Van de ene socialemediamanager naar de andere

Van de ene socialemediamanager naar de andere
, Social Embassy

Op 16 december schrijft Ward Cuiper van Mindshare dat niemand zit te wachten op een Facebookpost van een merk in hun timeline. Dat sommigen van ons daar anders over denken zou zelfs grenzen aan zelfoverschatting. Interessant standpunt en discussiewaardig.

Ward schrijft over wat merken in zijn ogen niet goed doen op socialemedia. Dat schrijft hij vanuit zijn standpunt als socialemediamanager. Verschil moet er zijn: hij en ik denken namelijk op een hoop vlakken anders over dingen.

"Niemand zit te wachten op content van merken"

Is dat wel zo? Facebook wordt meer en meer een consumptiekanaal en de bezoekers van Facebook hebben juist niet altijd behoefte aan alleen de berichten van vrienden. Daar hebben ze WhatsApp voor. Ze willen dus op Facebook óók die leuke filmpjes zien van dat ene frisdrank merk. En daar komt de kracht van Facebook, maar ook socialemedia in het algemeen juist om de hoek kijken.

De kracht is dat ik op Facebook kan zien wat mijn vrienden leuk vinden en omdat mijn vrienden en ik vaak dezelfde dingen leuk vinden, vind ik dat filmpje ook leuk. Dat het dan toevallig een advertentie betreft doet er niet toe. De content is voor mij nog steeds relevant, maar ook voor anderen. Duik maar eens in de kijkcijfers van je video's en je zult zien dat een significant deel van de mensen die je bereikt met een video die ook volledig afkijken. Dat het commerciële content is doet daar niets aan af.

Doelgroepen

Waar ik het volledig eens ben met Ward is hoe we met doelgroepen om moeten gaan. Socialemedia zijn geen massamedia en daar moet je qua content rekening mee houden. Content relevant maken voor specifieke doelgroepen is de way forward, maar ook kostbaar. Stel dat je alleen al de splitsing zou maken tussen mannen en vrouwen, dan moet er dus al twee keer zoveel content geproduceerd worden.

Daarbij komt dat het op veel platformen niet mogelijk is om heel specifiek te targeten zonder daar advertising voor te gebruiken. Merken zijn dus altijd op zoek naar een midden, want het is ook in hun belang om te zorgen dat content relevant is en ze verwachten van ons dat wij hen daarbij helpen.

Branding

Ward haalt ook dit punt al aan in zijn blog. Hij zegt te begrijpen dat branding een rol speelt, maar vervolgens geeft hij aan dat frisdrankmerken die Vine-filmpjes delen zich beter bij hun core business kunnen houden. Ik vraag mij af of deze gedachte juist is. Een bepaald merk dat energiedrankje verkoopt is groot geworden door juist dit te doen. Video's van mensen die snowboarden, sky-diven, racen zonder echte link met het merk. 

Een snelle Google-zoektocht vertelt mij dat dit merk op dit moment zeven miljard dollar waard is. Al die content doet blijkbaar toch iets goed ook al heeft het weinig te maken met het drinken van zo'n drankje. Ik denk niet dat Ward ongelijk heeft dat content relevant moet zijn, maar ik denk dat hij een ander beeld heeft bij branding.

Engagement

Engagement zou een ouderwetse KPI zijn. Opnieuw zie ik dit als een bevestiging dat Ward en ik anders tegen branding aan kijken. Engagement geeft de betrokkenheid van de mensen die je bereikt aan. Sinds jaar en dag een belangrijke indicator om te bepalen of je content succesvol is. Het enige verschil met bijvoorbeeld 'above the line' is dat je op socialemedia zonder uitgebreide brandcommitment-onderzoeken de betrokkenheid kunt meten. Namelijk middels de verschillende engagement KPI's die je op socialemedia hebt. Er zijn talloze onderzoeken die bevestigen dat een hogere engagement een positieve bijdrage levert aan bijvoorbeeld de NPS.

Het uit engagement voortvloeiende organische bereik was een extraatje, maar het ene bestaat niet enkel omwille van het andere.

Constistentie

Een vaste contentkalender zou ook een slecht idee zijn, maar is dat wel zo? Is relevante en interessante content per definitie altijd ad-hoc? Je spreekt met een klant deliverables af, dat kan in de vorm van content. Die afspraak doet niet af aan de verwachting van de klant dat die content relevant is. De kunst als producer of communitymanager is om binnen het vaste gegeven van onder andere postfrequentie relevante content te maken.

