Waarom een community sterker is dan een chatbot

Waarom een community sterker is dan een chatbot

Het was een term die we al vaker tegenkwamen op blogs, zoals Marketingfacts, maar vanaf april 2016 doet het er echt toe volgens velen: chatbots. Het zou de laatste veelbelovende trend zijn voor de moderne marketeer, zoals zoveel technologieën dat zouden zijn. De oplossing om klanten automatisch te woord te kunnen staan, problemen op te lossen en op een ‘persoonlijke’ manier producten en diensten aan de man brengen. Want, zo is de redenering, artificial intelligence ontwikkelt zich zo snel dat dit de heilige graal is voor iedereen: zowel voor de consument als voor de marketeer. 

Een bot weet alleen wat je hem vertelt 

Chatbots bieden bedrijven en organisaties een nieuwe manier van communiceren met de klant. De techniek is niet nieuw, in de jaren zestig was er ELIZA, maar de wijze waarop de technologie is doorontwikkeld is veelbelovend. Sinds artificial intelligence slimmer wordt, what’s in a name, en de systemen over een zelflerend mechanisme beschikken, zie je een toename in het geloof in deze ontwikkeling.

Zoals met alle systemen, kan een bot alleen wat is geprogrammeerd

In april van dit jaar introduceerde Facebook dan ook chatbots binnen Facebook Messenger. Facebook biedt api's aan die bedrijven in staat stellen om de customer experience te automatiseren, maar wel op een persoonlijke manier. De potentie is gigantisch, want met chatbots zijn we in staat om snel en gemakkelijk vragen te beantwoorden en onze kennis met de klant te delen. Microsoft sprak al over conversation as a platform.

Het gevaar zit echter in de beperking van de chatbots. Want zoals met alle systemen, kan een bot alleen wat is geprogrammeerd. Een bot weet niet wat niet is verteld. En zo is er geen ruimte voor creatieve oplossingen, persoonlijke verhalen of een knipoog indien gewenst.

Dit staat haaks op hetgeen we, en masse, hebben gepropageerd in de afgelopen jaren. Sociale media en berichtenapps, zoals WhatsApp en Facebook Messenger, stellen bedrijven in staat persoonlijke ervaringen te bieden. De term human-to-human werd een hit. Het ging om relevantie, persoonlijke aandacht en écht waarde toevoegen voor de klant. We investeerden in relaties en bouwden zo hechte communities op. En in mijn ogen gooien we dit allemaal overhoop wanneer we nu klakkeloos achter de laatste trend aanlopen; die van de kunstmatige intelligentie van chatbots.

Community intelligence is in mijn ogen de juiste keuze en het alternatief voor bots.

Community intelligence

Wat we doen met chatbots en artificial intelligence, is de kennis die we in de jaren vergaard hebben met data van fans, followers en klanten in een systeem verwerken. Vanuit dit systeem vangen chatbots de vragen op, delen ze informatie en proberen ze de klant aan ons te binden. Dat betekent, in mijn ogen, dat we de relatie die we met klanten hebben opgebouwd verkopen. Waardevoller zou het zijn als we die relaties en kennis juist in stand houden en inzetten voor dezelfde vragen, verzoeken of suggesties waar diezelfde klanten iets aan hebben. Daarbij komt dat door de inzet van chatbots we die waardevolle persoonlijke input van klanten mislopen.

Community intelligence is in mijn ogen de juiste keuze en het alternatief voor bots. Laat mensen via fora, messenger apps of andere digitale tools met elkaar in contact komen. Bekend voorbeelden zijn het gigantische en indrukwekkende forum van Adobe, waar vragen en uitdagingen met elkaar gedeeld worden of de (besloten) Facebookgroepen waar fans marketeers helpen met insights of problemen.

Persoonlijke hulp

Sterk vind ik de voorbeelden waar communities rondom webcare opgebouwd worden, maar een organisatie ook een beloningsmodel heeft geïntroduceerd. Een vorm van gamification om ambassadeurs, experts of uiteenlopende klanten te stimuleren elkaar te hebben. Een mooi voorbeeld hiervan is Eneco.

