Google Shopping, what’s next?

Handvaten voor het perfectioneren van Shoppingcampagnes

Google Shopping, what’s next?

Google Shopping groeit, jaar na jaar. In store visits zijn dalende, echter het gemiddelde bedrag dat consumenten uitgeven, groeit. De rol van e-commerce wordt steeds groter. Consumenten weten bij een bezoek aan de fysieke winkel wat ze zoeken omdat ze zich online oriënteren voorafgaand aan het bezoek. Tegelijk groeit het aantal online aankopen elk jaar. Ondanks dat offline aankopen nog voor een groot deel domineren, is er voor e-commerce nog veel groei te behalen. De concurrentie neemt steeds meer toe en het belang van het goed optimaliseren van Shoppingcampagnes wordt ook steeds groter. Immers: adverteerders willen allemaal meedoen in de veiling, echter willen we hier allemaal rendabele campagnes uit halen. Des te meer reden om op te vallen en ervoor te zorgen dat we optimaal gebruik maken van alle mogelijkheden die Google AdWords biedt. 

Een Google Shoppingcampagne opzetten, hoe zat het ook alweer?

In mijn eerdere blog kon je alles lezen over het goed opzetten van een shopping campagne en wat belangrijk is voor een goede product feed. Zodra dit allemaal goed is ingeregeld, begint het echte werk: het optimaliseren van de Shoppingcampagnes. Laten we ervan uitgaan dat de product feed optimaal is ingezet en alle velden rijkelijk zijn gevuld. Op deze manier kan Google de beste match maken met een zoekopdracht van een consument.

Hoe kan het dat er geen shopping resultaten worden weergegeven?

Onvoldoende budget & te laag bod

Om inzicht te krijgen in het totaal aantal mogelijke vertoningen voor de zoekopdrachten, is er op productgroepniveau de kolom: vertoningsaandeel voor zoeken. Deze kolom geeft het percentage weer dat de Shoppingcampagne daadwerkelijk vertoningen heeft gerealiseerd. Echter geeft het ook aan, wanneer dit percentage niet 100 procent is, dat de adverteerder nog potentieel verkeer mis is gelopen. 

Dit kan zijn op basis van het budget, maar wanneer dit toereikend is zal veelal het bod te laag zijn. Om te zien of dit daadwerkelijk zo is zijn de kolommen met benchmarkcijfers handig om te raadplegen. Wanneer het eigen bod ver onder benchmark CPC zit, is de kans vrij groot dat het bod te laag is. De adverteerder bepaalt natuurlijk zelf of de campagnes nog rendabel zijn bij het verhogen van het bod. 

De zoekopdracht is niet koopgericht

Google bepaalt aan de hand van de zoekopdracht of er shoppingresultaten worden weergegeven. Shopping is met name bedoeld voor het stimuleren van een online aankoop. Wanneer de zoekopdracht te algemeen of niet koopgericht is, zal Google geen shoppingresultaten weergeven.

Optimaliseren

Nu de advertenties goed worden weergegeven, is het tijd om te gaan optimaliseren. Maar hoe pak je dit precies aan? Er zijn een aantal stappen die adverteerders kunnen ondernemen, te noemen:

  • Optimaliseer voor mobiel
  • Maak gebruik van een promotietekst
  • Gebruik uitsluitingszoekwoorden
  • Optimaliseer op tijd, locatie
  • Maak gebruik van Automatic Item Updates

Optimaliseer voor mobiel

Tegenwoordig kunnen adverteerders binnen de feed een specifieke mobiele URL opgeven. Door hier gebruik van te maken, kunnen adverteerders potentiële klanten een optimale gebruikerservaring voor mobiel bieden binnen Shopping. Naast deze specifieke URL zijn er, net als bij zoekadvertenties, biedingsmogelijkheden speciaal voor mobiel. Voor adverteerders is het nog altijd lastig om mobiel goed op waarde te schatten, aangezien desktop vaak nog zorgt voor de conversie.

Wanneer we rekening houden met het effect van mobiel en de ondersteuning die het levert in de customer journey zal een -100 procent bod niet de beste oplossing zijn. Mijn advies is om te kijken naar het totaal aantal conversies op alle apparaten in relatie tot het totaal aantal klikken. Een multi-device conversiepercentage is dan een tijdelijke oplossing, naast de kolom voor geschatte conversies op mobiel.

Maak gebruik van een promotietekst

Het lijkt erg voor de hand liggend, maar niet alle adverteerders maken hier gebruik van. Gebruik een promotietekst. Kijk hiervoor, net als bij zoekadvertenties, naar de propositie van concurrenten. Wees onderscheidend en origineel.

