Hoe word je de grootste online Cupido van Nederland?
Op de valreep van 2012 claimde Lexa de #1 positie op de Nederlandse datingmarkt. Best bijzonder want Relatieplanet, de Nederlandse datingsite van het machtige TMG met een Marktplaats of Startpagina achtige legacy, heeft deze positie sinds mensenheugenis bezet.
Datingexperts belichtten vervolgens de ‘Wie?’ vraag uitgebreid, onder andere hier. Mij als online marketeer boeit echter de ‘Hoe?’ vraag veel meer: “Hoe wordt je de #1 datingsite in Nederland?” Om hier zicht op te krijgen sprak ik consumenten, affiliates en Lexa zelf, o.a. Stefan van den Berg, de Managing Director van Lexa. In deel I van deze blog kijk ik naar de brede marketingmix van Lexa, in deel II belicht ik de online marketing.
Toch ontkom ook ik niet kort aan de vraag: ‘Is het waar?’. Gemeten naar unieke bezoekers geeft comScore sinds oktober 2012 Lexa een duidelijke #1 positie. Ook qua naamsbekendheid staat Lexa op nummer 1, aldus TNS. Gemeten naar aantal profielen gaf Relatieplanet tot voor kort aan dat ze +4 miljoen profielen hadden, waarmee ze ook nu nog de nr #1 zouden zijn. Het ledenaantal is echter geen betekenisvolle maatstaf. Het gaat daters om actieve profielen en de ‘drukste’ site, en daarin lijkt Lexa geslaagd.
Wat zegt Lexa zelf?
Als je Lexa zelf vraagt waarom ze #1 zijn, geven ze vier hoofdredenen. De Amerikaanse moedermaatschappij, Match.com, biedt zeer veel learnings in een datingmarkt en advertentiemarkt die nog volwassener is dan de Nederlandse. Daarnaast is er daardoor veel technische capaciteit beschikbaar, waaronder 33 ontwikkelaars. Verder geeft Stefan van den Berg aan dat consumentenonderzoek belangrijk is: “Alles wat we doen, is onderzocht.”
Ook de propositie, hoe Lexa in de mark wil staan, speelt mee. Lexa is een brede datingsite gericht op singles die een date willen. Een beetje als een supermarkt, waar je jezelf ‘bedient’. Daarmee wordt je sneller groot dan als nichesite 50PlusMatch of als vreemdgaanssite Second Love. Naast brede datingsites en nichesites zijn er ook matchmakingsites. Dit zijn vaak sites met een psychologische test, die zich richten op het tot stand brengen van een ‘match’. Stefan geeft verder aan: “Wij focussen ons op echte Nederlandse singles. Vroeger lieten wij ook fotomodellen zien, totaal ongeloofwaardig. Hoeveel mensen zien er uit als een fotomodel?” Authenticiteit is een voor marketeers natuurlijk een bekende trend, en eentje die zeker ook vaker in datingland wordt toegepast.
Offline marketingmix
Grotere datingsites werken van oudsher met ATL (above the line) reclame, vaak offline massamedia. Zonder ATL geen grote database en bekendheid, en dus een leven in de relatieve obscuriteit. Tegenwoordig gebruiken datingsites ook nadrukkelijk online media. Voor Lexa ligt de verhouding offline/online op opgeveer 50/50. De laatste reden die Stefan geeft waarom Lexa #1 is in Nederland is dan ook media inzet. Continu aanwezigheid. Natuurlijk in de vaste datingperiodes januari (tot valentijn) en de vakantiemaanden. Een handige periode om media in te kopen, want het is anti-cyclisch. Veel bedrijven uit andere branches kijken wel uit om in deze periode iets te doen. “Maar,” zegt Stefan “Je kiest er niet voor single te worden in januari, wij moeten dus het hele jaar aanwezig zijn.”
