• Mobile
    wordt gesponsord door

Facebook Atlas: de heilige graal van online marketing?

Facebook lanceert advertentieplatform met cross-device targeting en offline conversietracking

Facebook Atlas: de heilige graal van online marketing?

Deze week heeft Facebook een van hun grootste ontwikkelingen aangekondigd sinds de mogelijkheid om op Facebook te adverteren: Atlas. Facebook kocht de adserver Atlas vorig jaar van Microsoft en heeft deze van de grond af opnieuw opgebouwd om volledig te functioneren met alle Facebook-data. Hiermee gaat Facebook de strijd aan met demand-side platforms door het mogelijk te maken om buiten Facebook bijvoorbeeld displaycampagnes op te zetten met de targeting- en meetopties van Facebook.

Facebook voegt met Atlas een adserver toe die het mogelijk maakt om cross-device te meten welke advertenties gebruikers zien op Facebook én op andere websites. Toen Facebook eerder dit jaar Facebook Audience Network lanceerde, werd de eerste stap gezet om buiten de Facebook-omgeving Facebook-advertenties te vertonen op mobiele apparaten. Het grote nadeel was toen dat er nog niet veel inventory (advertentieruimte) beschikbaar was omdat app-makers zelf de optie toe moesten voegen aan hun apps. Op dit moment is deze inventory overigens hard aan het groeien. Met het vernieuwde Atlas komt daar nu de mogelijkheid bij om display-, native, email-, search-, social- en rich media-campagnes buiten het Facebookplatform te vertonen en te meten, gekoppeld aan de data van Facebookprofielen.

Cookies vs. Real People

Mobile is de trend in digital marketing van dit jaar en groeit aanzienlijk.  Het grote nadeel voor marketeers is dat cookies niet werken op veel mobiele apparaten, en de impact van bijvoorbeeld in-app advertenties op deze manier niet goed te meten is. 

cross-device meten en targeten

Facebook biedt met Atlas nu de mogelijkheid om in plaats van cookies alle ad-impressies te koppelen aan een persoonlijk profiel op alle apparaten. Op deze manier kan nu volledig inzichtelijk gemaakt worden hoe een gebruiker tot een aankoop overgaat. Zo zou je met Atlas bijvoorbeeld kunnen zien dat een conversie gemaakt op desktop voortkwam na een eerste banner in een app, via een mobiele ad op Facebook en uiteindelijke via paid search op desktop. Zonder cookies, maar op basis van het op elk apparaat ingelogde Facebookprofiel. 

Google is hiermee ook al grote stappen aan het maken, aangezien Google-gebruikers steeds vaker op diverse apparaten zijn ingelogd met een profiel (YouTube, Gmail, Google+), maar Google mist hierin de gigantische hoeveelheid informatie die Facebook over een persoon heeft.

Facebook-targeting buiten Facebook

Dat Facebook heel veel weet over haar gebruikers, moge duidelijk zijn, want Facebook-gebruikers vertellen continu wat ze aan het doen zijn (van welke artiesten ze leuk vinden tot wanneer ze een nieuw huis gekocht hebben). Persoonlijk geloof ik dat er op dit moment geen ander advertentieplatform is waar je zo precies kunt targeten als op Facebook. Door middel van Facebooks demografische targeting, gecombineerd met echte interesses, hebben we als marketeers op Facebook een unieke en waardevolle mogelijkheid om iedere doelgroep zeer nauwkeurig te bereiken. 

De afgelopen jaren is Facebook-adverteren met enorme stappen vooruit gegaan, van het simpel werven van fans en awareness-campagnes tot nu ongekende mogelijkheden. Voor alle fasen in de funnel (awareness, consideration, action, loyalty) bestaan specifieke targetingmogelijkheden en advertentiesoorten. Deze targetingmogelijkheden zijn met de komst van Atlas nu ook beschikbaar búiten Facebook. Hierbij gaat het dus niet (zoals bij Facebook Audience Network) om Facebook ads, maar om álle mogelijke ads als display, rich media, native ads, etc.

Offline conversies koppelen aan online campagnes

Maar Atlas gaat nog een stap verder. Op dit moment is het al mogelijk om een e-maildatabase te uploaden naar Facebook, om bijvoorbeeld bestaande klanten te targeten (of uit te sluiten) met advertenties via Custom Audiences. Met Atlas is het nu in theorie mogelijk om, als bij een aankoop in een winkel het e-mailadres van de klant bekend is (door bijvoorbeeld een loyalty-programma of klantenkaart), het inzichtelijk te maken of klanten in aanraking zijn geweest met een of meerdere online advertenties en in hoeverre een online campagne impact heeft op offline verkopen. Dit kun je met recht een revolutie noemen op marketinggebied!

Samenvattend biedt Atlas marketeers ongekende mogelijkheden op het gebied van cross-device tracking, brengt het de geavanceerde targeting-opties van Facebook naar ver buiten het platform en kunnen offline aankopen worden gekoppeld aan online campagnes. 

Heeft Facebook de heilige graal van online marketing ontdekt?