Gebruik uitsluitingszoekwoorden

Na de laatste update was het adverteerders moelijker gemaakt om uitsluitingszoekwoorden te optimaliseren omdat dit alleen via het dimensie tab inzichtelijk was. Tegenwoordig zijn de zoekwoorden weer op te vragen via het zoekwoorddetail, waarna deze makkelijk zijn uit te sluiten. Ook dit klinkt vrij voor de hand liggend, maar mijn ervaring leert dat dit niet door alle adverteerders gebruikt wordt.

Optimaliseer op tijd en locatie

Shoppingcampagnes kunnen ook per dagdeel of provincie sterk verschillende resultaten opleveren. Binnen zoekadvertenties kunnen adverteerders optimaliseren op tijd en locatie, maar ook binnen Shoppingcampagnes zijn deze mogelijkheden aanwezig. Zo kan een maandag beter presteren dan een zondag. Maar ook de provincie of plaats waar bijvoorbeeld de fysieke winkel zich bevindt, kan beter presteren.

Met een aangepaste biedingsstrategie kunnen adverteerders hier slim op inspelen. Nadeel van deze mogelijkheid is dat adverteerders hier geen inzicht hebben in het effect op bijvoorbeeld het vertoningsaandeel in deze regio's/tijden. Dit zou mijn inziens nog een goede aanvulling zijn.

Maak gebruik van Automatic Item Updates

Het implementeren van Automatic Item Updates voorkomt dat producten die zijn afgeprijsd, maar nog niet correct in de feed zijn verwerkt, worden afgekeurd. Google maakt gebruik van technieken om de website te screenen om zodoende automatisch de prijzen in de feed aan te passen. Dit geldt niet alleen voor prijzen, maar bijvoorbeeld ook voor voorraadstatus.

Google Trusted Store

Naast optimalisaties is het voor adverteerders belangrijk om altijd op te blijven vallen. Met afbeeldingen is dit binnen shopping beperkt. Een nieuwe ontwikkeling op het gebied van shopping is de Google Trusted Store. Op dit moment nóg niet in Nederland, maar al wel beschikbaar in bijvoorbeeld Duitsland. Google Trusted Store is een 'badge' die een adverteerder kan verdienen door goede kwaliteit te leveren op het gebied van bijvoorbeeld levering en klantenservice.

Deze badge wordt vervolgens weergegeven in de shopping afbeeldingen, wat volgens Google een hogere CTR moet opleveren. Zal dit dan komen omdat consumenten al begrijpen wat deze badge inhoudt, of is het omdat deze afbeelding anders is dan anders en dus opvalt? Kortom: als straks iedereen het doet zijn adverteerders niet meer onderscheidend en gaan we weer wat anders bedenken.

Credits afbeelding: Storm marketing consultants, licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hoi Leola,

    Ik mis wel wat diepgang in je artikel, onder andere op het gebied van;

    Bid management (op basis van welke factoren zou je juist wel bieden en op welke niet).

    Feed Management (hoe om te gaan met merchandising rules zoals stock/marge/seasonality/bestseller rules etc...)

    m.b.t. Google Trusted Stores
    De voorwaarden om gecertificeerd te worden zijn, met name voor kleinere, retailers best pittig (minimum 200 sales in 28 dagen en een hoog servicelevel) en de on-site badge mag bv. niet onderdeel zijn in A/B tests. Lees er meer over op http://www.emerce.nl/achtergrond/google-trusted-stores-positieve-ontwikkeling

    Groet,
    Wouter

    geplaatst op
  • Hoi Wouter,

    Dank voor je reactie en kritische blik:).

    Bid management hangt per adverteerder natuurlijk af van de doelen die je hebt gesteld. Uiteindelijk wil iedereen rendabele shoppingcampagnes. Dus in dat geval zou je kunnen inzetten op ROAS om zodoende je vertoningsaandeel te vergroten, immers het vergroten daarvan zorgt voor meer zichtbaarheid in shopping én dus meer conversie. ROAS is uiteindelijk niet de enige drijfveer, ook marges spelen hierbij bijvoorbeeld een grote rol. In de opzet van je campagnes moet je hier al rekening mee houden.

    Feed management is een belangrijk onderdeel van goede shoppingcampagnes zoals je terecht aangeeft. In mijn eerdere blog schreef ik hier al iets over. Met name de opzet hiervan en het gebruiken van labels om dit tactisch in te zetten. Echter nog niet over "rules" zoals je omschrijft. Goede input voor een vervolgartikel :) !

    Google Trusted Store is inderdaad voor de kleinere retailers pittig en de badge krijg je inderdaad niet zomaar. Je moet er ook flink wat voor doen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.