Qua offline zijn advertising en events het meest belangrijk. Lexa geeft zelf aan de grootste netto media spend te hebben, en dit vooral op TV en radio in te zetten. Pepper heeft de hoogste bruto spend (15 mln. vorig jaar), maar kan goedkoop inkopen doordat ze onderdeel zijn van RTL. Is Lexa dan bang voor Pepper? Stefan: “De toetreding van Pepper (tot de Nederlandse datingmarkt, TB) is juist goed voor ons. Pepper draagt bij aan de verhipping van dating in Nederland, en hier profiteren wij ook van”. Lexa gelooft niet in print als paid media, daar de conversie naar nieuwe leden laag is, en zeer moeilijk te meten. Interessant, want Relatieplanet (onderdeel van de Telegraaf) maakt daar juist volop gebruik van. Als earned media, waarbij bijvoorbeeld een krant een successtory via Lexa belicht is print wel interessant, daar je met print veel meer de diepte in kunt.
Lexa is ook geen fan van kortingscodes of cashback op je lidmaatschap, noch van kanaal/prijsdifferentiatie. Lexa geeft aan dat mensen lid moeten worden omdat ze graag willen daten, niet om prikkels daar omheen. Hoewel ze daarmee (ook online) een krachtig instrument verliezen om nieuwe leden binnen te krijgen en te activeren, heeft dit zeker ook voordelen. Geen korting geven beschermt je A merk, verhoogt de waarde per lid, zorgt niet voor kanaalconflicten en je voorkomt de serial daters die zich bij meerdere sites gratis inschrijven, en gaan wachten op de kortingscodes waarmee sommige sites kwistig strooien.
Mannen komen van online, vrouwen van offline
De magische man/vrouw verdeling van datingsites is altijd een heikel punt. Veel datingsites geven aan dat ze overwegend meer vrouwen dan mannen hebben. Om voor de hand liggende redenen is dat aantrekkelijk om te beweren. Zo aantrekkelijk dat sites daar zeker niet altijd eerlijk over zijn, je zou immers maar als wienerfest-site bekend komen te staan.
Lexa geeft aan dat hun verdeling 50/50 is. Of dat helemaal waar is durf ik niet te zeggen. Een interessante redenering hebben ze echter wel. Stefan geeft aan dat bij de inzet van online kanalen mannen beter converteren dan vrouwen. Andersom geldt dit ook, vrouwen converteren beter vanuit offline kanalen. Doordat het mediabudget gelijk wordt ingezet, blijft zo ook de database van Lexa gevuld met ongeveer evenveel vrouwen als mannen. Als dit waar is voor meer datingsites, zou Pepper (zeer sterk aanwezig offline) een vrouwenoverschot, en Relatieplanet met Telegraaf (iets meer een mannenkrant) een mannenoverschot moeten hebben.
Next time
In deel II kijk ik naar de online marketing van Lexa, naar of Facebook een bedreiging voor de datingbranche is en naar de mobiele toekomst.
Afbeelding: Axe Excite
Online Marketeer, optimist, analist, nieuwsgierig, blogger, data driven, nieuwe dingen, mensen, de ultieme plek op aarde. Online Marketeer bij Marktplaats / eBay
Zou hier of in vervolgverhalen nog even wat linkjes aanleggen uit het M! archief naar eerdere artikelen over Lexa en het gezwabber met de payoff. Dat vindt Stefan vast ook leuk.
03-03-10 ReclameReview: Lexamore David Brinks 2
18-05-09 Interview: Lexa.nl wijzigt pay off en logo nóg een keer Matthijs van den Broek 5
01-07-08 Nieuwe campagne en pay off Lexa.nl Matthijs van den Broek 21
16-01-08 Lexa.nl vernieuwt site en start nieuwe reclamecampagne Matthijs van den Broek 10
07-07-06 Lexa.nl: krijg nou tieten! Marco Derksen 10
24-02-06 Datingsite Meetic neemt Lexa over Marco Derksen 7
Hey, is dit de beruchte Matthijs van den Broek zelf? Ik zie eigen geen artikelen van de laatste jaren in je overzicht staan, waarin Lexa de payoff verandert, na 2009? Zie jij dit vaker, en is dit een slechte of goede zaak in jouw idee?
Beste Matthijs,
Sinds 2009 is de pay-off van Lexa ‘als het om daten gaat’ dus van het door jou genoemde ‘gezwabber’ is zeker al 4 jaar geen sprake meer. Waarschijnlijk had je destijds wel gelijk, een consistente positionering heeft ons absoluut geholpen!