Atlas draagt wel erg veel persoonlijke informatie op zijn schouders, waar niet iedereen blij mee zal zijn. Het privacy-vraagstuk zal met de komst van Atlas dan ook zeker niet afnemen. Maar als marketeer word ik ontzettend enthousiast van deze ontwikkelingen en zie ik een zee aan nieuwe mogelijkheden voor bijvoorbeeld storytelling in campagnes. Cross-device-meetproblemen worden opgelost en on- en offline worden verder naar elkaar toegehaald en verbonden. We maken nu wel hele grote stappen in het tonen van precies de juiste boodschap, op het juiste moment, op het juiste apparaat en zelfs aan de juiste persoon. En volgens mij is dat waar online marketing over gaat.

Credits afbeelding: Origineel: David Leo Veksler, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
12


Er zijn 9 reacties op dit artikel

  • Hoi Jeroen, heldere uitleg. Wel een vraag: Facebook heeft heel veel informatie over personen idd. En Google heeft ook heel veel data over ons, bijv. o.b.v. analytics, Gmail en vooral de zoekmachine. Jij schrijft dat Facebook meer informatie heeft dan Google, maar is de kennis die Google heeft over 'intent' (bijv. mensen die op zoek zijn naar een wasmaschine) niet veel waardevoller dan profielinformatie?

    geplaatst op
  • Mijn theorie: nu weten we pas écht waarom Facebook alleen echte personen toestaat profielen aan te maken (en dus geen nicknames, etc.). Want hoe specifieker een persoon te duiden en te benaderen is vanuit de adverteerder, hoe beter.

    geplaatst op
  • Hi Bram, bedankt voor je reactie. Ik weet uiteraard niet of Facebook of Google meer data heeft. Het hangt uiteraard allemaal af van je merk en je doelstellingen. Voor pull-marketing is de intent-informatie inderdaad heel waardevol. Je hebt precies de mensen die jou producten zoeken. Maar met de nauwkeurige targeting van Facebook kun je wel die mensen bereiken die nog niet op zoek waren naar jou producten. Het zal altijd een synergie blijven.

    Een goede campagne begint volgens mij altijd met een goede website > een goede search campagne >en daarna pas push marketing als display en social om nieuwe mensen te bereiken. En het bereiken van precies de juiste mensen kan heel erg goed met Facebook targeting. Het voordeel is dat je niet afhankelijk bent van 'persona-achtige' informatie gebasseerd op surfgedrag maar op informatie over een persoon waarvan je 100% zeker weet dat het een man is van 29 jaar oud uit Groningen die online marketeer is en een jaar geleden is gaan samenwonen.

    geplaatst op
  • Even ingaan op de stelling van Bram dat dit de reden is dat Facebook alleen échte namen toestaat.

    Ik denk dat dat wel meevalt. Je kunt niet targeten op een naam. Dus als jij straks in Facebook je naam vertaalt naar "Brem Sacristan", heb je een nickname, maar hou je de zelfde likes en historie. En dus val je gewoon in audiences die zijn getarget op "Mannen uit Utrecht die Lowlands en Marketingfacts liken en kinderen hebben".

    En dus prima kenmerken om campagnes op te bouwen. Ook met een nickname.

    geplaatst op
  • @Jeroen: dus Fb in de awareness- en desire-fasen en Google bij interest en action? :)

    geplaatst op
  • @Remi: OK, de adverteerder weet niet hoe ik heet. Maar Fb weet wel duidelijker of ik een daadwerkelijk bestaand persoon ben en niet alleen een account. En daarmee weet de adverteerder ook dat ze het tegen een 'echt' persoon hebben, ook als die 'Brem Sacristan' heet.

    geplaatst op
  • Hi Bram,
    Facebook is zeker niet alleen een branding- en awarenesskanaal. We hebben al jaren enorm goede ervaringen met conversie-gerichte campagnes in uiteenlopende branches. De laatste tijd is dat mede door de mogelijkheid om cross-device conversies te meten alleen maar toegenomen.

    geplaatst op
  • Vergis je niet Bram. Facebook kan een heel goed saleskanaal zijn.

    Ik merk vaker dat mensen de behoefte hebben om kanalen netjes in te delen in awareness en sales (en loyalty). En dan komt 'social' vaak ergens voorin de funnel. Maar realiteit is dat Facebook en andere socials in allerlei fasen in dat soort funnels een belangrijk kanaal kunnen zijn.

    Natuurlijk verschilt het per merk waar de zwaartepunten liggen, maar wij zien goede resultaten in awareness en engagement met bijvoorbeeld video en beeld binnen Facebook, sales/ leads/ app-installs/ conversies in Facebook en loyalty/ retentie en upsells.

    Wellicht zal het zwaartepunt binnen Atlas wat meer op prospecting liggen. Maar Facebook zelf heeft uitstekende opties om salescampagnes te draaien. En daarbij is hun cross-device-attrubutie op dit moment superieur in de markt.

    geplaatst op
  • Interessant artikel! Ik vind het maar eng, die zeer gerichte advertising strategie van Facebook.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.