De kansen van mobile commerce

Verslag van Mobile First – editie 2

Vorige week vond de tweede editie plaats van Mobile First, het mobile event voor (senior) marketeers en business managers, georganiseerd door Mobylizr, TMG en Hyves. In een reeks van presentaties werden de ontwikkelingen en kansen van mobile commerce besproken. Hoe gebruiken mensen hun mobiele devices? Hoe speel je daar op in als marketeer? Welke betalingsmogelijkheden zijn geschikt voor mobiel? En – belangrijker nog – doet die betaling er eigenlijk wel toe; of ligt de rol van mobiel vooral in de andere fasen van de klantcyclus?

Zie ook het verslag van de eerste editie van Mobile First.

TNS Nipo

Remy Bleijendaal trapte de middag af met het door zijn werkgever TNS Nipo uitgevoerde Mobile Life 2012-onderzoek. Die studie werd ongeveer een halfjaar geleden gehouden onder 48.000 mensen, verdeeld over 58 landen. Een aantal van de belangrijkste bevindingen uit dat onderzoek zijn:

• De shopper's journey is vele malen complexer geworden.
• De consument is nog machtiger dan 'ie al was.
• Internet komt de retailstore binnen.

De toenemende complexiteit van de klantcyclus als gevolg van o.a. mobiele devices.

Wereldwijd gebruikt gemiddeld 10% van de smartphonegebruikers hun mobiel voor het aanschaffen van of oriënteren op producten in de afgelopen 3 maanden. De belangrijkste taak die ze daarbij uitvoeren is de prijsvergelijking in de winkel, waartoe 55% van de gebruikers overgingen. Ook als aan mensen gevraagd wordt naar hun wensen t.a.v. 'mobile commerce' scoort prijsvergelijking hoog, evenals het scannen van bar- of QR-codes voor het verkrijgen van meer informatie. Het direct via mobiel aanschaffen van producten speelt een veel minder prominente rol.

Vergeleken met de wereldwijde cijfers loopt Europa vóór qua penetratie, maar achter qua gebruik voor commerce. In Nederland lopen we zelfs nog iets achter op het Europees gemiddelde.

Een ander onderzoek van TNS Nipo is Mobile 360, waarin het gebruik van mobiele telefoons is bijgehouden. Gemiddeld beschikt een smartphone-eigenaar over 42 apps. Qua gebruik nemen die apps veel tijd in beslag, nl. 95 procent vs. 5 procent voor mobiele websites – waarbij overigens wel veel websites worden bezocht.

Andere uitkomsten waren dat 45% van mobiele telefoongebruik wordt besteed aan sociale netwerken. Afgezet tegen 35 procent op laptops kan dus gesteld worden dat social op mobiel groeit, waarschijnlijk door de mogelijkheid om direct te delen. Ook gaming is op mobiel groter dan op computers, tot wel 5 keer zo groot.

Wakoopa

Wakoopa is een leverancier van 'passive audience measurement'. Het heeft, net als TNS NIPO in het Mobile 360-onderzoek, het gebruik van mobiele telefoons bijgehouden, maar op kleinere schaal. Het installeerde software op de telefoons van 173 gebruikers (74 procent Android- en 25 procent iOS-devices) en registreerde hun activiteiten gedurende een maand.

In totaal spendeerden deze mensen 18 miljoen seconden op hun mobieltjes, verdeeld over 55.000 websessies en 202.000 app-sessies (waarbij een sessie kan bestaan uit meerdere pageviews). Dit komt neer op 29 uur per respondent, oftewel iets minder dan 1 uur per dag.

Door de relatief kleine groep waarmee de pilot werd uitgevoerd, waren er wel vertekeningen. Zo was er een man van 54 die in z'n eentje ervoor zorgde dat een gamingplatform de populairste website was onder alle iPhone-bezitters. Ook grappig om te zien was dat iPhone-gebruikers minder vaak Whatsapp geïnstalleerd hebben (vanwege de aanwezigheid van iMessage), maar gemiddeld wel veel langer van Whatsapp gebruikmaken dan Android-gebruikers: 44 minuten per maand vs 12,5 minuut.

Uit het onderzoek bleek verder dat 73,5% (!!!) van al het dataverbruik van de iOS-ers (wifi en 3G gecombineerd) 'system-triggered' is: dit betreft dus updates, automatische checks op e-mails, etc.

