You are the product, stupid!

En waarom jij jouw huis niet op gehuurde grond zou moeten bouwen

You are the product, stupid!

Sociale media: de mogelijkheden van deze middelen zijn eindeloos en dat is fantastisch. Iedere aardbewoner die toegang heeft tot het internet, kan een profiel aanmaken op een sociale netwerksite. Wij doen dat vooral op Amerikaanse platformen zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. In Oost-Europa zijn miljoenen mensen lid van Vkontakte en in Azië wordt de markt gedomineerd door applicaties van de Chinese investeringsmaatschappij Tencent. Zodoende is ongeveer eenderde van de wereldbevolking met elkaar verbonden via sociale media. Dagelijks wisselen we een enorme berg aan informatie met elkaar uit, met als voornaamste doel om relaties op te bouwen en te versterken. Vandaar ook de benaming sociale media. De middelen die we hiervoor gebruiken, worden echter niet door ons betaald. Althans, niet met geld. We betalen met de gegevens die we zelf achterlaten op de platformen. Dat kunnen we vervelend vinden, maar alleen op die manier kunnen we gebruik blijven maken van de middelen zoals we gewend zijn.

Follow the money

Je kent het wel: er wordt een beslissing genomen (op kantoor of in politiek Den Haag bijvoorbeeld) en niemand lijkt te begrijpen waarom dit gebeurt. "Waar slaat dit op?" vraag jij jezelf hardop af. Toch is het krijgen van een antwoord op deze vraag vaak heel eenvoudig. Follow the money! Oftewel: ga na wie er op welke manier geld verdient aan de genomen beslissing.

Waarom denk je dat Facebook regelmatig (eenzijdig) de gebruikersvoorwaarden aanpast? Waarom verdwijnen er ineens waardevolle functionaliteiten uit LinkedIn? Waarom verhuist Twitter alle data van Europese klanten naar datacentra in Dublin? Om ons als gebruikers beter van dienst te zijn!? Natuurlijk, dat is het antwoord dat de corporate communicatie- & PR-afdelingen van deze organisaties standaard voor ons van de plank trekken. Het eerlijke antwoord - en begrijp me niet verkeerd, daar is niet veel mis mee -  is echter om ervoor te zorgen dat ze als organisatie duurzaam winstgevend blijven of worden (in het geval van Twitter).

En hoe verdienen deze organisaties geld? Precies! Door de verkoop van advertenties waarin producten of diensten worden aangeprezen. In het laatste kwartaal van 2014 verdiende Facebook maar liefst 93 procent van haar geld (3,59 miljard dollar van de totale 3,85 miljard dollar omzet) met de verkoop van advertenties, Twitter haalde zelfs 97 procent van hun inkomsten uit de advertentieverkoop (432 miljoen dollar van de totale 479 miljoen dollar) en LinkedIn genereerde 24 procent van hun omzet (153 miljoen dollar van 643 miljoen dollar) door commerciële advertenties te verkopen. 

Adverteren op sociale media is populair. EMarketer verwacht zelfs dat Facebook binnen 2 jaar zo'n 27 procent van het totale Amerikaanse advertentiebudget in haar zak mag steken. Heel vreemd is dat niet. De kosten voor het ontwikkelen van online advertenties liggen vaak lager dan die voor offline advertenties, maar het echte grote voordeel voor adverteerders zit hem natuurlijk vooral in de gerichte manier waarop advertenties kunnen worden aangeboden. Op basis van wat iemand in zijn of haar profiel heeft ingevuld en op basis van de informatie die hij of zij via het netwerk deelt, wordt een bepaalde advertentie wel of juist niet getoond. Hierdoor is de kans dat jij als adverteerder jouw doelgroep bereikt een stuk groter. 

You are the product

"When you are not paying for the product, you are the product," zei een vriend ooit tegen mij. Daar heeft hij natuurlijk helemaal gelijk in. De reden dat wij als particulieren gratis gebruik kunnen maken van middelen als Facebook, LinkedIn en Twitter is omdat zij onze gegevens gebruiken in hun aanbod richting adverteerders. Soms lijken we dit weleens te vergeten, maar het staat toch echt in die algemene voorwaarden die niemand van ons heeft gelezen, maar iedereen wel heeft geaccordeerd. Ook laten bovenstaande cijfers volgens mij onomstotelijk zien, dat als onze gegevens niet zouden worden gebruikt voor advertenties, er helemaal geen platformen zouden zijn. Al die servers waarover wij onze content, likes, shares en replies heen en weer pompen, blijven per slot van rekening niet uit zichzelf draaien.