Hartelijke groet, Stefan
Als hun beweringen even geloofwaardig zijn als hun mails (Uw profiel is zichtbaar populair, Iemand is geinteresseerd in jouw, je profiel wordt druk bezocht etc. etc. terwijl op andere sites niemand komt op mijn (zelfde) profiel) zou het wel meevallen met de populariteit.
@stefan: jep, doelde ook op die periode en de mooie interviews. Mag best ff kort aan gerefereerd, net als aan de reclamereview. Lijkt eeuwen geleden alweer.
@tobias: linken naar het archief moest van mij altijd 😉
Oh echt heel erg leuk stukje 🙂
Maar heb ik het nu goed begrepen dat de vraag “Hoe” beantwoord werd met; ‘in Amerika liggen ze voor, en worden goede trainingen gegeven die we in Nederland implementeren?’
Ook iets wat ik heel graag wil weten; die foto! Waar komt die vandaan? Práchtig namelijk!
Erg goed gevonden, en bedankt voor de snelle reactie :)!
Mogen jullie die foto’s zomaar gebruiken als je de adverteerder vermeldt?
@ RS, naast de beweringen van Lexa zelf gebruik ik een aantal bronnen die de populariteit denk ik goed en redelijk betrouwbaar weergeven, lees zeker even het stuk van de Datinginsider die alles netjes opsomt.
@ Matthijs, in deel 2 zit inderdaad weer een linkje naar het archief, vond de positionering zelf minder relevant want inderdaad, eeuwen geleden 😉
@ Ricardo, thanks, leuk om te horen. De Hoe vraag is nog niet beantwoord, daar kom ik in deel 2 aan toe, maar jouw punten spelen denk ik zeker een rol.
Je weet maar nooit hoeveel er vrouwen zijn op een daiting site.
@Ricardo: normaal gesproken gebruiken we images die onder Creative Commons zijn vrijgegeven (meestal afkomstig van Flickr). Bij het gebruik van advertentiebeelden gaan we ervan uit dat de adverteerder er geen probleem mee heeft als we die gebruiken, mits de context waarin dat gebeurt erbij past (en we naar het origineel verwijzen). Advertenties worden tegenwoordig immers vooral ook gemaakt om te worden gedeeld.
Dank voor de uitgebreide reactie Tjeerd. Voor mij is het doel van dit artikel niet geweest om te kijken wie de grootste datingsite is. Ik richt mij meer op de marketinginspanningen van Lexa, omdat deze vanuit het oogpunt van Online Marketeers interessant kunnen zijn. Dit is ook de reden dat ik geen wederhoor heb toegepast.
Ik gaf al aan, omdat ik toch niet helemaal om de vraag heen kan, en omdat de aanname wel gebruik als startstuk van dit stuk, heb ik mij gebaseerd op drie (impliciete) bronnen daarvoor. comScore unieke bezoekers, TNS onderzoek naar bekendheid en ik verwijs verder naar het stuk op Datinginsider.
De vraag Wie? is verder niet de vraag die ik hier belicht, wel is dit zeker interessant om duidelijk te hebben, gezien jullie dit beiden claimen, Lexa?
Voor nu zal ik jullie feedback meenemen voor deel 2.
@Partypica: Dank voor je compliment!
Ik heb mezelf even teruggelezen, maar ik zie niet in waar ik aangeef de regel bewust te negeren.
Bij normale fotografie gebruiken we vrijwel alleen maar CC-materiaal met de benodigde vrijstellingen (vrij om te bewerken, vrij voor commercieel gebruik, etc.). Bij advertising gaan we ervan uit dat hergebruik is toegestaan of zelfs wordt gestimuleerd. In de praktijk klopt dat tot nu toe.
Zodra we merken dat het niet blijkt te kloppen (bijv. omdat fotografen apart toestemming moeten geven, zoals jij aangeeft), zullen het bewuste beeld direct vervangen en onze aanpak heroverwegen. Dus van bewust negeren is wat mij betreft geen sprake en zeker niet onze insteek!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!