Laat die contentkalender los en praat alleen als je wat te zeggen hebt

Laat die contentkalender los en praat alleen als je wat te zeggen hebt
, Mindshare
@WardCuiper

Niemand, maar dan echt ook niemand, zit stipt op woensdagmiddag drie uur te wachten tot de Facebookpost van merk X in hun timeline verschijnt. Een absolute utopie, maar menig socialemediamarketeer kijkt daar met een andere bril naar. Dit fenomeen leidt tot meer werkgelegenheid, maar ook meer irrelevante content van adverteerders op socialemedia waar de consument meer en meer op uitgekeken raakt.

Het gros van de (socialemedia)marketeers zit met een contentkalender voor hun neus waarin zij elke week hetzelfde aantal posts, tweets en pins over dezelfde topics op hun kanalen zetten. Het doel: bereik en engagement op hun content. Dit is ouderwets en heeft daarnaast iets weg van zelfoverschatting. Het is een erfenis uit de tijd waarin op socialemedia organisch bereik een commodity was en frequent content verspreiden en hier engagement op realiseren bepalend was voor het (gratis) bereik.

Je contentkalender is aan een update toe

Waarom nog wekelijks met een hoop moeite content creëren die past binnen de contentkalender die wekelijks gevuld moeten worden? Dit schiet volkomen het doel voorbij. Sterker nog: door dit geforceerde zenden veranderen de meeste merkboodschappen op socialemedia in versplinterde boodschappen en krijgt het een hoog leukedingen.nl-gehalte.

Begin bij het begin. Een contentstrategie voor socialemedia moet voortkomen uit de overall contentstrategie wil je een daadwerkelijke bijdrage leveren aan de markeringdoelstellingen. Het gaat niet om de engagement of vind-ik-leuks op een willekeurige post. Het gaat om imago, herkenning, merkvoorkeur en aankoopintenties. Dat wordt niet alleen op socialemedia gerealiseerd, maar middels verschillende kanalen die allemaal bijdragen aan dezelfde homogene merkboodschap.

Relevantie wint

Het is ook bijzonder dat wanneer het organische content betreft er niet altijd rekening wordt gehouden met verschillende doelgroepen. Een merk heeft natuurlijk ook op Facebook verschillende doelgroepen met een verschillende behoefte als het gaat om content. 

Zo wil bijvoorbeeld een jonge gozer van twintig jaar oud hele andere auto’s en functionaliteit zien dan een gepensioneerd stel. Waarom krijgt de gepensioneerde meneer die opzoek is naar een comfortabele en zuinige auto dan ook content met racende coureurs, video’s met roadtrippende influencers en dierendagposts te zien? Natuurlijk moet je als merk blijven werken aan je overall branding en dit gaat over meerdere doelgroepen heen, maar momenteel schreeuwt men vooral hard zonder na te denken tegen wie.

Speak when you have something to say

Ruimte vullen met content die niet bijdraagt aan je merk en niet bijdraagt aan de belevingswereld van de consument is overbodig en vervuilen eerder de timelines dan dat ze deze voor de gebruiker leuker maken.

Verzekeraars met top-10 lijstjes van lifehacks, frisdrankmerken met geweldige Vine-filmpjes over alles en nog wat behalve over Frisdrank en telco’s waarvan de webcare-afdelingen lollig met elkaar doen. Dit vinden alleen marketeers leuk, de consument zit lang niet altijd te wachten op zulke content van een adverteerder. Er zijn genoeg bloggers en vloggers die met succes deze content verspreiden en om die reden gevolgd worden.

52 x 3= zelfoverschatting

Elk merk heeft een verhaal en elk merk heeft interessante informatie en dit zal lang niet genoeg zijn om wekelijks drie posts op Facebook en de overige kanalen te plaatsen.

Heeft een merk iets zinnigs te vertellen voor de doelgroep en draagt het bij aan de marketingdoelstelling, deel het dan vooral! Als dat betekent dat er maar één keer in de twee weken iets geplaatst kan worden is dat maar zo, want wie heeft bedacht dat dit meerdere malen per week moet? Welke adverteerder is 52 weken per jaar met hun commercial op TV? Elke week meer dan drie posts houdt in dat een adverteerder 156 keer in een jaar relevant wil zijn. Dat is niet voor veel merken weggelegd en kan in de meeste gevallen toch stiekem wel als zelfoverschatting gezien worden.

Less but more!

Beredeneren vanuit een hoeveelheid posts is denken in een stramien van jaren geleden. Er moet gedacht worden vanuit de behoefte die de verschillende doelgroepen hebben en vanuit de toegevoegde waarde die je als merk kan leveren. Als dat betekent dat er maar eens per maand een bepaalde doelgroep bereikt wordt: so be it! 

Dit betekent niet dat we minder content gaan creëren. Sterker nog: er moet meer gecreëerd worden. Specifiek gericht op de behoefte van de verschillende doelgroepen. Dit geldt niet alleen voor de content, maar ook voor alle overige social advertising uitingen.

