De reisbranche reageert (weer) niet op Twitter

De reisbranche reageert (weer) niet op Twitter

Voor de derde keer op rij is er aan de minor E-travel van internationale hogeschool NHTV Breda onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter door bedrijven in toerisme en hospitality. Wederom met dramatische uitkomsten: ruim 46 procent van de bedrijven blijkt namelijk niet te reageren op een directe vraag in een tweet. Twitter lijkt ook steeds meer uit beeld en daarmee ook de webcare rond tweets. Of is de ROI van webcare toch te laag om hier prioriteiten aan te geven? 

Dit onderzoek werd eerder gepubliceerd op TravelNext.  Voorbeelden hieronder dienen ter ondersteuning, niet om concrete bedrijven te benadelen. 

Opzet responsonderzoek op Twitter

Vanuit 56 privé-twitteraccounts zijn meerdere tweets gestuurd naar 68 geselecteerde (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, online travel agencies, bungalowparken, hotel(s) en bedbanken, autoverhuur en ticketverkopers.

De steeds gepersonaliseerde testtweet zag er als volgt uit:

Vraag in test-tweet

De tweets kwamen vanuit zeer verschillende, echte accounts die niet direct te koppelen zijn aan een test in het kader van een onderzoek. Alle tweets hadden exact dezelfde inhoud.

Keuze Twitteraccounts

De testtweets zijn gestuurd met een directe @-mention aan het betreffende bedrijf (de tweet startte dus met de mention) en niet met een naamsvermelding (mention elders in de tweet) of met een hashtag.

Een eerste belangrijk resultaat is dat de namen van de accounts helemaal niet zo voor de hand liggen, dus dat de consument dit ook vaak ‘verkeerd’ zal doen, zeker als de consument op Twitter zelf zoekt en niet bijvoorbeeld een link op de website gebruikt. Net als in eerder onderzoek ligt 20 procent van de Twitteraccount-namen niet voor de hand. Vooral bij het inzetten van hashtags en DM's levert dit soms gemiste kansen op. Natuurlijk zijn er technische, juridische en commerciële redenen (en name squatting), maar die zijn voor de consument niet zo interessant.

Een aantal concrete voorbeelden hiervan: Golden Tulip beschikt niet over de handle @GoldenTulip en deelnemende hotels hanteren eigen varianten, zoals @Golden_Tulip_hotelnaam en @GThotelnaam. Veel deelnemende hotels gebruiken wel de hashtag #goldentulip. Het account @Golden_Tulip lijkt nog het officiële account te zijn, maar is sinds 2011 (!!!) niet meer gebruikt, heeft een zeer amateuristische uitstraling en geeft geen reactie.

Account @Golden_Tulip

 

OAD werkt niet met de handle @OAD of @OADreizen, maar met @OADeenreis, waarmee ze overigens wel netjes op de testtweet reageerden.

Sudtours heeft op haar site geen enkele link naar social media. Op Twitter is de handle @sudtours suspended, dat maakt een erg vreemde indruk. Op de tweet met de mention aan @sudtours werd dan ook niet gereageerd.

@Sudtours: suspended account op Twitter

Koning Aap blijkt niet te bereiken via @koningaap, een account dat ook - zelfs al twee jaar! - suspended is. @koningaapreizen bestaat wel, maar is niet het juiste account. Het gebruikte account is al jaren @echtopreis, dat overigens niet reageerde op onze testtweet.

Name squatting is verboden op Twitter en de meeste andere social media, maar blijkt lastig om op te lossen, ook voor Sundio. @elizawashere is nog steeds niet actief voor Sundio, al wordt er in de korte bio wel naar verwezen. Het account gaf overigens geen reactie in onze test.

Hotels.com is een logische domeinnaam, maar het account @hotelsdotcom is een vrij verrassende ‘vertaling’ en het account is bovendien alleen bedoeld voor gasten vanuit de VS, zo staat er. Toch ontvingen we een nette reactie op onze testtweet.

Challenges

Reeds bestaande accounts van eerdere datum, accounts met vergelijkbare merknamen en name squatting vormen dus een probleem bij het opzetten van een 'identiteit' op Twitter, zoals we dat ook al van domeinnamen kennen. Dit maakt de rechtstreekse communicatie er niet makkelijker op, maar ook webcare en monitoring worden lastiger en in alle ‘scores’, indexaties en met SEO is dit geen ideale situatie.

Dezelfde challenges komen bij Instagram of andere platformen. Een eenvoudige oplossing, des te belangrijker is het om in de monitoring bewust breder te monitoren dan alleen de eigen accounts, de logische searchwords en hashtags. Ook hier is het zaak te denken vanuit de klant: welke Twitternaam zou hij of zij kiezen in een post? En welke hashtag?

