Dit is waarom sommige branded communities niet succesvol zijn

En andere wel.

Dit is waarom sommige branded communities niet succesvol zijn
, inSided

Meer en meer organisaties ontdekken de kracht van een eigen community. Het hebben van een community is echter geen garantie voor succes. Er zijn grote verschillen in de mate van succes, ook tussen bedrijven in dezelfde branche en met eenzelfde hoeveelheid klanten. Wat maakt dat de ene community actief is terwijl de andere maar niet van de grond komt? Dit artikel beschrijft de belangrijkste voorwaarde om een branded community te laten slagen. 

Waarom überhaupt een eigen community als bedrijf?

95 procent van alle CEO’s heeft dichter bij de klant komen als top vijf prioriteit (onderzoek Forrester). Wat is er in hemelsnaam gebeurd dat we dit contact kennelijk zo zijn kwijt geraakt? Teveel zenden in plaats van luisteren? Teveel focus op de eigen organisatie, lekker navelstaren en inside out denken?

Meer en meer organisaties ontdekken de kracht van een eigen online branded community als onderdeel van de oplossing. Een plek waar je met echte klanten praat, en vooral, waar klanten onderling met elkaar praten. Een sociale laag over je eigen website, waar vragen worden beantwoord. Waar ze je inzichten en nieuwe ideeën geven over producten en processen. Waar de voice of the customer luider klinkt dan ooit tevoren. Waar je weer echt de mogelijkheid hebt om een diepere relatie met je klant te bouwen.

In plaats van externe social media? Nee, aanvullend op. Een owned bestemming waar content niet binnen tien minuten is weggezakt, die bijdraagt aan SEO en waar je langdurig kan bouwen aan het echte contact met je klanten. 

Wat is succes?

De echte waarde van een community is altijd meer dan je direct kan meten. Want wat is de echte waarde van je klanten serieus nemen en naar hen luisteren? Maar de tijd van vrijblijvendheid is voorbij. Zonder een duidelijk doel, harde doelstellingen en metingen is een community hooguit een leuk initiatief, maar niet houdbaar. Ik hanteer de volgende definitie van succes:

  • Communities die jonger zijn dan een jaar moeten groei laten zien in aantal leden en activiteit. En de proof of the pudding is in the eating: er moeten voorbeelden zijn dat de organisatie actief aan de slag is met informatie uit de community.
  • Communities die ouder zijn dan een jaar moeten een bewezen businesscase hebben. Dit kan een case zijn op het gebied van bijvoorbeeld contactreductie, verhoogde NPS, verlaagde churn of verbeterde producten en diensten.

Het verschil: niet social doen maar social zijn.

We schrijven het jaar 2008, hoogtepunt Hyves: ‘We moeten wat met social’.  Waarom? Omdat mijn concurrent dit ook doet en de mensen hier tegenwoordig zitten. Gelukkig zijn we hierin een stuk volwassener geworden. Dedicated teams en een duidelijk doel en doelstellingen (Toch? Anders nog wat werk aan de winkel). Maar eenzelfde reflex zien we momenteel rondom social business en branded communities. Een beetje corporate heeft er een of denkt erover. Waarom? ‘Omdat de concurrent er ook een heeft’, is dan de slechtste reden.  

 

Van klantgericht naar klantgedreven

Een community is niet een knopje wat je even aanzet. Het is hard werken om de community te bouwen en klanten het vertrouwen te geven dat ze echt invloed hebben op je bedrijf. Alleen luisteren, meepraten of vragen beantwoorden is niet genoeg. Je moet de oprechte wil hebben om samen met de klant je bedrijf te verbeteren. Je moet de feedback, klachten en ideeën serieus nemen en waar mogelijk oplossen of minimaal een duidelijke terugkoppeling te geven.