De energieleverancier introduceerde een forum waarop klanten al hun vragen kwijt kunnen. Maar zoals in veel gevallen tegenwoordig, betekent het opengooien van de webcarekanalen dat je met een overload aan vragen komt te zitten. Dit is voor KLM bijvoorbeeld een reden om naar chatbots te kijken. Bij Eneco zijn ze daar anders mee omgegaan. Klanten worden lid van het forum en kunnen zo vragen stellen, maar ook vragen beantwoorden. Hiermee werd het webcareteam van Eneco in een keer een stuk groter. Daarbij worden leden gestimuleerd doordat ze badges ontvangen bij het helpen van anderen. Verder biedt het forum aan klanten ook de kans om als eerste nieuwe producten te testen, zoals een nieuwe app.

Door het stimuleren van een community om elkaar te helpen, kan een groot aantal vragen sneller beantwoord worden door de grote groep leden; het Eneco forum telt nu 13.989 leden. Daarnaast zijn veel standaardvragen snel terug te vinden. Beide zijn aspecten die met een chatbot ook opgevangen kunnen worden, maar het persoonlijke karakter van digitale media blijft gehandhaafd doordat mensen ook echt mensen helpen.

Bij Albelli zijn we ook begonnen met de input en ervaringen van klanten binnen een community in te zetten voor vragen van andere klanten. Samen met trouwe klanten en ervaren gebruikers, proberen we een grote groep (nieuwe) klanten te helpen met uiteenlopende vragen. We leren dagelijks van dit proces en zien zo hoe onze ‘community intelligence’ de klant het beste kan ondersteunen. Net als bij chatbots, denk ik dat een community blijft leren van nieuwe vragen, discussies of suggesties.

Natuurlijk kan een chatbot ook de intenties of verwachtingen van iemand blootleggen en die vervolgens overdragen aan een marketingteam. Alleen verwacht ik dat een community sneller tot creatieve of onorthodoxe oplossingen zal leiden vanwege de dynamische dialoog tussen merk en consument.

Chatbots voelen als weer een nieuwe technologie die ingezet wordt, omdat deze ‘hot’ is. Maar we gaan aan ons doel voorbij: de consument zo goed en persoonlijk mogelijk helpen. En de vraag is: kunnen we dit niet beter zelf doen, of moeten we het aan de bots overlaten?


Delen

0
1


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Hi, altijd leuk in een artikel een of/of stelling te hebben, maar de optimale keuze is en/en: en een community en een geautomatiseerd systeem om vragen te beantwoorden (noem het chatbot, noem het een Virtual Assistant of iets breder een selfservice systeem). En juist met een en/en situatie krijg je krachtige service, waarbij de klantreis begeleid wordt door het geautomatiseerde systeem, met ondersteuning van community en live contact. Of Vice versa. Zoals KLM het doet, en Eneco trouwens. In combinaties denken levert vaak meer op dan dingen uitsluiten. Dat geldt trouwens voor meer dingen in het leven ;-)

    geplaatst op
  • Hi Dirk Jan,
    bedankt voor je reactie. Ik snap je overweging dat een optimale er niet eentje is van opties uitsluiten. Ik wil ook niet zeggen dat chatbots geen rol van betekenis kunnen spelen. Maar met mijn artikel wil ik vooral laten zien dat er nu vooral gekeken wordt naar de haast oneindige mogelijkheden van chatbots. En daarmee sluiten we voor mijn gevoel juist de kansen en de kracht van een community uit.
     
    Klanten, fans of ambassadeurs verdienen het dus ook dat we eerst en vooral ook kijken naar de kansen die deze communities bieden.

    geplaatst op
  • Ha, de stelling doet mij denken aan discussie over een app of een website. Deze discussie heeft ons inmiddels geleerd dat uitsluiten inderdaad geen optie is en dat combinaties en invulling aan specifieke behoeftes op dat moment de juiste weg. Voor diverse partijen is inmiddels bijvoorbeeld de app de core geworden en niet meer de website, noem een thuisbezorgd noem een marktplaats hier in Nederland. Het allerbelangrijkste in alles is de klant zelf, waar beweegt die zich naar toe en wat vind die prettig, handig en gemakkelijk in contact. Mijn inziens redeneer je van binnen uit: 'Alleen verwacht ik dat een community sneller tot creatieve of onorthodoxe oplossingen zal leiden vanwege de dynamische dialoog tussen merk en consument'. Hierdoor bepaal jij voor de klant, terwijl niet iedereen een community fijn vind. Als jij vind dat het doel is om de consument zo goed en persoonlijk te mogen helpen, dan is de klant die hierin de regie neemt. Je zal moeten kijken en testen welke rol een chatbot in de klantreis een rol kan spelen, de klant zal uiteindelijk het bewijs leveren of het succesvol is.