Stoppen? Eerlijk zeggen!

Opvallen is dat een aantal bedrijven blijkbaar gestopt is met de actieve inzet van Twitter.

  • De Jong Intra toont geen activiteit meer sinds september 2015.
  • Jiba is stil sinds maart 2015.
  • Elmarreizen updatet sinds september 2015 niets meer.
  • Djoser staat ook op non-actief, maar communiceert dit in ieder geval prima met een waarschuwing in hun bio.

Screenshot @Djoserreizen

Afscheid nemen van een platform is niet erg, het beschermen van je (merk)naam via het (in feite) ongeplande starten van een account om anderen voor te zijn, is ook prima. Maar communiceer dat dan duidelijk en neem het medium toch mee in je socialmediamonitoring. En verwijder dan ook de verwijzingen naar je inactieve sociale accounts van je website en andere media.

Een ander belangrijk punt is de klanten te laten weten wat zij kunnen verwachten, zoals Sunweb dat doet met hun 'openingstijden'.

Screenshot @Sunweb

Benchmarks

Er is op twee manieren gerekend voor onze benchmarks: een gemiddelde over alle bedrijven en een gemiddelde zonder KLM, Easyjet en Hertz. Vooral de op Twitter zeer actieve KLM trekt het gemiddelde namelijk scheef.

Overzicht resultaten Twitteraccounts-onderzoek

Opvallend is dat het gemiddeld aantal volgers amper meer toeneemt, het aantal gevolgde personen door de bedrijven zelf ook niet. Dit geeft aan dat Twitter minder actief ingezet wordt en/of verzadigd raakt. Bedenk ook dat slechts 2 tot 5 procent van de volgers een update ook daadwerkelijk ziet in zijn of haar timeline. En dat bereik wordt, zonder te adverteren, alleen maar minder. Dit betekent dat een bereik van 13.907 followers rond de 665 lezers oplevert: dramatisch weinig! Het ‘hefboomeffect’ van engagement (retweeten, liken, et cetera) kan dit aantal nog wel laten stijgen.

Het aantal tweets per maand is flink toegenomen, tot 122. Helaas is een zeer groot deel hiervan push en pure reclame. Dus degene die actief zijn/blijven op Twitter lijken het meer te gebruiken.

Dramatische respons

Na de dramatische nonrespons-cijfers van 2013 (54 procent) en 2014 (53 procent) bleek helaas ook dit jaar 46 procent van de bedrijven totaal niet op de testtweet te reageren. Er is ook dit jaar geen duidelijk beeld te scheppen over het type bedrijven dat niet reageert. 

Bedenk dat de test een gerichte vraag was aan het bedrijf, dus dat er geen zware monitoring nodig is om de tweet te ‘ontdekken’. Bovendien zat er (bewust) een spelfout in de tweet die het ‘traceren’ extra eenvoudig maakte. Opvallend is dus ook dat geen enkel bedrijf reageerde op het feit dat het een test was: via socialmediamonitoring moet zo’n test toch haast opvallen.

Het lijkt erop dat TravelBird (dat vier testtweets kreeg) het wel ‘door’ had. Driemaal was het ook dezelfde agent, "^VB", die keurig hetzelfde antwoordde.

Antwoord TravelBird in Twitteraccounts-onderzoek

Responstijd

Als we kijken naar de opbouw van de respons, zien we het volgende beeld.

Respons en responstijd in de tests van de afgelopen drie jaar

De  gemiddelde responstijd was in 2013 11 uur, bijna 15 uur in 2014 en in 2015 14 uur. Hier zit dus geen (positieve) ontwikkeling in. Onderzoek uit Hotel, Travel & Hospitality News uit dezelfde periode als dit onderzoek - weliswaar met een iets andere opzet en uitgevoerd in de VS - kwam met een responstijd van één dag, 7 uur en 12 minuten en een responspercentage van 5 procent. Ook daar gaf de consument aan (64 procent) graag binnen een uur reactie te ontvange.

Het tweede Digital Dialogues Pulse-onderzoek in Nederland kwam bij 100 (grote) Nederlandse adverteerders uit op een gemiddelde responstijd op Twitter van 3 uur en ook slechts 47 procent respons.

Zelfde dag(deel)?

