• E-mail
    wordt gesponsord door

Goud zit in je eigen data: vergroot je eigen e-mailfanbase!

Goud zit in je eigen data: vergroot je eigen e-mailfanbase!
, De Nieuwe Zaak

Mag je elke klant een nieuwsbrief toesturen? Ja, dat mag. Dit mag natuurlijk als iemand zichzelf heeft aangemeld, maar ook als de contactgegevens (en dus het e-mailadres) zijn verkregen in het kader van de verkoop van een product of dienst. Maar let op, want daarvoor geldt wel: wanneer je in dat laatste geval het e-mailadres gaat gebruiken voor de nieuwsbrief, dan mag het alleen gaan om producten of diensten van de onderneming die de klantgegevens van de consument heeft verkregen.

Eerst denken, dan doen

Dat zet natuurlijk aan tot nadenken: heb jij ook een database met klanten die nog nooit nieuwsbriefabonnee zijn geweest? Die zou je natuurlijk graag willen toevoegen aan je abonneebestand. Maar wacht even, want het is niet verstandig dit te doen zonder eerst verder te denken over de impact daarvan.

Allereerst is er een beperking in de regelgeving, namelijk dat niemand voor eeuwig klant blijft. Hoe lang een contactpersoon als klant mag worden gezien, is per bedrijf verschillend en is mede afhankelijk van het verkochte product. Daarnaast is het mogelijk dat het e-mailadres van mensen verandert, bijvoorbeeld door het switchen van provider. Naarmate de tijd verstrijkt, zullen er steeds meer e-mailadressen in je database zijn die niet meer bestaan. Het toch toesturen van een nieuwsbrief resulteert vaak in een hogere bounce rate. En dat is schadelijk voor jou als afzender! Toch hoeven deze aandachtspunten je niet tegen te houden om je klanten te benaderen en jouw nieuwsbrief onder hun aandacht te brengen. Hoe kun je dit goed aanpakken?

De data

Om te beginnen maak je een selectie van klanten die nog nooit eerder een opt-in hebben afgegeven. Belangrijk daarbij is dat je ook inzichtelijk hebt wanneer deze klanten voor het laatst een bestelling hebben gedaan. Verderop in dit artikel leg ik uit waarom dit belangrijk is. Heb je ook een voor- en/of een achternaam, dan is dat natuurlijk waardevol voor een gepersonaliseerde aanhef. Uiteraard geldt dit alleen als de data van goede kwaliteit is.

De content

Wanneer je data van de klanten kloppen, ga je vervolgens nadenken over hoe je de betreffende klanten gaat benaderen. Hoewel deze klanten nooit een nieuwsbrief opt-in hebben afgegeven, mag je hun e-mailadressen wel gebruiken om een servicemail te sturen. Vanuit het oogpunt ‘service’ kun je hen op deze manier het nieuwsbrieflidmaatschap aanbieden. Uiteraard wel geheel vrijblijvend!

7 punten die je bij het opstellen van de servicemailing niet mag vergeten

  • Noem duidelijk hoe je aan het e-mailadres bent gekomen. Bijvoorbeeld: “In het verleden heeft u bij ons één of meerdere bestellingen gedaan.”
  • Laat weten waarom de klant deze servicemail ontvangt en wat je hem precies aanbiedt. Bijvoorbeeld: “Als u het op prijs stelt houden wij u graag op de hoogte van het laatste nieuws via onze maandelijkse nieuwsbrief.”
  • Geef aan dat het een eenmalig servicebericht betreft.
  • Vertel de klant wat de meerwaarde is als hij nieuwsbriefabonnee wordt (of wat hij mist zolang hij geen abonnee is). Bijvoorbeeld:  “Altijd als eerste op de hoogte van” of “Exclusieve kortingen”.
  • Laat de klant weten dat hij zich te allen tijde kan afmelden. Dat kan bijvoorbeeld via een link in de footer van de nieuwsbrief. Dit geeft klanten vertrouwen.
  • Plaats geen enkele commerciële uiting in de mailing! Als je dat wel doet, wordt je mailing op dat moment niet meer gezien als een servicemail.
  • Vergeet niet duidelijk aan te geven wat de klant moet doen om abonnee te worden.
    Denk bijvoorbeeld aan een grote knop met de tekst “Ja, ik meld me aan.”

De registratie van nieuwe opt-ins

Op het moment dat de ontvanger in de servicemail klikt op de aanmeldlink of –knop, dan moet dit natuurlijk worden geregistreerd. Hoe je dat precies doet is aan jou. Per e-mailplatform zijn er verschillende mogelijkheden. Een van de opties is om aanmeldlinks te taggen. Hoe dan ook, als je er maar voor zorgt dat je de klanten die hebben geklikt kunt selecteren en kan verwerken.