    En een chatbot anisch is uiteraard geen nieuwe technologie maar wel een nieuw klantcontactmiddel voor customer service, CRM en commerce. En komt simpelweg voort vanuit de bewijsvoering van de klant dat ze een 1op1 interactie en dialoog via chat als handig, gemakkelijk en prettig ervaren. Steeds meer organisaties zien een toename op social naar 1op1 interactie naar instant messaging omgevingen zoals Facebook Messenger. Waarom die wens niet verder invullen door hier met conversational commerce een rol in te gaan spelen? Zie bijvoorbeeld Zalon Messenger van Zalando die een compleet eigen messenger hebben gemaakt en hun klanten koppelen aan persoonlijke stylisten, met als doel: 'de consument zo goed en persoonlijk mogelijk helpen'. Kortom, ik stuur een foto van mijn outfit en zoek daar bijpassende schoenen en binnen een paar seconden krijg ik advies, net als in de echte winkel zelf dus. Dit is niet iets wat ik uit zou willen zetten op een community en ik vraag me af of je dan ook zo snel respons gaat krijgen. En op het gebied van Chabots heeft Burger King goede invulling gegeven aan het bestellen van eten via Facebook Messenger: https://www.youtube.com/watch?v=MJjxzIuto4Y

    De consument nu laat zien dat ze via Whatsapp en Facebook Messenger snel, gemakkelijk en overal waar ze zijn eenvoudig contact willen hebben. Met vrienden, relaties maar ook met bedrijven en merken. Een community online geeft ongetwijfeld invulling aan behoefte in een klantreis, maar voor snel, gemakkelijk (geen zinloze inlog of lid worden flow) en persoonlijk advies, antwoord of bestellen zal mobile messaging een enorme toename gaan kennen. E

    En de definitie van een chatbot is niet dat alleen een script het werk doet, maar het in een hybride vorm kan (en zelfs moet) werken. Dus het is een combinatie van een bot en menselijke interactie voor als een bot bepaalde vragen niet kan worden, de menselijke knipoog zal zeker niet ontbreken.

    geplaatst op
  • Hi Ronald,
    Ook jij bedankt voor het bericht. In essentie stel je volgens mij dat je niets uit moet sluiten, maar moet handelen in het belang van jouw klant. En hier ben ik het helemaal mee eens. Denk overigens dat niemand het daar echt mee oneens kan zijn :-)

    Maar ik kom wel graag even terug op je opmerking dat ik van binnenuit redeneer. Mijn ervaring leert dat in een persoonlijke dialoog met klanten wij tot creatieve oplossingen komen voor alledaagse problemen. We monitoren continu onze klanttevredenheid en introduceren eigenlijk niets waarvan we bij voorbaat weten dat dit indruist tegen de wensen en verwachtingen van onze klanten. Ik redeneer dus eigenlijk op basis van wat de klant van ons vindt en verwacht.

    Dat is ook de reden waarom ik persoonlijk denk dat een community sterker is in de persoonlijke dialoog. Ik stel niet dat chatbots geen toegevoegde waarde hebben, maar ik wil ervoor waken dat we hierin de heilige graal zien voor het ondersteunen van de klant. Ook ik ben van mening dat je met een hybride model het beste uit je organisatie haalt, maar de tendens was/is dat we verwachten dat chatbots en de achterliggende technologie heel veel kan vervangen. En dat vind ik niet stroken met de werkelijkheid waar ik zie dat écht persoonlijk contact ook nog steeds het verschil kan maken. Daarnaast ben ik van mening dat je met een community ook veel meer informatie van je klanten ontvangt over wensen en behoeften, iets wat met een chatbot moeilijker is op te vangen.

    geplaatst op
  • Leuke blog!

    Los van de en /of discussie over bots en community (uiteindelijk wordt het vast een mix) nog een interessant argument voor echt contact itt bots. Veel mensen die met een vraag naar de site of social kanalen gaan van een merk zijn juist klaar met de 'computer says no' houding of complexe ivr's aan de telefoon. Je wilt niet dat deze slechte beleving zich online voortzet via bots. Het is inderdaad zeer belangrijk om de waarde van echt menselijk contact niet te onderschatten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.