Non-profitmarketing

De Hartstichting ♥ LinkedIn - en het is wederzijds

De Hartstichting ♥ LinkedIn - en het is wederzijds

Is er binnen het zakelijke karakter van LinkedIn ruimte voor goede doelen? De Hartstichting laat zien van wel. Want juist een organisatie die zich actief beweegt tussen een grote verscheidenheid aan doelgroepen (donateurs, vrijwilligers, zorgverleners, wetenschappers, bedrijfsleven, patiënten en naasten), zoals de Hartstichting, heeft een groot belang bij aanwezigheid op LinkedIn om haar maatschappelijke positie en expertise op het gebied van hart- en vaatziekten te delen en zichtbaar te vergroten.

Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega's Rianne Klaren en Sofie van Westrenen, respectievelijk client partner en head of copy bij Second Degree.

In 2015 is de Hartstichting gestart met de activatie van LinkedIn. Wat als een pilot begon, groeide uit tot een succes waarbij de verwachtingen op resultaten ruimschoots werden overtroffen. De inzet van LinkedIn als aanvullend kanaal op bestaande socialmedia-activiteiten van de Hartstichting bleek een goede match.

Serieuze materie toegankelijk onder de aandacht

Voor de marketingafdeling is het de uitdaging een serieus en complex verhaal als hart- en vaatziekten op een aansprekende en toegankelijke manier onder de aandacht te brengen bij de verschillende stakeholders.

LinkedIn wordt steeds meer ontdekt als marketingplatform. Waar het van oudsher een digitaal netwerkplatform is, ligt de focus steeds meer op het delen van waardevolle content om zo de relatie met je professionele netwerk verder uit te bouwen. Dit geldt voor individuele professionals, maar zeker ook voor organisaties.

Waar veel goede doelen LinkedIn ‘erbij’ lijken te doen, kiest de Hartstichting ervoor dit platform volwaardig mee te nemen in haar kanalenmix. Er is een strategie ontwikkeld en al snel bleek dat een deel van de boodschap juist heel geschikt was voor het publiek op LinkedIn.

Via LinkedIn is de Hartstichting in staat om de dialoog aan te gaan met specifieke beroepsgroepen als zorgprofessionals en wetenschappers. Stakeholders die we elders veel lastiger met een voor hen relevante boodschap kunnen bereiken, maar die wel zeer belangrijk voor ons zijn. - Annette Roijaards, online & social media manager Hartstichting

Gedifferentieerde aanpak middels waardevolle content

LinkedIn wordt gebruikt met een zakelijke, serieuze mindset. Daardoor kun je als merk dieper ingaan op de materie waarmee je bezig bent. Daarbij spreek je immers, met de juiste targeting, professionals in hetzelfde vakgebied aan.

De Hartstichting koos ervoor de onderwerpen en tone of voice aan te passen aan de beoogde doelgroep. Zo komt bijvoorbeeld een wetenschapper aan het woord die dieper ingaat op zijn of haar onderzoek of wordt ingegaan op het publieke debat over kindermarketing op ongezonde producten. Iets wat op een ander platform op die inhoudelijke wijze niet zo snel zou aanslaan.

Succesverhalen

De meest succesvolle LinkedIn-campagne was de ‘Hartenvrouw’-campagne, waarin aandacht wordt gevraagd voor het feit dat hart- en vaatziekten doodsoorzaak nummer één is onder vrouwen. Het hoogtepunt van de campagne was Dress Red Day op 29 september, een dag die ook in ziekenhuizen en onder zorgprofessionals veel aandacht krijgt. Het is immers een thema waarmee ze in de praktijk regelmatig te maken krijgen.

Deze campagne loopt ook via andere kanalen, zoals Facebook. Voor LinkedIn is echter een andere benadering gehanteerd, zodat het aansluit op de behoefte van de beoogde doelgroepen en men zich in de thematiek herkent vanuit de rol als zorgprofessional.

Opvallend is dat naast de meer inhoudelijke updates over bijvoorbeeld wetenschappelijk onderzoek naar hart- en vaatziekten bij vrouwen, ook persoonlijke verhalen enorm aanslaan. De update met het verhaal van Sophie, een jonge vrouw die volkomen onverwachts een hartstilstand krijgt en deze dankzij snelle reanimatie en goede behandeling overleeft, was een van de meest succesvolle van de hele campagne.

