Veel marketeers willen bijdragen aan verduurzaming en merken bouwen die passen bij een planeet met toekomst. Toch is die ambitie spannender dan ze op het eerste gezicht lijkt. Verduurzamen vraagt om investeringen, nieuwe proposities, andere routines en soms een ongemakkelijke herziening van het verdienmodel. Daarbij blijft één vraag vaak onbeantwoord: vindt de doelgroep duurzaamheid belangrijk genoeg om bestaand gedrag te veranderen? In deze vierdelige serie laat Durk Bosma zien wat er gebeurt wanneer duurzame initiatieven die vraag goed, minder goed of te laat beantwoorden. Door te leren van zowel successen als mislukkingen vergroot je de kans dat jouw initiatief niet alleen sympathiek wordt gevonden, maar dat mensen er ook daadwerkelijk voor kiezen en voor betalen.

Loop eens langs het groenteschap en kijk naar de champignons. Grote kans dat ze in een transparant bakje liggen. Lang was dat anders. Champignons zaten in een blauw bakje, al tientallen jaren. Je hoefde niet eens te lezen wat erin zat. Blauw was champignon.

B2B-beslissingen worden graag als rationeel gezien. We vergelijken specificaties, rekenen businesscases door en wegen argumenten zorgvuldig tegen elkaar af. Toch worden die beslissingen uiteindelijk genomen door mensen, en die laten zich lang niet alleen leiden door rationele argumenten. Vertrouwen, gemak en onbewuste drijfveren spelen een grotere rol dan vaak wordt gedacht.

Maandagochtend, MT-overleg. De directeur wil meer Demand Generation, want de pipeline moet voller. De marketing director knikt en denkt aan een nieuwe campagne. De sales director knikt ook en denkt aan meer hot leads. Iedereen loopt tevreden de deur uit. Drie maanden later is iedereen teleurgesteld en weet niemand precies wat er misging.