Op de Webwinkel Vakdagen in januari van dit jaar was het opvallend dat er veel aandacht was voor logistiek, vooral omdat de afleversnelheid een van de belangrijkste elementen blijkt in e-commerce. De grote webwinkels, Coolblue, bol.com en wehkamp.nl, zetten allemaal in op maximale beperking van de leveringstijd, op snelheid van ‘reactie’. Toch krijgt in ons onderzoek met vragen van overduidelijke prospects slechts 30 procent dezelfde dag (we rekenen maximaal 10 uur) antwoord.

Aangezien toerisme en hospitality amper het last-mile-probleem van de bezorging kennen, zou je verwachten dat ‘levering’ van kennis en informatie zeer snel gaat. Als we bedenken dat jongeren opgroeien met Vine-clips van in principe 6 seconden, betekent in hun perspectief gemiddeld 14 uur wachten ruim 8.400 clips bekijken!

Instantreacties kwamen in het onderzoek overigens wel van Booking.com en TravelBird. Relatief snel waren Transavia, Sunweb, Roompot, Landal en D-reizen: al deze accounts waren voor het derde jaar op rij snel van reactie. Ook snel dit jaar: EasyJet, Efteling, Husk en Hogenboom.

KLM toont de verwachte responstijd op hun Twitterprofiel

KLM had in 2013 een responstijd van 1 uur, afgelopen jaar 30 minuten en dit jaar gemiddeld 46 minuten bij vijf test-tweets. De luchtvaartmaatschappij geeft in haar account aan wat de responstijd ongeveer zal zijn. In de afgelopen drie jaar bleek de gemeten responstijd steeds overeen te komen met wat er op dat moment ‘expected’ was. In het geheel snel, consistent en accuraat, maar het blijven lange minuten wachten.

Engagement is belangrijk!

Uit onderzoek van Corné Dijkmans blijkt duidelijk het belang van socialmedia-engagement met klanten en niet-klanten. Uit het eerder genoemde Dialogues Pulse-onderzoek bleek de content van antwoorden via socialmedia in de meeste gevallen ook niet echt passend  De gemiddelde score voor de kwaliteit van de content was bij hen een 6,3.

De kwaliteit van de reacties is bekeken aan de hand van de volgende vier elementen.

1. Call to action

Een antwoord biedt de mogelijkheid om de volgende stap van de potentiële klant eenvoudig te maken. Deze call to action was de afgelopen jaren in respectievelijk 40, 68 en 60 procent van de gevallen aanwezig. Dit is dus nog steeds een vaak gemiste kans. Opvallend is dat er regelmatig verwezen wordt naar een website, maar dat de klikbare link ontbreekt of dat de consument simpel zelf maar moet zoeken op de website. Het is logisch dat de click-through rate en conversie dalen zodra consumenten meer moeite moeten doen.

Het antwoord van Kras luidde:

Voor onze dagdeals en nieuwsbrieven kun je je aanmelden via onze website. Fijne dag! ^RD. 

Een vriendelijk antwoord, maar de consument moet nu verder zelf gaan zoeken, dat is jammer.

In het antwoord van D-reizen, zoals hierboven weergegeven, ging het juist goed: persoonlijk, vriendelijk en heeft ook de klikbare link.

Hotels.com gaf, ook al was de vraag in het Nederlands gesteld en is het account alleen op de VS gericht, toch een vriendelijk en passend, doch ietwat laat antwoord met een klikbare link en dus een concrete call to action. Dit deed Booking.com overigens ook.

2. Stijl

Vrijwel alle bedrijven reageerden op een vriendelijke en positieve manier die past bij de vraag en het medium. De vraagstelling ‘geheime’ lokt ook een aantal smileys uit en een paar grappige opmerkingen, zoals: "Als er een geheime lijst was, zou ik dat natuurlijk niet kunnen vertellen" (Transavia), "Niet helemaal geheim natuurlijk. Maar wel vol leuke deals!" (KLM) en "Nee, er is helaas geen (geheime) nieuwsbrief, klinkt wel leuk, haha" (Vacanceselect).

De reactie van Sunweb op onze testtweet

De stijl van Sunweb is wat de meeste bedrijven doen: in dit geval ook met een leuk haakje naar ‘Harry’, binnen 2 uur, maar helaas zonder link. Het hanteren van de je/jij-stijl in de antwoorden is de norm geworden.

3. Personalisering

Een kwart van de bedrijven geeft de naam van de afzender vanuit het bedrijf weer, met meer dan alleen ^JV. Ruim 50 procent herhaalt de naam van de geadresseerde in de post: naast alleen de reply naar '@Neelis98' wordt er in de tweet ook nog gemeld "Hi Niels". Er worden hier ook bewust keuzes in gemaakt, zo lijkt het. KLM antwoordt steeds vriendelijk, met een link en in stijl, maar heeft blijkbaar de policy om nooit een naam of ^afzender aan te geven.