Landingspage en welkomstmail

Wat gebeurt er nadat een klant heeft geklikt op de aanmeldlink? Dan volgt er in ieder geval een landingspagina. Maar denk ook eens aan een welkomstmail waarin je de klant bedankt voor zijn aanmelding en hem een introductie geeft van het aanbod dat wellicht relevant voor hem is. En vergeet ook de volgende drie punten niet:

  • Bied je jouw abonnees de mogelijkheid om voorkeuren op te geven? Laat je nieuwe abonnee dit dan gelijk weten en spoor hem aan zijn voorkeuren op te geven. Realiseer je dat de klanten die zich zojuist via dit proces hebben aangemeld hele warme leads zijn.
  • Houd het momentum vast en gebruik je landingspagina en welkomstmail om hen aantrekkelijke aanbiedingen te doen.

Verzendbatches maken

Nadat je de e-mail content klaar hebt gezet en het vervolg proces tot in de puntjes hebt uitgewerkt (en goed hebt getest) ga je je klantdata importeren. Zoals gezegd is het belangrijk om te weten wanneer ieder e-mailadres voor het laatst is gebruikt voor een aankoop. Alleen een jaartal is daarvoor al voldoende, want na de import gebruik je het jaartal om je klantdata op te delen in batches van één of twee jaar.

De verzending en monitoring

Voordat je je e-mail gaat verzenden, is het verstandig om met de beheerder van je e-mailplatform af te stemmen wat je gaat doen en bij welke bounce rate het verstandig is om te stoppen. Als je dat hebt gedaan, ben je klaar om je e-mail te verzenden.

Je start met de batch van kanten die het meest recent een aankoop hebben gedaan, bijvoorbeeld voor het laatst in 2015 of 2014. Na één of twee dagen kijk je wat de bounce rate is. Valt deze nog binnen de grens die je hebt afgesproken? Dan kun je verder gaan met de volgende batch van adressen uit 2013 en 2012. Op deze manier ga je steeds verder met oudere adressen tot de bounce rate te hoog wordt. Uiteraard houd je de statistieken van de andere verzendingen ook nauwlettend in de gaten. De praktijk wijst uit de response rate afneemt naarmate adressen ouder zijn en de bounce rate toeneemt.

De resultaten in de praktijk

Vanuit De Nieuwe Zaak zijn er meerdere soortgelijke cases uitgevoerd. In de praktijk blijkt vrijwel altijd dat dit soort campagnes zich snel terugverdienen. Hieronder vind je een voorbeeldcase waarbij we beschikten over een databestand van klanten die nog nooit de nieuwsbrief hadden ontvangen (en dus zonder opt-in). Nadat er vier batches waren verzonden en ongeveer de helft van alle klanten was benaderd, was het bounce-percentage te hoog opgelopen (33 procent). Tegelijkertijd was ook de response rate gedaald naar 0,8 procent. Op dat moment was het niet meer verstandig en niet meer de moeite waard om door te gaan. Over de vier batches die zijn verzonden was de gemiddelde response rate 6,5 procent.

Segment Bounce-% Open-% Klik-% Aanmeld-%
2014 - 2015 4,93% 53,17% 23,16% 7,33%
2012 - 2013 16,57% 48,87% 20,13% 6,11%
2011 - 2010 15,33% 48,07% 21,29% 5,55%
2007 - 2006 * 33,16% 41,60% 15,38% 0,80%

* De periode 2008 - 2009 staat er niet bij. Over deze periode waren, in dit geval, geen klanten bekend waarvan met zekerheid kon worden vastgesteld dat ze nog nooit nieuwsbrief abonnee waren geweest.

Return on investment

Als je uitrekent wat één e-mailadres op jaarbasis oplevert, dan is de kans groot dat een wervingscampagne als deze zich heel snel heeft terugverdiend. Zeker als je bedenkt dat dit enorm waardevolle abonnees zijn; ze hebben immers een vrijwillige en bewuste keuze gemaakt om jouw nieuwsbrief te willen ontvangen.

Ik hoop je door middel van deze blogpost geïnspireerd te hebben om eens een blik te werpen op je eigen klantenbestand. Heb je nog een vraag of opmerking naar aanleiding van deze blogpost? Laat dan hieronder je bericht achter.

Credits afbeelding: http://www.denieuwezaak.nl/, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Bedankt voor je heldere verhaal Daniel. Mooie bruikbare tips!

    geplaatst op
  • Dank je Marco.

    geplaatst op
  • Sorry, maar je geeft hier een behoorlijk slecht advies. Je zegt dat er geen commerciele uiting in een servicemail mag staan. Dat klopt. Maar je klanten vragen zich in te schrijven voor je nieuwsbrief is natuurlijk zo commercieel als maar kan. "Exclusieve kortingen"?? De werkwijze die je hier beschrijft mag dus gewoon niet.