Juist het persoonlijke in combinatie met onze deskundigheid maakt dat aanpak van de Hartstichting onderscheidend is. Zolang het verhaal maar wel relevant is voor de doelgroep. - Annette Roijaards

Maar ook voor een campagne als Burgerhulpverlening leende LinkedIn zich goed. Via het platform is het mogelijk gericht mensen te bereiken die vanuit hun studie of professie hebben leren reanimeren. Door de relevante boodschap voor deze specifieke doelgroep zijn zeer goede resultaten behaald, zowel in termen van engagement als in daadwerkelijke aanmeldingen.

Er werd een dashboard ontwikkeld waarin de Hartstichting de data van iedere campagne en update eenvoudig in de gaten kan houden. Het dashboard laat meer data zien dan de analytics die LinkedIn zelf biedt. Tijdens maandelijkse sessies waarborgt de Hartstichting de opgedane learnings en wordt bijgestuurd waar nodig.

We hebben de pilot ook echt gebruikt om van te leren. Door continu te testen en te optimaliseren en nooit de organisatiedoelen uit het oog te verliezen hebben we LinkedIn als effectief aanvullend kanaal kunnen inzetten. - Annette Roijaards

Duurzame relatie met professionele doelgroep

Tot slot is er de groep die de LinkedIn-pagina van de Hartstichting is gaan volgen. Het aantal is in een jaar tijd meer dan verdubbeld, waarbij vooral van belang is dat het kwalitatieve volgers zijn met wie de Hartstichting een relatie weet op te bouwen. Doordat de updates aansprekend en relevant zijn voor deze mensen, verspreiden zij ze weer verder in hun netwerk.

De engagement is zeer hoog: de Hartstichting presteert twee keer zo goed als de goededoelenbenchmark van LinkedIn. Updates worden vaak geliket en gedeeld en leveren kwalitatief verkeer op naar de website. En wanneer er een comment wordt geplaatst onder een update, wordt hier door de Hartstichting adequaat op gereageerd; menselijk, open en vanuit de inhoud.

Aan clicks om de clicks hebben wij als stichting niets. We willen graag een duurzame band opbouwen met onze doelgroep.” - Annette Roijaards

Dit is voor de Hartstichting het belangrijkste wat ze uit LinkedIn wil halen; de dialoog aangaan met de doelgroep. Met als doel om de betrokkenheid bij hart & vaatziekten en bij het werk van de Hartstichting te verhogen om zo een wezenlijke bijdrage te leveren aan de organisatiedoelstellingen.

Wat zijn de plannen voor 2017?

De Hartstichting is enthousiast over de mogelijkheden van LinkedIn en heeft dan ook ambitieuzere KPI’s opgesteld voor 2017. De non-profitorganisatie hoopt met een nieuwe positionering voor alle communicatie meer de nadruk te leggen op een positief en inspirerend geluid en daarmee de betrokkenheid van de doelgroep nog verder te vergroten.

Wat zijn de belangrijkste lessen voor LinkedIn-marketing?

  • Jij bent de expert: deel de kennis die je ‘van nature’ bezit.
  • Laat je niet ontmoedigen door ingewikkelde materie. Het is altijd mogelijk dit op een interessante, maar begrijpelijke manier over te brengen.
  • Denk vanuit je doelgroep en pas daar je boodschap op aan.
  • Voeg waarde toe, voordat je wat terugvraagt. Mensen investeren hun tijd op LinkedIn, zorg voor passende en relevante content in hun timeline. Natuurlijk heb je harde doelstellingen, maar voor wat hoort wat. Verlies dit niet uit het oog.
  • Bouw je content op als een verhaal: maak mensen nieuwsgierig en hou ze betrokken.
  • Zorg voor adequate webcare; menselijk en vanuit de inhoud.
  • Bouw aan je follower base: dit zijn de mensen met wie je een langdurige ‘relatie’ opbouwt.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Non-profitmarketing


Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.