Reactie Belvilla inclusief naam van de agent

Belvilla reageerde in twee delen, waarbij in de tweede tweet de call to action werd vermeld en een slim antwoord werd gegeven op de vraag. ‘Eefje’ maakt zich ook bekend als de agent die antwoordt. Er wordt geen naam herhaald naast de @naam.

4. Engagement

Contact met de consument biedt mogelijkheden. Een gemiste kans is het om met een tweet te reageren met negatieve content zoals "Hebben we niet", "Geen speciale deals", "Jammer, bestaat niet" of "Helaas hebben we dit niet". Dit is slecht voor de sentimentsscore (denk aan de semantiek) en biedt verder ook geen engagement en is einde van het contact met een suspect/prospect!

Einde van contact met TravelBird

Bij TravelBird werd overigens wel consistent op dezelfde manier op de vier testtweets gereageerd.

Er is geen enkel (!) bedrijf geweest die met een tegenvraag kwam of met een alternatief als de gevraagde deals niet beschikbaar waren. De meeste bedrijven opperden hun nieuwsbrief. KLM kwam nog het dichtst in de buurt met de tweet: "Hi Angela, we hebben helaas geen geheime aanbiedingenclub, maar wist je dat nu de Vijf Dagen Voordeel bezig zijn?" In een tweede aansluitende tweet stond de nieuwbrieflink.

Er was ook geen enkele follow-up vanuit de bedrijven in de weken hierna: een grote gemiste kans om dit ‘contact’’ niet (verder) aan te gaan. Deze potentiële klanten hebben immers de moeite gedaan om een directe post te doen naar het juiste ‘adres’ van de bedrijven.

Om tot een effectief contact te komen, zijn alle vier de genoemde elementen van wezenlijk belang. Helaas waren er amper antwoorden waarvan de content alle vier de elementen bevatte.

Customer services of andere doelen?

Opvallend is dat geen enkel bedrijf gereageerd heeft op de post gericht aan een concurrerend bedrijf of merk. Misschien zijn we wel te lief voor elkaar? Het ontbreken hiervan en van een follow-up geeft ook aan dat de tweets niet worden gezien als een marketingmogelijkheid, maar meer in het service-communicatiekanaal terechtkomen. 

Einde Twitter?

Twitter staat zwaar onder druk in Nederland. Het aantal dagelijkse Twitteraars is in Nederland in 2014 gezakt met 33 procent en in 2015 nog eens met 10 procent, tot minder dan 900.000 per dag. Wellicht heeft dit ook invloed op de resultaten van ons onderzoek. Van de andere kant zouden bij webcare en socialmediamonitoring de posts die direct gericht zijn aan een bedrijf altijd moeten opvallen, in welk kanaal dan ook.

De vraag is of Twitter nog wel een medium is met een attractieve ROI? Dezelfde vraag komt overigens steeds meer naar voren bij alle social media. 

Conclusies en tips

Los van het medium, valt er ook nog veel te winnen binnen social media.

  • Vanuit consumentenperspectief zijn de resultaten op Twitter erg teleurstellend, maar niet erg afwijkend van ander onderzoek.
  • Als er reactie is, is de inhoud vaak zwak.
  • Beter monitoren is noodzakelijk om dingen te signaleren en bewuste keuzes te maken die passen binnen de bedrijfsstrategie.
  • Het lijkt alsof een aantal bedrijven geen duidelijke keus maakt hóe te reageren, een handleiding en/of een opleiding lijkt daar nodig.
  • Het call-to-action-aspect, de follow-up: een hogere conversie begint met een goede link in de content.
  • De stijl van de verstuurde tweets is vrijwel overal passend bij het bedrijf, medium en vraag.
  • Weinig aandacht voor semantiek-passende/positieve woordkeus.
  • Een tegenvraag aan de geïnteresseerde consument biedt mogelijkheden.
  • Er liggen enorme kansen in de follow-up van dit soort leads.
  • Socialmediacontent is meer dan alleen communicatie.
  • De vraag is of andere media, in ieder geval voor klantencontact, niet een beter medium zijn dan Twitter.

Volgend onderzoek

Zijn er meer bedrijven die overwegen te ‘stoppen’ met Twitter? Ons nieuwe onderzoek (publicatie in mei) richt zich op Instagram: de tests zijn al gedaan.  Of zijn er nog andere suggesties?

Credits afbeelding: Michael Coghlan, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.