In de pilot is tot slot nog specifiek gekeken naar de online presence van supermarkten en de mate waarin daarvan gebruik werd gemaakt. AH blijkt daarin veruit koploper, zowel met hun Appie-app als met de mobiele website. Jumbo scoort nog aardig op het web, C1000 relatief goed met hun app – al moet in beide gevallen gezegd worden dat de gebruikscijfers laag liggen en vertekening dus makkelijk optreedt.

Adyen

Adyen is een leverancier van online betalingssystemen. 'Chief commercial officer' Roelant Prins ziet een flinke gap tussen de promise en de practice in mobiele betalingen. Het probleem is dat er veel landgrabbing statements gedaan worden, maar dat het speelveld ook veelomvattend, complex en weinig eenvormig is. Zo worden veel verschillende aspecten van mobiele betalingen door elkaar heen gebruikt, zoals loyalty-systemen, cards, ticketing, peer-to-peer payments, point-of-sale, local offers, vouchers, etc.

Prins vermoedt dat het niet zo gaat verlopen als met Bibit, het mobiele betalingssysteem voor WAP – kent u het nog? Dat systeem kende destijds (een jaar of 10 geleden) veel media-aandacht, maar een echte betaling is er naar Prins' weten nooit mee uitgevoerd.

De grootste partijen in mobiele wallets zijn nu Visa (V.me), Google (Google Wallet), Paypal, Serve (een initiatief van partijen als American Express, Sprint en Verizon) en ISIS (van AT&T, T-Mobile en wederom Verizon). De vraag is natuurlijk welke partij de strijd gaat winnen en wat de standaarden zullen worden voor bijv. near-field communication (NFC), waarbij je direct kunt betalen door je telefoon over een sensor te bewegen? En wat zijn de risico's – niet alleen voor de betaalpartijen, want het is ook afwachten wat het enorme betaalgemak van NFC betekent voor de spending van consumenten.

Kijkend naar de practice is een verrassende constatering dat ondanks dat iDeal momenteel amper geoptimaliseerd is voor mobiele telefoons – en Prins' inschatting is dat de mobiele variant ook nog wel even op zich laat wachten – het toch een serieus mobiel betaalkanaal is. Dat blijkt uit het feit dat bij een klant van Adyen bleek dat hun app zónder iDeal (maar met groter gebruiksgemak en andere betaalmogelijkheden) minder goed converteerde dan de mobiele website mét iDeal. Toen is besloten alsnog iDeal toe te voegen aan de app.

Een andere ontwikkeling is dat e-commerce-partijen, waaronder Groupon, je betaalgegevens onthouden, ook dwars door de verschillende kanalen heen. Als je ze dan eenmaal een keer hebt ingevoerd op je PC, zijn ze simpel herbruikbaar op je mobiele website. Dat stimuleert de conversie in hoge mate.

Overigens zetten de meeste retailers vooral in op het stimuleren van commerce en betalingen via de tablet, en dan m.n. de iPad, omdat de conversie daarop hoger ligt dan op mobiele telefoons.

Shopreme

Tijdens de sessie werd ook Shopreme gepresenteerd, ontwikkeld door Moop.Me en moblio.nl. Deze dienst biedt een mooie combinatie tussen mobiele bannering en couponing. Binnen iOS kunnen gebruikers banners aanklikken, waarna ze direct de mogelijkheid krijgen om een coupon op te slaan in het met iOS 6 geïntroduceerde Passbook.

Het mooie aan de dienst is vooral dat het proces kortstondig is. Als gebruiker weet je daarom dat je snel weer terug bent in de flow van bijv. de nieuws-app waarin je aan het lezen was. Deze zekerheid en het gevoel van controle bij de gebuiker vergroten de waarschijnlijkheid dat je als gebruiker klikt.

Verder zorgt Passbook ervoor dat je op relevante momenten (o.b.v. tijd of plaats) herinnerd wordt aan de coupon die je hebt bemachtigd via de banner.

Shopreme is gelanceerd in samenwerking met Sanoma.

