Daarnaast is er daardoor veel technische capaciteit beschikbaar, waaronder 33 ontwikkelaars. Verder geeft Stefan van den Berg aan dat consumentenonderzoek belangrijk is: "Alles wat we doen, is onderzocht."

Ook de propositie, hoe Lexa in de mark wil staan, speelt mee. Lexa is een brede datingsite gericht op singles die een date willen. Een beetje als een supermarkt, waar je jezelf 'bedient'. Daarmee wordt je sneller groot dan als nichesite 50PlusMatch of als vreemdgaanssite Second Love. Naast brede datingsites en nichesites zijn er ook matchmakingsites. Dit zijn vaak sites met een psychologische test, die zich richten op het tot stand brengen van een 'match'. Stefan geeft verder aan: "Wij focussen ons op echte Nederlandse singles. Vroeger lieten wij ook fotomodellen zien, totaal ongeloofwaardig. Hoeveel mensen zien er uit als een fotomodel?" Authenticiteit is een voor marketeers natuurlijk een bekende trend, en eentje die zeker ook vaker in datingland wordt toegepast.

Offline marketingmix

Grotere datingsites werken van oudsher met ATL (above the line) reclame, vaak offline massamedia. Zonder ATL geen grote database en bekendheid, en dus een leven in de relatieve obscuriteit. Tegenwoordig gebruiken datingsites ook nadrukkelijk online media. Voor Lexa ligt de verhouding offline/online op opgeveer 50/50. De laatste reden die Stefan geeft waarom Lexa #1 is in Nederland is dan ook media inzet. Continu aanwezigheid. Natuurlijk in de vaste datingperiodes januari (tot valentijn) en de vakantiemaanden. Een handige periode om media in te kopen, want het is anti-cyclisch. Veel bedrijven uit andere branches kijken wel uit om in deze periode iets te doen. "Maar," zegt Stefan "Je kiest er niet voor single te worden in januari, wij moeten dus het hele jaar aanwezig zijn."

Qua offline zijn advertising en events het meest belangrijk. Lexa geeft zelf aan de grootste netto media spend te hebben, en dit vooral op TV en radio in te zetten. Pepper heeft de hoogste bruto spend (15 mln. vorig jaar), maar kan goedkoop inkopen doordat ze onderdeel zijn van RTL. Is Lexa dan bang voor Pepper? Stefan: "De toetreding van Pepper (tot de Nederlandse datingmarkt, TB) is juist goed voor ons. Pepper draagt bij aan de verhipping van dating in Nederland, en hier profiteren wij ook van". Lexa gelooft niet in print als paid media, daar de conversie naar nieuwe leden laag is, en zeer moeilijk te meten. Interessant, want Relatieplanet (onderdeel van de Telegraaf) maakt daar juist volop gebruik van. Als earned media, waarbij bijvoorbeeld een krant een successtory via Lexa belicht is print wel interessant, daar je met print veel meer de diepte in kunt.

Lexa is ook geen fan van kortingscodes of cashback op je lidmaatschap, noch van kanaal/prijsdifferentiatie. Lexa geeft aan dat mensen lid moeten worden omdat ze graag willen daten, niet om prikkels daar omheen. Hoewel ze daarmee (ook online) een krachtig instrument verliezen om nieuwe leden binnen te krijgen en te activeren, heeft dit zeker ook voordelen. Geen korting geven beschermt je A merk, verhoogt de waarde per lid, zorgt niet voor kanaalconflicten en je voorkomt de serial daters die zich bij meerdere sites gratis inschrijven, en gaan wachten op de kortingscodes waarmee sommige sites kwistig strooien.

Mannen komen van online, vrouwen van offline

De magische man/vrouw verdeling van datingsites is altijd een heikel punt. Veel datingsites geven aan dat ze overwegend meer vrouwen dan mannen hebben. Om voor de hand liggende redenen is dat aantrekkelijk om te beweren. Zo aantrekkelijk dat sites daar zeker niet altijd eerlijk over zijn, je zou immers maar als wienerfest-site bekend komen te staan.