Gebruikmaken van openbare sociale media zonder ervoor te betalen, betekent dus dat je als particulier de keuze maakt: hoeveel van mijn privacy geef ik op om gebruik te kunnen maken van de functionaliteiten die het platform mij biedt. Voor bedrijven werkt het net iets anders. Op Facebook en LinkedIn kunnen gratis bedrijfspagina's worden aangemaakt en op Twitter kun je natuurlijk prima een account met een logootje optuigen zonder dat je hiervoor de portemonnee trekt. De tijden dat jij als bedrijf via die platformen ook daadwerkelijk jouw boodschap bij de doelgroep krijgt zonder daarvoor te betalen, liggen echter ver achter ons (zoals ook deze video van Mark Ritson laat zien). Facebook kondigde onlangs nog aan dat hun algoritme opnieuw wordt aangepast, wat een mogelijk negatief effect heeft op de content afkomstig van (bedrijfs)pagina's. Waarom? Follow the money. Omdat bedrijven Facebook gewoon moeten gaan betalen om hun content bij hun doelgroep te krijgen. 

Klinkt goed, toch!? Bedrijven betalen populaire sociale media voor advertenties en houden daarmee de platformen in de lucht. Wij kunnen als particulieren vrolijk blijven tweeten over onze favoriete tv-programma's, we kunnen foto's van onze huisdieren en kinderen blijven delen via Facebook en zakelijke contacten onderhouden op LinkedIn. Allemaal zonder dat we daarvoor hoeven te betalen. Die paar advertenties nemen we op de koop toe, toch!? Ik weet het niet. Veel mensen ergeren zich kapot aan al die Promoted Tweets en Sponsored InMails. Ze geven zelfs aan voor de applicaties te willen betalen, als de advertenties zouden verdwijnen. Waarom wordt een dergelijk model niet ingevoerd? Follow the money. Omdat de platformen meer geld verdienen aan het verkopen van advertenties aan bedrijven dan aan het vragen van abonnementsgeld aan gebruikers.

Wat moet jij als marketeer met deze informatie?

Laat ik allereerst heel duidelijk zijn: dit is geen pleidooi om geen advertenties in te kopen op netwerken die door jouw doelgroep worden gebruikt. Wel wil ik alle marketeers oproepen om hier heel erg nauwkeurig mee om te gaan. Jouw doelgroep heeft namelijk dezelfde uitdaging als jij: iedere dag krijgen zij meer en meer informatie te verwerken, terwijl het aantal uren dat zij hiervoor beschikbaar hebben, hetzelfde is gebleven (information overload). Zorg er dus voor dat jij jouw doelgroep en haar uitdagingen goed kent en weet van welke sociale media zij gebruik maken, waarom zij dit doen en wanneer. Maak jouw advertenties zo relevant mogelijk (misschien moet je er een stuk meer maken dan vroeger) en maak gebruik van de mogelijkheden die de platformen jou bieden om jouw boodschap zo gericht mogelijk aan te bieden. Beter goed nadenken over jouw doelgroep, slechts 10 mensen benaderen en 2 van hen overhalen tot een aankoop, dan gedachteloos 100 mensen 'spammen' en er 20 overtuigen. Waarom? In het eerste geval heb je van slechts 8 mensen de tijd verspild, in het tweede van maar liefst 80.

Ten tweede is het belangrijk om je te beseffen dat de gegevens die jij als bedrijf via Twitter, Facebook en LinkedIn verzamelt, niet van jou zijn. Vooral op die laatste twee netwerken is het eigenlijk niet te doen om inzage te krijgen in wie jouw organisatie exact volgt. Waarom dat niet kan moge inmiddels duidelijk zijn. Follow the money. Omdat Facebook en LinkedIn bedrijven willen laten betalen om via hun platform in contact te komen met hun doelgroep. Het organische bereik van Facebook-berichten is om te huilen. Alleen met ads krijg je een bedrijfsboodschap nog in iemand's feed terecht.