One Stop Webshop

Michel Willems, mede-oprichter van One Stop Webshop, gaf een interessante visie op hoe je mobiel succesvol inzet. Hij haalde het voorbeeld aan van zijn vader, die veel boeken leest op de iPad. De belangrijkste reden? Dan kan hij makkelijk de letters groter maken, want hij ziet niet meer zo goed. Een jaar geleden had niemand bedacht dat zijn vader de iPad zou gebruiken, laat staan op die manier. Maar juist dit soort kleine inzichten maken 'mobile commerce' succesvol.

Volgens Willems kun je je klanten grofweg indelen in 3 categorieën, nl. de koopjesjagers, de gehaaste klant (druk-druk-druk) en de funshoppers.

Daarnaast zijn er 5 manieren waarop je mobiel relevant maakt voor commerce, te weten:

1. Speel in op het persoonlijke karakter van mobiel. Willems noemt het voorbeeld van kittig.nl (de producten laten zich raden) dat profiteert van mobiel gebruik omdat veel mensen de website stiekem bezoeken.
2. Gebruik het feit dat je mensen altijd en overal kunt gebruiken. Mensen vergelijken producten en prijzen in het pashokje en dealsites hebben 'now or never'-aanbiedingen – de urgentie is daarom van belang.
3. Koppel de fysieke wereld met je mobiele device. Bijv. door het gebruik van de verguisde QR-codes, waarmee mensen last-minute aankopen kunnen doen bij een abri, maar ook door mensen producten te laten scannen en bestellen.
4. Gebruik de camera en microfoon van de mobiele telefoon. Denk aan Shazam (muziekherkenning), maar ook Marktplaats profiteert van het feit dat je vanuit hun app heel makkelijk foto's gemaakt met je telefoon koppelt aan een advertentie.
5. Gebruik de locatie. Denk aan Foursquare, maar ook bijv. aan de actie van Wehkamp, dat via een app klanten in winkels van fysieke concurrenten 10% extra korting bood.

Door de 3 soorten klanten en 5 karakteristieken in een matrix te plaatsen, ontstaat volgens Willems een beslissingsmodel om te komen tot een mooie en waardevolle mobiele propositie.

Marktplaats

Namens Marktplaats vertelde Jan-Joost Kraal over hun mobiele activiteiten. Uiteraard hebben ze veel bestaande 'classifieds-apps' getest, waaronder Tradyo, Garage, Grabio, Eggdrop, Geoli.st en shpock. De belangrijkste trends die Kraal daarbij ontwaarde, zijn:

• Social: bevestiging van je sociale netwerk
• Local: zorgen dat het aanbod geografisch relevant is
• Convergence: zorgen voor volledige transparantie, maak het instant & spontaan en lever betaalgemak

Mary Meeker, die eerder deze week weer haar jaarlijkse presentatie over internettrends gaf, zie eerder al over de impact van mobiel: “Re-imagine everything“. Niet alleen features, maar ook content én gedrag en verwachtingen. Daarbij moet ook nog eens rekening gehouden worden met het feit dat mobiel soms maar een onderdeel is van de hele cyclus, waarbij ook PC en tablet betrokken kunnen zijn.

Marktplaats ziet de potentie van mobiel en zet er ook zwaar op in. Uit de mond van de CEO van Ebay – het moederbedrijf van Marktplaats – werd vorige maand de volgende uitspraak opgetekend:

“Consumers are making the mobile device the central navigation system of their lives. […] the coming year will be when the mobile world links the digital world to the physical world.”

Onlangs lanceerde Marktplaats een nieuwe versie van hun website. Deze is gebaseerd op het platform waarop de mobiele site al langer actief was. Bij de update is het platform stabieler gemaakt en de volledige API opnieuw ontwikkeld. Ook is gesleuteld aan de app om de opstarttijd ervan te beperken; een belangrijke dissatisfier bij gebruikers.

De resultaten tot nu toe zijn goed, al wil Kraal geen cijfer noemen. Op één na dan: van alle traffic beslaat het verkeer vanaf mobiele telefoons (dus niet tablets) nu bijna 20%.

Uitdagingen

Bij de inspanningen van Marktplaats zijn ze tegen wat uitdagingen opgelopen. Zo zijn de websites van partners die adverteren via de Admarket lang niet altijd geoptimaliseerd voor mobiele devices en verloopt, zoals al eerder aangehaald, de betaling via iDeal via de mobiel niet … uh… ideaal. Daarnaast biedt Marktplaats de betaalmogelijkheid Paypal aan, een andere Ebay-dochter, maar daarvan is de penetratie in Nederland nog niet hoog.