    De boodschap van je mail zal ofwel anders moeten zijn (daadwerkelijk niet commercieel), of je plaatst een opt-out op de plaats waar de klantgegevens worden verzameld, zodat je de gegevens die je vanaf dat moment verzamelt mag gebruiken om commerciele mail te versturen. Een belangrijke voorwaarde (Telecommunicatiewet, 11.7 lid 3) die je in je artikel niet hebt genoemd. Naast uiteraard de afmeldmogelijkheid, die aanwezig moet zijn in iedere commerciele mail die je stuurt.

    geplaatst op
  • Beste Michel,

    Dank je wel voor je reactie. Een opt-out zetten op de plaats waar het adres wordt verzameld is zeker noodzakelijk. Maar in mijn verhaal gaat het om de situatie waarin je dat niet hebt gedaan / hebt kunnen doen. Het gaat er om je KLANTEN, de mensen die geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst, die nog niet eerder de nieuwsbrief aangeboden hebben gekregen op een nette manier alsnog te vragen of ze misschien ook interesse hebben in de nieuwsbrief. Als je vind dat het noemen van een USP van je nieuwsbrief al te commercieel is dan moet je het in der daad anders verwoorden.

    Zou ik je mogen vragen hoe jij het zou verwoorden als je het vrijblijvend aanbieden van een nieuwsbrief service op zichzelf al commercieel noemt?

    geplaatst op
  • De DDMA zegt er het volgende over:
    https://ddma.nl/emailblog/vier-keer-de-code-e-mail-in-de-praktijk/

    "Zodra je in deze servicemail echter een commerciële propositie in opneemt, wordt het reclame en zijn de telecomwet en de Code van toepassing."

    Volgens mij biedt iedereen zijn producten of diensten vrijblijvend aan. En je kunt het nu heel mooi een nieuwsbrief service noemen, maar verzamel je de inschrijvingen niet met als doel om meer producten/diensten te verkopen via die nieuwsbrief? Volgens mij wel, gezien de "exclusieve kortingen" en het goud waar je in de titel van je artikel over spreekt. Dus is het een commerciële propositie, en dus mag wat jij voorstelt niet.

    Ik zou het niet anders verwoorden, het doel van je mail moet simpelweg anders zijn wanneer je klanten wilt mailen die je geen opt-out hebt voorgeschoteld bij het verzamelen van hun data.

    geplaatst op
  • Beste Daniel,

    Ik werk als privacy officer bij de DDMA en ben het Michel eens. Een e-mail waarin je vraagt om een opt-in, gericht aan klanten of prospects, valt onder de spamwetgeving. Het feit dat iemand klant is en je zijn e-mailadres hebt, maakt geen verschil.

    Er zijn twee situaties mogelijk: Of je hebt toestemming om te mailen of je mailt onder de klantrelatie. In het laatste geval heb je het e-mailadres verkregen in het kader van de verkoop en heb je een consument op dat moment een opt-out geboden. Heb je dat bij registratie niet gedaan, moet je dus ook aan je klant een opt-in vragen. Maar dat kan dan officieel niet per e-mail. De vraag om een opt-in (aan klanten of prospects) is net zo goed een commerciële mail die onder spamwetgeving valt.

    Een servicemail mag geen commerciële propositie bevatten, een vraag om toestemming is dat wel. Bij een servicemail stuur je de e-mail op basis van een andere wettelijke grondslag, niet zijnde "toestemming", maar communicatie met betrekking tot "de uitvoering van een overeenkomst". Een service e-mail informeert bijvoorbeeld over een factuur, uw koelkast staat op ontploffen, algemene voorwaarden zijn gewijzigd, de overeenkomst is ten einde etc. Je mag hierin geen commerciële propositie doen, alleen zaken aangeven die essentieel zijn voor een lopende overeenkomst.

    Dit gezegd hebbende denk dat de situatie die jij schetst vaak voorkomt. Dat de consument hier betrekkelijk weinig hinder van ondervindt. Maar wettelijk gezien is het niet toegestaan. Dat moeten organisaties wel meenemen in hun afweging.

    geplaatst op
  • Dank je wel voor je duidelijke uitleg Jitty. Als je de wet op deze manier uitlegt en toepast ben ik benieuwd hoe deze wegevingt dan van toepassing is op upsell en cross-sell in bijvoorbeeld een order bevestiging. In dat geval communiceer je ook een commerciële boodschap, ook als iemand geen nieuwsbrief opt-in heeft afgegeven.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.