Postfrequentie is namelijk niet iets wat door een accountmanager met een salestarget bepaald wordt, maar door een strateeg die een overkoepelend plan maakt waarin bepaald wordt hoe de doelstellingen van het merk gehaald kunnen worden.

Middels KPI's wordt bijgehouden of de gekozen strategie en dus ook de postfrequentie de juiste is. Die post die twee weken geleden bedacht is en deze woensdagmiddag geplaatst wordt, is dus niet per definitie iets waar niemand op zit te wachten. De resultaten aan het einde van de rit moeten daar antwoord op geven.

Maar toch...

Maar toch zijn Ward en ik het stiekem onderaan de streep wel met elkaar eens, want zijn laatste alinea is namelijk precies hoe ik er ook over denk:

Lang verhaal kort: wanneer je als merk iets wil vertellen, doe het dan goed. Bereik een zo’n groot mogelijk potentieel van je doelgroep, lever een bijdrage aan de belevingswereld van die doelgroep, stel de consument centraal en deel content die gekoppeld is aan de uiteindelijke media- en marketingdoelstellingen.

We hebben alleen allebei een iets ander idee over wat dit betekent. Ik denk niet dat ik het volledige antwoord heb. Misschien heb ik wel volledig ongelijk, maar dit is hoe ik er over denk.

Credits afbeelding: Jason Howie, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Hi Thijs...

    Leuk dat je een blog schrijft als reactie op mijn blog.
    Ik denk dat onze opvattingen dichter bij elkaar liggen dan geschetst...ik denk dat het vooral een kwestie van interpretatie is.

    Ik ben het bijvoorbeeld helemaal met je eens je voorbeeld van Red Bull, het is daar net de definitie van je ' core'. Als merk claim je relevante topics en omarm je die in je content strategie...Red Bull - extreme sports, Coca Cola - kerst, Unox - winter en familie en ga zo naar maar even door. Ik beschouw dat als deel van je core. Daar over communiceren draagt bij aan je branding en imago. Toffe branded video's zijn meer dan welkom en daar geloof ik heilig in en hebben inderdaad een plek op Facebook zoals jij schets. Nergens zeg ik dan ook dat dit niet het geval is. Ik doel meer op de content die voorbij komt, omdat het bijvoorbeeld nationale warme truien dag is merk x daar graag z'n slaatje uit wil slaan.

    Engagement is niet zo zeer een ouderwetse KPI, het zegt inderdaad wat over de betrokkenheid en is de waardering van je content, echter is dat nooit het doel op zich, die doelen zijn groter zoals je naamsbekendheid en/of aankoopintentie, engagement kan daar een bijdrage aan leveren.

    Wanneer ik een strategie schrijf, kijk ik niet naar postfrequenties of de afspraken met de klant hoeveel assets er moeten zijn, maar kijk ik liever naar hoeveel mensen er bereikt worden met de boodschap of hoeveel traffic of inschrijvingen er gerealiseerd kunnen worden. De hoeveelheid content moet zorgen dat je dat kan bereiken.

    Dit titel van m'n blog is wellicht wat te scherp en/of ongenuanceerd, want ik zeg in mijn is niet dat content kalenders...dat je voor elke doelgroep apart een kalender moet hebben, niet per definitie een kalender die per week verteld wat er gebeurt, maar wel een kalender die over een periode vertelt met welke content de gestelde doelstellingen bereikt worden.

    De bureaus waar wij werken hebben een andere focus en expertise dus vanuit dat vertrekpunt kunnen wij denk ik in de treurnis door blijven praten over wat nu echt belangrijk is. Ik ben dan ook niet social media manager, maar content strateeg (waar social heel belangrijk is, maar niet per definitie het allerbelangrijkst), dus dezelfde visie zullen we niet hebben.

    Wel vind ik het leuk dat je de tijd hebt genomen om een blogpost te schrijven om jouw mening en die van social embassy hier te ventileren.

    geplaatst op
  • Lekker stuk, Thijs! Met jou eens. En net keihard gelachen om 'gek op alles met een stekker of een motor.' Dank!

    geplaatst op
  • Ik snap trouwens alleen de titel niet.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.