Lang verhaal kort: wanneer je als merk iets wil vertellen, doe het dan goed. Bereik een zo’n groot mogelijk potentieel van je doelgroep, lever een bijdrage aan de belevingswereld van die doelgroep, stel de consument centraal en deel content die gekoppeld is aan de uiteindelijke media- en marketingdoelstellingen.

Credits afbeelding: mkhmarketing, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
13


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Dank je Ward, couldn't agree more.

    geplaatst op
  • Klinkt op papier allemaal hoopvol en mooi. De praktijk is vaak weerbarstiger. Heb je wellicht succesvolle Nederlandse voorbeelden?

    geplaatst op
  • Dankjewel, hier was ik zo aan toe! Vorige week nog, vroeg ik tijdens een webinar over LinkedIn Marketing, waarom het zo belangrijk is om frequent te posten. Een sluitend antwoord kreeg ik niet en toch begon ik te twijfelen. Zelf ben ik helemaal van het content plaatsen omdat het interessant en relevant is, niet omdat het weer even geleden is. De eerste persoon die kan aantonen dat het wel degelijk nut heeft nodig ik uit voor een kop koffie.
    Vooralsnog word ik alleen maar gesterkt door dit soort verhalen, waarvoor nogmaals dank.

    geplaatst op
  • Interessant, maar ver weg van de dagelijkse praktijk en op best wel een heel aantal punten ben ik het er volledig niet mee eens.

    Eerst ff vorm: in het hele stuk staat niet 1 case, niet 1 onderzoek, niet 1 beginnend bewijs(je) wat de boel op welke manier dan ook ondersteunt. Ik heb even geteld: het bevat ook geen 1 hyperlink.

    Dit is dus een soort column? Facts are expensive, opinion is cheap.

    Ik mis verder heel erg het analytics verhaal. Juist als je speelt met publicatietijdstippen, plant en posts test op verschillende doelgroepen en tijden kun je kijken wat werkt om je eventuele bereiksdoelstellingen te halen als je die hebt. Komt nog bij dat er heel veel targetingmogelijkheden zijn als je met promotiebudget gaat spelen. Waarom lees ik daar niks over? Facebook is willens en wetens ernstig op tv gaan lijken qua advertising. Ze beweren zelf (serieus, er zijn mensen bij Facebook die dit met droge ogen zeggen) "echt niet te snappen waarom merken nog op tv adverteren".

    Waar wordt tv-advertising voor gebruikt? Juist, om merk en boodschap tussen oren van mensen te krijgen. Wat werkt daarbij? De kracht van herhaling. En herhalen betekent plannen, met mediadruk, uitzendschema's en contentkalenders.

    "Welke adverteerder is 52 weken per jaar met hun commercial op TV?"

    Unilever denk ik? Waarom ze dat doen? Merkvoorkeur creëren in het schap. Hebben ze altijd gedaan, en tv-reclame werkt.

    "Dit vinden alleen marketeers leuk, de consument zit lang niet altijd te wachten op zulke content van een adverteerder."

    Onee? Hoe weet je dat?

    "Elk merk heeft een verhaal en elk merk heeft interessante informatie en dit zal lang niet genoeg zijn om wekelijks drie posts op Facebook en de overige kanalen te plaatsen."

    Wat een lauwe kletspraat. Sorry. Natuurlijk wel.

    "Het gros van de (socialemedia)marketeers zit met een contentkalender voor hun neus waarin zij elke week hetzelfde aantal posts, tweets en pins over dezelfde topics op hun kanalen zetten."

    Echt?

    Heeft Mindshare al een case waarin ze een klant heeft overtuigd om af te stappen van, daar komt ie:

    -----> Weloverwogen (bijvoorbeeld op basis van analytics en aanwezigheid van publiek op bepaalde channels, de "whale" op facebook, en ja, dat kan ook om 15.00 zijn) geplande relevante content al dan niet met X promotiebudget verspreiden in een cyclus van publiceren-meten-verbeteren enz.

    Wat waren dan de argumenten en op basis van welke cijfers? En gaat het al beter met de social performance van die klant en met de overall marketingdoelstellingen?

    Als dat niet zo is, waarom lees ik dan dit artikel?

    Ik geloof heel erg in contentmarketing. En ik denk dat alle bedrijven prachtige verhalen (content) in huis hebben om te delen die relevant zijn voor gebruikers, consumenten of klanten. Is dat niet zo, dan heeft het bedrijf weinig bestaansrecht en relevantie, waarschijnlijk. Bedrijven worden uitgevers. Dat die op gezette tijden relevante en interessante waardetoevoegende content delen met hun beoogde publiek, daar is niets mis mee. Waar het om gaat, is het naar boven halen/verzinnen/produceren van al die mooie verhalen.

    Trouwens: Jullie doen toch Viral Friday? Nou dan.