Overigens ziet Kraal ook nog een uitdaging voor tablets, want als de opkomst van mobiel snel ging, die van tablets gaat nog veel sneller.

De stap na de ontwikkeling van de mobiele kanalen is het uitwerken van de mobiele strategie en visie, maar uiteindelijk moeten die onderdeel worden van de algehele strategie en visie. En dat betekent o.a. ervoor zorgen dat iedereen in het bedrijf 'meegaat'.

Tips

Kraal sluit af met enkele praktische tips.

• Productontwikkeling. Mensen willen binnen mobiele apps over de volledige functionaliteit beschikken die ze gewend zijn op de PC, dus lever die. Investeer daarnaast veel in 'toegang': denk na over wat er gebeurt als iemands verbinding wegvalt, ook bijv. middenin een transactie of betaling, zodat de beleving bij de gebruiker ook dan vlekkeloos is.
• Mobiel is geen 'vinkje'. Zorg ervoor de je je hele organisatie onderdompelt in mobiel.
• En houd rekening met veranderend gedrag. Zo kan de duur van een advertentie/deal verkort worden omdat mensen via mobiel sneller kunnen reageren, waardoor het hele proces wordt versneld.

Bol.com

Het slotwoord was aan Maurice Jongerius van Bol.com. En dat was een mooi slotwoord.

Het doel van Bol.com is de beste winkel van Nederland te zijn. Dat vergt dat de gebruiker centraal wordt gesteld door:

• overal aanwezig en toegankelijk te zijn waar vraag ontstaat;
• maximaal aan te sluiten bij de persoonlijke behoefte;
• maximale keuze te bieden in product, vorm en prijs.

De beste winkel is dus overal.

De API geldt daarbij als backbone, want het levert externe partijen (affiliates) de mogelijkheid om voort te bouwen op de infrastructuur van Bol.com. Dat gaat bij Bol.com zelfs zó ver, dat het geen eigen apps heeft voor mobiel en tablet, maar vertrouwt op de apps die deze derde partijen ontwikkelen.

De voordelen van deze aanpak zijn volgens Maurice legio. Het verhoogt de snelheid van innovatie en uitrol over verschillende platforms, levert betere creativiteit en leidt tot minder kosten. Het enige nadeel is de verminderde mogelijkheid voor branding en marketing.

Als voorbeeld van de verbeterde creativiteit demonstreert Jongerius de app 'Blits' van Touchwonders die een gebruiksgemak en interessante features biedt dat Bol.com zelf niet kan leveren.

Betaling

Wel houdt Bol.com in alle gevallen en alle apps de betaling zelf onder controle. Elke app gebruikt daarvoor een door Bol.com ontwikkelde en gehoste pagina, zodat de beleving van het betalen over alle apps uniform is – dat vergroot het vertrouwen bij gebruikers. Daarnaast wordt de pagina over alle apps en devices gesynchroniseerd, zodat je een niet-afgeronde betaling op elk ander platform of elke andere app kunt afronden.

Daarnaast focust Bol.com zelf op de mobiele site, die het wél in eigen beheer heeft en houdt.

Momenteel zijn mobiele telefoons en tablets goed voor resp. 10 en 13 procent van alle traffic, maar de verwachting is dat ze gezamenlijk in 2015 meer dan de helft voor hun rekening nemen (resp. 24 en 30 procent). Bol.com investeert daarom flink in deze kanalen. Het interessante is echter dat als je nu kijkt naar de cijfers, die noodzaak eigenlijk nog niet blijkt. Zowel de gemiddelde orderwaarde als de gemiddelde conversie liggen op mobiel en tablet lager dan bij PC.

Mobiel als startpunt

Maar de echte waarde van de kanalen ligt ook niet alleen daar, want liefst 67 procent van de mensen gebruiken meerdere devices voordat ze tot een aankoop overgaan. De mobiele telefoon wordt daarbij vaak gebruikt als startpunt. Voor Bol.com speelt mobiel dan ook een rol in elke fase van het klantproces, van oriëntatie tot service, en is het dé schakel met de fysieke wereld.

Het zegt daarbij te focussen op de eigen mobiele website. Maar het zal mij niet verbazen als Bol.com binnenkort een dealtje maakt met Touchwonders over die 'blitse' app….