Lexa geeft aan dat hun verdeling 50/50 is. Of dat helemaal waar is durf ik niet te zeggen. Een interessante redenering hebben ze echter wel. Stefan geeft aan dat bij de inzet van online kanalen mannen beter converteren dan vrouwen. Andersom geldt dit ook, vrouwen converteren beter vanuit offline kanalen. Doordat het mediabudget gelijk wordt ingezet, blijft zo ook de database van Lexa gevuld met ongeveer evenveel vrouwen als mannen. Als dit waar is voor meer datingsites, zou Pepper (zeer sterk aanwezig offline) een vrouwenoverschot, en Relatieplanet met Telegraaf (iets meer een mannenkrant) een mannenoverschot moeten hebben.

Next time

In deel II kijk ik naar de online marketing van Lexa, naar of Facebook een bedreiging voor de datingbranche is en naar de mobiele toekomst.

Afbeelding: Axe Excite 

0

Gepost in: Online advertising, Affiliate marketing , Interview

14 Reacties

Zou hier of in vervolgverhalen nog even wat linkjes aanleggen uit het M! archief naar eerdere artikelen over Lexa en het gezwabber met de payoff. Dat vindt Stefan vast ook leuk.

03-03-10 ReclameReview: Lexamore David Brinks 2
18-05-09 Interview: Lexa.nl wijzigt pay off en logo nóg een keer Matthijs van den Broek 5
01-07-08 Nieuwe campagne en pay off Lexa.nl Matthijs van den Broek 21
16-01-08 Lexa.nl vernieuwt site en start nieuwe reclamecampagne Matthijs van den Broek 10
07-07-06 Lexa.nl: krijg nou tieten! Marco Derksen 10
24-02-06 Datingsite Meetic neemt Lexa over Marco Derksen 7

geplaatst op om 10:35 uur

Hey, is dit de beruchte Matthijs van den Broek zelf? Ik zie eigen geen artikelen van de laatste jaren in je overzicht staan, waarin Lexa de payoff verandert, na 2009? Zie jij dit vaker, en is dit een slechte of goede zaak in jouw idee?

geplaatst op om 11:57 uur

Beste Matthijs,

Sinds 2009 is de pay-off van Lexa 'als het om daten gaat' dus van het door jou genoemde 'gezwabber' is zeker al 4 jaar geen sprake meer. Waarschijnlijk had je destijds wel gelijk, een consistente positionering heeft ons absoluut geholpen!

Hartelijke groet, Stefan

geplaatst op om 12:13 uur

Als hun beweringen even geloofwaardig zijn als hun mails (Uw profiel is zichtbaar populair, Iemand is geinteresseerd in jouw, je profiel wordt druk bezocht etc. etc. terwijl op andere sites niemand komt op mijn (zelfde) profiel) zou het wel meevallen met de populariteit.

geplaatst op om 20:58 uur

@stefan: jep, doelde ook op die periode en de mooie interviews. Mag best ff kort aan gerefereerd, net als aan de reclamereview. Lijkt eeuwen geleden alweer.
@tobias: linken naar het archief moest van mij altijd ;)

geplaatst op om 21:55 uur

Oh echt heel erg leuk stukje :)
Maar heb ik het nu goed begrepen dat de vraag "Hoe" beantwoord werd met; 'in Amerika liggen ze voor, en worden goede trainingen gegeven die we in Nederland implementeren?'