In mindere mate zien we dat ook op LinkedIn. Daar wordt echter ook vooral ingezet op tooling zoals LinkedIn Lead Accelerator om bedrijven via het platform in contact te brengen met hun doelgroep. Waardevol? Jazeker! Besef alleen wel dat jij hier als organisatie flink voor mag gaan betalen. Mijn advies: profiteer als bedrijf van de voordelen die sociale media met zich meebrengen, maar bouw jouw huis niet op gehuurde grond. Investeer liever in een platform dat jij zelf beheert en waar alle data in jouw eigen database wordt opgeslagen. Inderdaad, dat is jouw website. In dat licht zijn de blogartikelen van collega-blogger Gonnie Spijkstra interessant om te lezen: Fuck je Facebook-pagina en De Love Factor van Facebook.

En tenslotte, vergeet niet dat jouw organisatie in wezen niets meer is dan een clubje mensen die met elkaar hebben afgesproken dat ze een tijdje met elkaar samenwerken onder dezelfde noemer. Medewerkers komen en gaan. Of er bij jou nu 100, 1.000 of 10.000 mensen werken, stimuleer hen vooral om hun eigen socialmedia-accounts in te zetten om daarmee een waardevolle bijdrage aan hun eigen doelen te realiseren. Zeker binnen een b2b-organisatie zijn jouw collega's over het algemeen specialisten. Mensen doen zaken met hen vanwege de organisatie waar ze werken, hun kennis en kunde, maar ook vanwege de goede relatie die wordt opgebouwd en onderhouden. En dat is precies waar sociale media voor bedoeld zijn.

Credits afbeelding: Ezra Gregg / DC Central Kitchen, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Naar aanleiding van dit artikel ontstond er dankzij collega-blogger Ronald Voorn een leuke discussie op Twitter: https://twitter.com/ronvrn/status/592941176593981440.

    Deze discussie is voor mij reden om - misschien een beetje vreemd - te reageren op mijn eigen artikel en de laatste alinea verder toe te lichten.

    Misschien zie je bij het lezen van de laatste alinea - net als Ronald - een leger "marketingterroristen" voor je. Misschien vind je dat een fantastisch idee, omdat je het gevoel hebt dat jij dit leger kan inzetten om jouw corporate boodschap op slinkse wijze bij zoveel mogelijk weerloze mensen door de strot te duwen. Of misschien vind je het een angstwekkende gedachte, omdat je nu niemand uit jouw vriendenkring meer kan vertrouwen. Iedereen is immers verkoper geworden en wie weet waarmee zij jou om de oren slaan op het moment dat je nietsvermoedend kattenplaatjes zit te Liken op Facebook.

    Ik snap Ronald's punt en deel ook zijn zorg. De scheidslijn tussen een "merkambassadeur" en een "marketingterrorist" is een tamelijk dunne. Ik denk, dat je kan voorkomen dat jij deze scheidslijn overgaat door jezelf bij iedere actie af te vragen, of je het vervelend zou vinden als dit jou zou overkomen. Dit echter terzijde...

    In de laatste alinea van dit artikel wil ik namelijk helemaal niet oproepen tot "merkambassadeurs" (of "marketingterroristen"). Binnen de B2B-omgevingen waarin ik mag werken, zie ik dat het menselijke aspect van zaken doen een belangrijkere rol heeft dan binnen B2C. Mensen doen zaken met mensen. Niet alleen vanwege de producten of diensten die worden aangeboden, maar vooral ook omdat zij een bepaalde zakelijke relatie met elkaar hebben, elkaar vertrouwen en elkaar zaken gunnen.

    Sociale (!) media zijn prachtige middelen die mensen kunnen inzetten om relaties met andere mensen op te bouwen en te versterken. Dat deden we - zowel privé, als zakelijk - al via e-mail, telefoon en face to face meetings. Nu zijn daar sociale media als middel bijgekomen. Relaties opbouwen doe je niet door klakkeloos andermans berichten door te roeptoeteren. Relaties opbouwen doe je door vooral goed naar elkaar te luisteren, op elkaar te reageren en informatie te delen die echt waardevol is.

    In mijn werk probeer ik medewerkers van B2B-organisaties hiervan bewust te maken en hen te helpen om met sociale media een bijdrage te leveren aan hun eigen zakelijke doelstellingen. Niet iedereen heeft daar behoefte aan en niet iedereen wil dat. Dit is prima. Als mensen zich maar bewust zijn van de mogelijkheden en er op een goede manier mee omgaan op het moment dat zij toch besluiten hun eigen sociale media accounts zakelijk in te zetten.

