Wat betekent web 2.0 voor marktonderzoek?
Marco Derksen (Upstream) | @marcoderksen
Social media marketing, Web analytics,
John Kivit verwijst op de corporate blog naar Ray Pointer, directeur van Virtual Surveys, die in een artikel voor Research World (pdf), het vakblad van Esomar, zijn visie geeft op deze vraag. De kern van Pointers betoog draait om de vraag of marktonderzoekers de touwtjes uit handen kunnen en willen geven.
Marktonderzoek 1.0 was vooral eenrichtingsverkeer. Web 2.0 gaat het web democratiseren, waarbij er steeds meer tweerichtingsverkeer op gang komt. En dat is wennen voor de meeste marktonderzoekers. Die zijn namelijk gewend dat ze het onderwerp, de timing en de vraagstelling zelf bepalen. Pointer ziet daarbij een centrale rol voor online communities. Volgens Pointer ligt de toekomst bij bureau’s die bezig zijn met blog mining, forums, user generated content, de mobiele telefoon als instrument en het opzetten van klantenblogs als kwalitatieve tool.
Meer van deze auteur
- Bram Koster nieuwe communitymanager Marketingfacts 6 januari 2012, Marco Derksen
- Groupon in de problemen voor beursgang 24 september 2011, Marco Derksen
- Before the Bubble Drink 2011 in Escape Amsterdam 25 augustus 2011, Marco Derksen
- Wat moet het aandeel internet zijn voor een uitgever om te overleven? 12 augustus 2011, Marco Derksen
- Vacature: Marketingfacts zoekt Communitymanager 16 juli 2011, Marco Derksen
Meer uit deze rubriek(en)
- Nieuwe weg voor social en email tools: Cotweet wordt SocialEngage 8 februari 2012, Jordie van Rijn
- Social advertising en onderbreking: vissers en zwemmers 7 februari 2012, J-P De Clerck
- Marketing vanuit Social Business (deel 1) 7 februari 2012, Sevda Alizadeh
- KLM en social media 6 februari 2012, Bas van de Haterd
- Content planning via 3 content levels 6 februari 2012, Steven Van Belleghem
eer
RSS?
AdAge heeft een artikel waarin wordt gesteld dat social networks in toenemende mate worden gebruikt voor CRM ipv adverteren:
(...) For all the talk about how much money Facebook and MySpace are making off ads -- and whether or not those ads work -- there's a growing sense of concern that the promise of social networking as a marketing vehicle is getting lost. Some marketing execs are suggesting the space should be used less like a paid media vehicle and more like a customer-relationship-management tool. (...)
Volgens mij is het van ondergeschikt belang of 'marktonderzoekers de touwtjes uit handen willen geven'. Volgens mij is het de primaire vraag of organisaties touwtjes uit handen willen geven: een stap dichter bij de bron. Marktonderzoekers zijn in de bewustwording/facilitatie daarvan ongetwijfeld belangrijk maar ze zullen als 'station' tussen klanten en bedrijven zeker verdwijnen.
Dit is natuurlijk maar een nuance, de strekking is duidelijk; klanten moeten meer bij organisaties betrokken worden. Het boek Democratizing Innovation van Eric von Hippel (gratis download) biedt inspiratie.
Het blijft gewoon een kwestie van goed naar de consument luisteren en welke techniek je daarvoor gebruikt is niet zo belangrijk. Marktonderzoekers wordt vaak de vrijheid ontnomen onderzoek uit te voeren zoals ze zouden willen omdat ze door marketeers gezien worden als middel om hun eigen ideeën door te drukken. De marketeer is tamelijk autitisch en denkt vaak genoeg tamelijk rechtlijnig als ze onze USP nu maar begrijpen kopen ze wel ... Echte interesse voor de consument ontbreekt helaas vaak en 'de touwtjes uit handen geven' lijkt mij in dit kader niet de oplossing maar een vorm van luiheid.
Interessante stelling Carl. Ik zal hem hier op kantoor eens in de groep gooien om de zaak scherp te houden ;-)
Ik geloof in wat ik zelf noem Research As A Service (RAAS) waarbij de marktonderzoeker veel meer faciliterend optreedt.
Voor de klant betekent dit dat onderzoek sneller, beter en toegankelijker wordt. Hij kan als het ware door het onderzoeksproces heen razen (vandaar RAAS), zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit.
Interessante punten. Ik denk dat veel onderzoek doen 'overbodig' wordt en dat het meer informatie agreggeren en structureren wordt, zoals ook Pointer aangeeft. Blog en social network mining en weergeven, waarbij je zoals John aangeeft ook een beetje kan sturen. Alleen het helemaal sturen zal steeds minder worden.
De issue die nu zal opkomen is of de generatie marketeers (of marketing informatie managers die marktonderzoek inkopen) in staat is de stap te maken van 'betrouwbaarheid, hoeveel steekproef en dat soort getallen' naar minder gekwantificeerde en statistisch betrouwbare cijfers, die misschien wel meer zeggen en meer valide zijn omdat ze er niet staan omdat het ze expliciet gevraagd is, maar omdat deze mensen er echt mee bezig zijn.
Best griezelig dat een gerenommeerd instituut als Esomar niet verder kijkt dan dit.
Zelf durft ik de stelling aan dat binnen 5 jaar valide voorspellingen gedaan kunnen worden over de toekomstige ontwikkeling van markten, opinies en al dies meer, zonder tussenkomst van enig marktonderzoek.
Dit kan op grond van een analyse van wie (autoriteit) wat (tags) waar (site profiel) zegt, in combinatie met de reacties van lezers (richting) en de snelheid waarmee de discussie zich verspreidt (kracht). Al deze factoren zijn nu al meetbaar en volgbaar.