Daan Lodewijks (Tenzing Travel): “Wij verkopen niets online”

Je mag Daan Lodewijks gerust een online veteraan noemen in de reiswereld. Al meer dan vijftien jaar houdt hij zich bezig met websitemanagement, online marketing & ecommerce bij organisaties als D-reizen, Hotelplan en Vakantiepanel. Twee jaar geleden stapte hij aan boord bij Kuoni Nederland dat aan de vooravond stond van een migratie naar het zelfstandige label Tenzing Travel. Een interview over de inzichten uit deze stormachtige rebrandingsperiode en de complexiteit van online marketing voor een maatwerk reisorganisatie.

Wat waren de belangrijkste overwegingen om te kiezen voor een nieuw merk?

“De concrete aanleiding was de management buy-out door Hans de Wilde in 2013. Onder begeleiding van een bureau zijn we daarna een traject gestart om onze identiteit te bepalen en de strategie te toetsen. Tijdens dat traject was het nog een serieuze optie om ‘gewoon’ vast te houden aan Kuoni. Alleen zou Zwitserland dan de brand guidelines dicteren en zouden we jaarlijks stevige royalties moeten afdragen. Toen uit onderzoek bleek dat er zowel intern als extern weinig reden was om vast te houden aan de merknaam, werd besloten om de rebranding in te zetten.”

Bij je aanstelling in 2014 was de kogel al door de kerk. Welke marketingbeslissingen moesten daarna nog genomen worden?

“Toen ik hier startte was men inderdaad al heel ver, maar de merknaam was nog niet gekozen. Na het bepalen dat het Tenzing Travel werd, is de nieuwe huisstijl ontworpen en zijn de brand guidelines vastgelegd. Mijn uitdaging was om advies te geven hoe deze nieuwe merknaam ‘online’ invulling te geven.”

“Een belangrijke beperking was het ontbreken van een serieus rebrandingbudget. Daarom zijn we zowel voor retail als voor de directe klant uitgegaan van zoveel mogelijk bestaande media. De retail is een redelijk afgebakend kanaal dat we goed kunnen bereiken. Zeker door het inzetten van interviews met Hans, filmpjes met collega’s erin en salesbezoeken was dit snel ‘onder controle'”.

Welke stappen hebben jullie gezet om Tenzing Travel online op de kaart te zetten?

“De directe klant bereiken was een grotere uitdaging. Vanwege het sterk cyclische karakter van de reisbranche moesten we allereerst bepalen wanneer we welke wijzigingen zouden doorvoeren en hoe we daarover zouden gaan communiceren. We hebben ervoor gekozen om van augustus 2014 tot mei 2015 ‘Kuoni wordt Tenzing Travel’ te communiceren met onder andere een ’transitielogo’ in alle uitingen. In maart 2015 hebben we het domein aangepast naar Tenzingtravel.nl, maar met behoud van de oude site. Vanaf mei 2015 zijn we ‘Tenzing Travel – voorheen Kuoni’ gaan communiceren en hebben we onze volledig vernieuwde website gelanceerd.”

“Ondanks het ingewonnen advies en de behoorlijke effort die we gestoken hebben in het zo goed mogelijk later verlopen van de migratie, hadden we helaas te maken met een structurele SEO-correctie van circa -50 procent. De waarschuwing was ‘ja, je krijgt bij de overgang een dip, maar deze is tijdelijk …’. Het vertrouwen daarin zijn we na een maand of twee wel aardig kwijtgeraakt. Gelukkig was de absolute terugval in conversies wel minder dramatisch dan het verlies van organic search traffic. Kennelijk zijn we vooral posities kwijtgeraakt op minder converterende long tail zoektermen.”

“Met Adwords hebben we juist meer ingezet op long tail en alleen retargeting voor duurdere headtermen. Op die manier zijn we toch nog goed in beeld gebleven. Verder hebben we gerichte display marketing ingezet en de frequentie van onze emailnieuwsbrief flink verhoogd.”

Als ik kijk naar Google Trends, dan zie je Tenzing Travel inderdaad opkomen als zoekopdracht in augustus 2014. Toch duurt het bijna een jaar voordat Tenzing echt een beetje doorbreekt. En pas sinds een paar maanden wordt er meer gezocht naar het nieuwe merk dan naar het oude. Hoe verklaar je dat?

“Tijdens en na de rebranding is de merknaam Kuoni verder van het podium verdwenen, maar zijn we niet agressief Tenzing Travel gaan laden. De merkbekendheid van Tenzing Travel kwam zoals gezegd vooral vanuit onze bestaande uitingen. Dan gaat de groei van je bekendheid natuurlijk veel trager dan als je massamediaal communiceert. Daar komt nog eens bij dat het ‘boekingspatroon’ van onze klant veel grilliger is dan voor bijvoorbeeld zonvakanties. De meeste mensen maken immers niet ieder jaar een mooie reis van 8000 euro. Een deel van onze rebrandingcommunicatie is dus gegaan naar relaties voor wie we op dat moment niet per se relevant waren. Maar we moesten het doen met de middelen die we hadden en we zijn zeker niet ontevreden met het punt dat we nu bereikt hebben.”

Wat maakt online marketing bij een maatwerk reisorganisatie zoals Tenzing Travel anders dan bij andere reisaanbieders?

“Het allergrootste verschil: online verkopen we vooral emotie en beleving. Nog geen reizen. We genereren leads en vervolgens start het echte verkoopproces. Dat is nogal van invloed op het zinvol doormeten van je online marketing inspanningen.”

“Het eerder genoemde grillige ‘boekingspatroon’ van onze klant zorgt ervoor dat de voorspellende waarde van gedrag uit het verleden uiterst beperkt is en dat de volumes relatief laag zijn als je het vergelijkt met andere reisorganisaties. Dat laatste maakt het soms lastig om de data zinvol te analyseren en significante conclusies te trekken.”

En wat zijn de grootste online marketinguitdagingen op jullie pad?

“Waar we nog verder slagen in willen maken is contentmarketing. Mensen inspireren op basis van onze ervaring en verleiden om met ons in contact te willen komen. Die weg zijn we ingeslagen, maar de uitdaging zit vooral in het structureel organiseren van de activiteiten. Een andere uitdaging is dat onze contactstrategie nog te veel los zand is. Onze uitstraling is nog niet altijd uniform en het is lastig om de juiste merkwaarden op het juiste moment over te brengen. Hier is nog veel te winnen. Als onderdeel hiervan moeten we flinke stappen maken in onze huidige ‘one size fits none’ emailmarketingstrategie. Dit staat nu hoog op de agenda.”

“Genoeg uitdagingen dus, maar het feit dat we bij Tenzing Travel met fantastische content werken scheelt een hoop. We willen zoveel mogelijk het verhaal namens onze specialisten overbrengen. Zij zijn immers degenen met wie onze reiziger in contact wil komen. Zij zijn op de bestemming geweest en zij kunnen het beste advies geven. Dit persoonlijke karakter en de inspirerende content maken het een heerlijk product om te vermarkten.”