Ook iets wat ik heel graag wil weten; die foto! Waar komt die vandaan? Práchtig namelijk!

geplaatst op om 22:55 uur

@Ricardo: m.b.t. die foto, de credits staan onderaan het artikel. Komt van http://great-ads.blogspot.com/2011/10/axe-excite-even-angels-will-fall-print.html.

geplaatst op om 10:54 uur

Erg goed gevonden, en bedankt voor de snelle reactie :)!
Mogen jullie die foto's zomaar gebruiken als je de adverteerder vermeldt?

geplaatst op om 14:36 uur

@ RS, naast de beweringen van Lexa zelf gebruik ik een aantal bronnen die de populariteit denk ik goed en redelijk betrouwbaar weergeven, lees zeker even het stuk van de Datinginsider die alles netjes opsomt.
@ Matthijs, in deel 2 zit inderdaad weer een linkje naar het archief, vond de positionering zelf minder relevant want inderdaad, eeuwen geleden ;-)
@ Ricardo, thanks, leuk om te horen. De Hoe vraag is nog niet beantwoord, daar kom ik in deel 2 aan toe, maar jouw punten spelen denk ik zeker een rol.

geplaatst op om 17:37 uur

Beste Marketingfacts redactie,

In dit artikel wordt, net als op datinginsider.nl ONTERECHT gemeld dat Lexa.nl groter zou zijn dan Relatieplanet. Dit is feitelijk onjuist! En slechts een uitkomst van een appels met peren vergelijking bij ComScore op het enkel het item ' bereik'.*

- Als je kijkt in Google Trends dan zie je dat RP qua 'bereik' nog steeds met afstand groter is dan Lexa. Zie: http://tinyurl.com/b9chwxq.

- Ook STIR bevestigd maand-op-maand dat Relatieplanet nog steeds groter is dan Lexa. In november 2012 een factor 3!

- In November is Relatieplanet voor het vierde jaar op rij - door het publiek - uitgekozen tot populairste (en beste) datingsite tijdens de website van het jaar verkiezing.

De claim die Lexa dan ook doet (in zijn haar campagne) is op zijn zachtst gezegd onterecht. Helaas heeft ook in dit artikel echter (nog) geen wederhoor plaats gevonden.

'Bereik' in percentage van alle Nederlanders (13+) zegt overigens echter niets over de aantrekkelijkheid / grootte van een datingsite. Het gebruik er van wel. Net als: time spend, aantal visits per user per dag, tijd per bezoek, het aantal verstuurde en geopende berichten, etc.

Iedere marketeer met een beetje budget kan zorgen voor een groot bereik. Maar dat betekent nog niet dat het kwalitatief verkeer is en dat er actief geflirt en gedate wordt op/via een datingsite, en daar gaat het toch echt om. Zonder activiteit van de bezoekers, geen dates en geen herhalingsbezoek etc.

*) Het bereikscijfer van Lexa is gemeten uit een combinatie van panelonderzoek plus gebruikte tags. Bij Relatieplanet van enkel een panel onderzoek (max. 20.000 NL'se internetters). We zijn vanuit Relatieplanet op dit moment in overleg met ComScore om te zorgen hoe in de nabije toekomst vanaf medio maart appels met appels vergeleken kunnen worden. We hebben er vertrouwen in dat Relatieplanet dan ook in ComScore cijfers weer naar voren komt als ' grootste'. Niet dat dit de belangrijkste drijfveer is, maar in het geval van een toekomstige 'wederhoor' willen we daar misschien best nog wel iets meer over kwijt...

geplaatst op om 20:34 uur

@Ricardo: normaal gesproken gebruiken we images die onder Creative Commons zijn vrijgegeven (meestal afkomstig van Flickr). Bij het gebruik van advertentiebeelden gaan we ervan uit dat de adverteerder er geen probleem mee heeft als we die gebruiken, mits de context waarin dat gebeurt erbij past (en we naar het origineel verwijzen). Advertenties worden tegenwoordig immers vooral ook gemaakt om te worden gedeeld.

geplaatst op om 20:52 uur

Dank voor de uitgebreide reactie Tjeerd. Voor mij is het doel van dit artikel niet geweest om te kijken wie de grootste datingsite is. Ik richt mij meer op de marketinginspanningen van Lexa, omdat deze vanuit het oogpunt van Online Marketeers interessant kunnen zijn. Dit is ook de reden dat ik geen wederhoor heb toegepast.