    geplaatst op
  • Jochem, je artikel kan ik vinden op de website van marketingfacts onder het hoofdstukje social media marketing. In jouw artikel stel je de vraag "wat moet jij als marketeer met deze informatie" daarmee adresseer je de boodschap aan marketeers. Nu zijn marketeers over het algemeen mensen die zich op de één of andere manier bezig houden met de verkoop van spullen. Social media marketing impliceert bovendien dat je social op de één of andere manier zou willen inzetten om bij te dragen aan marketing doelstellingen. Nu geef je in je artikel aan dat mensen vooral social moeten inzetten voor hun eigen doelen en dat ze dus niet ingezet moeten worden als verlengstuk van de corporate boodschap. Ik zou zeggen dat deze boodschap dan gericht zou moeten zijn aan HR of de afdeling personeelszaken. Dat is de afdeling die echt met mensen aan de slag gaat om ervoor te zorgen dat ze hun eigen doelen realiseren zonder commerciële bijsmaak. Marketeers moeten gewoon van social afblijven dat lijkt me veel beter.

    geplaatst op
  • Dank voor jouw reactie, Tadek.

    Het klopt inderdaad dat ik dit artikel heb geschreven voor marketeers. Ik snap, dat zij zich bezig houden met het bevorderen van de verkoop van producten of diensten en dat zij hier met sociale media een aantoonbare bijdrage aan willen leveren.

    Ik denk echter, dat dit prima kan door de mensen binnen jouw organisatie te helpen hun eigen sociale media accounts zakelijk in te zetten. Volgens mij heeft de gemiddelde medewerker namelijk 1 of meer van de volgende 4 doelgroepen:

    - Collega's of samenwerkingspartners
    - Potentiële collega's of samenwerkingspartners
    - Klanten
    - Potentiële klanten

    Het bereiken van eigen doelstellingen hangt dus voor veel medewerkers (maar niet voor iedereen) af van een goede communicatie en relatie met klanten en potentiële klanten. Marketeers kunnen hen hierbij helpen. Mits goed uitgevoerd, behalen medewerkers en marketeers hun targets en wordt er bovendien een positieve bijdrage aan de organisatiedoelstellingen geleverd.

    geplaatst op
  • Door social in het marketingframe te plaatsen krijg je wel een beetje wat Ronald Voorn zegt lijkt mij. Marketeers zijn bovendien niet echt gekwalificeerd om medewerkers te helpen bij het behalen van hun een persoonlijke doelstellingen. Marketeers werken op de eerste plaats aan het behalen van hun marketingdoelstellingen daar worden ze in de meeste organisaties ook op afgerekend.Je noemt expliciet het inzetten van privé accounts voor zakelijke doelstellingen. Dat is hoe marketeers denken net als het benoemen van doelgroepen. Als marketeers medewerkers gaan betrekken bij het behalen van doelstellingen kan dat gaan schuren. Daarom moeten ze denk ik ver weg blijven van de social media accounts van medewerkers.

    Marketeers zie ik toch liever als architecten achter de strategie en als (mede) ontwikkelaars van een mooie bedrijfsvisie. Als die goed ontwikkeld is kan social zorgen voor persoonlijke ontwikkeling, onderlinge verbinding en helpen die visie op een interactieve manier uit te dragen. Als het goed staat hoef je ook niet zo te duwen omdat mensen als vanzelf trots zijn op wat ze doen. Delen is dan nog maar een klein stapje.

    Zorgen voor de juiste tools en het helpen en begeleiden van mensen met het neerzetten van social zie ik daarna toch liever als een HRM uitdaging. Dat is de plek waar persoonlijke ontwikkeling meestal wordt belegd en ook de plek waar medewerkers het meest in zullen vertrouwen. Ik realiseer me tegelijk dat dat wellicht de ideale weg is en dat er verschillende oplossingen bestaan.

    geplaatst op
  • Dank voor de toelichting, Tadek. Helder en grotendeels mee eens.

    Overigens is het wat mij betreft niet zo dat sociale media zakelijk inzetten gelijk staat aan het delen van informatie. Ook niet t.b.v. marketingdoeleinden. Ik ken professionals binnen verschillende grote organisaties die sociale media succesvol weten te gebruiken om hun eigen doelstellingen en die van de organisatie te bereiken zonder dat ze ooit een openbaar bericht hebben geplaatst.

    Deze mensen weten bijvoorbeeld slim gebruik te maken van de zoekfunctionaliteit binnen de netwerken of gebruiken de notificaties die de platformen geven om de veranderingen in hun netwerk bij te houden. Door hier vervolgens op te acteren (al dan niet via het platform zelf) versterken zij de relatie met hun doelgroep.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.