Dat klinkt zo simpel en dat zou het ook moeten zijn. Echter zien we nog te vaak dat het idee van social business wordt omarmt, maar dat de praktijk een anders is. Uit de benchmark van inSided blijkt dat bij 76 procent van de niet succesvolle communities commitment vanuit de organisatie de grootste oorzaak is.* Commitment om de stem van de klant een centrale rol te geven in je eigen bedrijf. Het succes van je branded community is daarmee ook de ideale graadmeter voor echte klantgerichtheid.

Commitment blijkt uit de volgende zaken:

  1. Er zijn duidelijke rollen gedefinieerd. Moderatie en/of webcare vindt plaats vanuit een social hub of speciaal toegewezen agents. Een communitymanager staat met de community op en gaat ermee naar bed. Een channelmanager zorgt ervoor dat de community een duidelijke plek heeft binnen de rest van de digitale mix
  2. Er is buy-in van hoger management. Zij zien een community niet als een bedreiging (wat als mensen gaan klagen?) of trucje om kosten te besparen maar als een kans (echt contact met echte mensen, yes!)
  3. Er is een proces ingericht om inzichten en feedback uit de community op te volgen. Productowners kijken mee of stellen actief vragen. Er is 100 procent terugkoppeling naar de community en een op de x zaken wordt ook daadwerkelijk doorgevoerd (bij Starbucks is dit een op de vijfhonderd, so don’t worry).

Best practice: Eneco

Een organisatie die dit goed doet is Eneco. Zij waren dan ook de eerste energieleverancier in Nederland met een eigen community. Een belangrijke uitdaging voor Eneco was het betrekken van klanten, gezien de algemene lage betrokkenheid van klanten in de energiesector. Maar inmiddels zijn er ruim 13.500 leden enthousiaste leden en wordt het overgrote deel van de vragen door klanten zelf beantwoord. Ook geven zij de organisatie waardevolle feedback over producten en diensten.

Belangrijk voor een community is dat er een gemeenschappelijke interesse is. Bij Eneco gaat dat om het besparen en duurzaam gebruiken van energie. De slimme thermostaat Toon is in het bijzonder een onderwerp dat mensen op de community boeit. Via de community gaan klanten, fans en interne ambassadeurs met elkaar in gesprek. Hiermee wil Eneco de loyaliteit van de klanten verhogen.  Dat de stem wordt gewaardeerd blijkt mooi uit deze video:

De organisatie staat echt open voor de stem van de klant. Feedback en inzichten worden opgepakt én ook terug gekoppeld naar de community. Stefan Verhoeve, online service Marketeer en communitymanager zegt hierover:

“Het draait allemaal om mensen, content en ideeën. Daar kunnen we wat mee. Het is mooi om te zien dat mensen zo actief zijn voor een bedrijf dat stroom levert. We hebben al diverse concepten getest, website-mock-ups, app-testen gedaan en mensen opgeroepen om mee te doen voor testen voor Toon. Met veel succes, er komt veel feedback waarmee we de diensten beter hebben kunnen maken, vaak al voor livegang.”

Conclusie: de lerende organisatie als toekomst

Organisaties met een succesvolle community hebben het sociale gedachtegoed verankerd in de organisatie. Er is een continue wisselwerking tussen hen en het bedrijf.

model lerende organisatie

Een lerende organisatie op drie niveaus

Het onderscheid is ook vervaagd, de organisatie is uiteindelijk niet meer dan faciliterend aan haar klanten. Er is een lerende organisatie ontstaan op drie niveaus:

  1. De vragen en antwoorden vanuit de community zorgen voor continue en actuele content. Geen statische FAQ’s met vragen die je denkt dat een klant heeft, maar een social knowledge base met echte vragen en antwoorden.  
  2. De feedback en ideeën van klanten zorgen voor verbeterde producten, processen en communicatie. Innovatie gaat hier hand in hand met customer intimacy.
  3. De relaties die hierdoor ontstaan maken en versterken je merk. Je bedrijf wordt gemaakt voor en met je klanten. Een nieuwe social business is geboren!

* Benchmark uitgevoerd onder branded communities uit de verticals telecom, banking & insurance, consumer goods, energy, travel en retail.  


Delen

0
3


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.