Ik gaf al aan, omdat ik toch niet helemaal om de vraag heen kan, en omdat de aanname wel gebruik als startstuk van dit stuk, heb ik mij gebaseerd op drie (impliciete) bronnen daarvoor. comScore unieke bezoekers, TNS onderzoek naar bekendheid en ik verwijs verder naar het stuk op Datinginsider.

De vraag Wie? is verder niet de vraag die ik hier belicht, wel is dit zeker interessant om duidelijk te hebben, gezien jullie dit beiden claimen, Lexa?

Voor nu zal ik jullie feedback meenemen voor deel 2.

geplaatst op om 09:14 uur

@Partypica: Dank voor je compliment!

Ik heb mezelf even teruggelezen, maar ik zie niet in waar ik aangeef de regel bewust te negeren.

Bij normale fotografie gebruiken we vrijwel alleen maar CC-materiaal met de benodigde vrijstellingen (vrij om te bewerken, vrij voor commercieel gebruik, etc.). Bij advertising gaan we ervan uit dat hergebruik is toegestaan of zelfs wordt gestimuleerd. In de praktijk klopt dat tot nu toe.

Zodra we merken dat het niet blijkt te kloppen (bijv. omdat fotografen apart toestemming moeten geven, zoals jij aangeeft), zullen het bewuste beeld direct vervangen en onze aanpak heroverwegen. Dus van bewust negeren is wat mij betreft geen sprake en zeker niet onze insteek!

geplaatst op om 21:23 uur

Aangezien dit artikel verwijst naar een blogpost die ik schreef over de grootste datingsite van Nederland reageer ik kort op de argumenten van Relatieplanet en Lexa.
NB: ik heb geen belang bij wie de grootste is, maar volg wel de strijd tussen de twee grote datingsites. Zoals Tobias Braam al aangeeft was Relatieplanet tot op heden al jaren de grootste.

Het verschil in grootte tussen Relatieplanet en Lexa is nu echter zeer klein. Dit maakt een conclusie trekken lastig. Een kleine nuancering bij het oorspronkelijke artikel dat ik schreef: wie de grootste is (in termen van traffic) hangt vooral af van welke meetmethode je vertrouwt.

1. Google Trends
Als je Google Trends als bron gebruikt, is keyword 'Lexa.nl' wereldwijd groter dan 'Relatieplanet.nl'. Echter, als je alle branded keywords bij elkaar optelt in Nederland zoals Tjeerd Korenstra doet, dan is Relatieplanet groter. Google Trends is niet de meest betrouwbare methode. Er zijn gelijksoortige producten waar mensen op zoeken en die vertekenen het beeld (zo is er een stuk hardware dat "NZXT Lexa" heet). Google vult het keyword 'relatie' aan tot 'relatieplanet'. Deze AutoComplete is in het voordeel van Relatieplanet.

2. ComScore
In informatie die ik heb gezien van ComScore waarin Lexa en Relatieplanet *dezelfde* unified meetmethode gebruiken, is Lexa met een kleine voorsprong groter dan Relatieplanet.

3. STIR
In de data van STIR lijkt Relatieplanet weer groter dan Lexa. Vreemd genoeg verschilt dit van de metingen van ComScore. Ervaring leert dat de data van zowel ComScore en STIR verschilt van het werkelijke aantal bezoekers. Het is gevaarlijk om deze data als keiharde waarheid te bestempelen. Eerder interessant om relatieve bewegingen te zien.

4. Website van het jaar verkiezing
Deze verkiezing vind ik totaal geen graadmeter voor wie daadwerkelijk de grootste (of de beste is). In feite zegt dit alleen iets over hoe goed datingsites in staat zijn hun leden te mobiliseren om voor hen te stemmen.

Het zou goed zijn als datingsits als Lexa en Relatieplanet het werkelijke aantal actie leden (DAU/MAU) zouden delen, in plaats van cijfers over bereik of traffic. Tenslotte kom je naar een datingsite voor de andere leden, en niet omdat een site hoog staat in de ComScore of STIR top 10.
De enige site die tot nu toe doet in Nederland netjes doet is Knuz.nl.

geplaatst op om 14:25 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.