    Excuses beetje lang verhaal geworden. Geenszins bedoeld als een persoonlijke aanval, en ik dacht zet het even scherp neer.

    geplaatst op
  • @Matthijs

    Om te beginnen schrijf ik dit artikel uit persoonlijke noot en niet van Mindshare en ja we hebben het hier over een manier van denken...mijn mening vanuit mijn ervaring. Mocht je dat 'cheap' en niet waardevol vinden dan vind ik het vervelend dat ik je tijd hebt verspild met dit stuk en dat je ook nog tijd hebt moeten besteden aan reactie.

    Natuurlijk moet elk merk specifiek benaderd worden en verhaal kan dit gecopy paste worden op elke adverteerder, maar dat er veelal vanuit merk en niet vanuit wens/behoefte van specifieke doelgroep of de overlap aldaar wordt gedacht is feit en daar kunnen we fijn over discussiëren of ogen openen, dat is wat ik wil bereiken met dit stuk.

    Ik denk dat je mij verkeerd begrijpt....want ik geloof ook ENORM in content marketing, ik zeg hier ook niet dat we het niet moeten doen, maar dat we beter moeten kijken tegen wie we het en welke behoefte en intentie zij hebben en hoe je daar als merk relevant kan zijn en tevens iets kan bereiken.
    Er zijn inderdaad adverteerders die op hele mooie of waardevolle informatie zitten en mooie verhalen kunnen vertellen, als de doelgroep hier op zit te wachten en het het levert je ergens iets op...zeker doen!

    Ps. Unilever merken zijn niet 52 weken per jaar op TV, niemand zit op rookworst te wachten in zomer ;)


    geplaatst op
  • Ben het eens met Matthijs. Ik snap je gevoel en je mening wel, ik heb de neiging om het ook daarmee eens te zijn, maar op basis van feiten en een iets andere visie op consumentenbehoeften zeg ik: nee, je hebt maar deels gelijk. Natuurlijk moeten merken goed nadenken over relevantie en timing, maar ik durf te stellen dat een merk prima 3 keer per dag relevant kan zijn. Misschien niet élk merk en niet voor elke doelgroep, maar er zijn er zat. Merken geven dat geld niet voor niks eraan uit. Tussen de oren komen en vooral blijven bij je doelgroep levert namelijk veel op, zowel via TV als sociale media. Je moet alleen goed nadenken over het platform. Op Instagram hoef je bij mij niet aan te komen met je commerciële crap, maar ik zie op Facebook genoeg leuke en interessante of informatieve posts van merken voorbij komen en op Twitter is de engagement van merken ook regelmatig erg tof. En dan die behoefte waar jij het over hebt: behoefte wordt gecreëerd door een beetje marketeer, soort basisprincipe van old skool marketing en dat feit wordt keer op keer op keer bewezen. Uit zichzelf zal iedereen zeggen dat ie geen behoefte aan marketingboodschappen heeft. Het idee van contentmarketing is juist dat je inspeelt op de latente behoefte van iemand om kennis en informatie tot zich te nemen. Als je redeneert zoals jij doet, kunnen we marketing en contentmarketing specifiek gewoon beter de deur uit gooien. Wordt de wereld een stuk rustiger van. En even specifiek over wat je zei: "beter moeten kijken tegen wie we het en welke behoefte en intentie zij hebben en hoe je daar als merk relevant kan zijn en tevens iets kan bereiken." ik mag toch hopen dat je als bureau of merk/marketeer daar over nadenkt, in het kader van budgetverspilling en behoefte aan meetbare resultaten van al je marketinguitingen. Ik bespeur vooral een bepaalde ergernis of moeheid bij je in je artikel, vraag me af waar die vandaan komt (oprecht). Want in de realiteit zie ik maar een paar voorbeelden die jouw verhaal bevestigen.

    geplaatst op
  • Heerlijk, zo'n blogpost.
    Het bevestigt mijn denken, want ik kijk er net zo tegenaan waarbij het mij niet zo heel erg boeit of er wel onderzoek naar gedaan is en of het allemaal wel klopt. Mijn gevoel zegt dat je helemaal gelijk hebt! ;-)

    geplaatst op
  • Ward,

    Ik ben het niet helemaal met je eens.

    Ik werk voor een aantal samenwerkingsverbanden van zzp'ers in de logistiek. Mannen en vrouwen die stuk voor stuk interessante content willen (en kunnen) opleveren ten behoeve van onze marketingdoelstellingen. Omdat we momenteel met z'n 25en zijn en hebben afgesproken allemaal 2 keer per jaar iets te schrijven wat past binnen onze expertstatus hebben we 50x per jaar iets te vertellen aan onze volgers. Leuk streven waarvoor we onze contentkalender hard nodig hebben. Volgend jaar zijn we hopelijk met 40 zzp'ers en dus zullen we in dit jaar 80x relevante content verspreiden over het vak..

    Ik ben blij dat ik een kalender heb om dit te managen. Ik zie in onze engagement, analytics we vaker worden gevonden.. Daarnaast heb ik heb ik het gevoel dat onze naamsbekenheid groeit zoals we dat voor ogen hadden door geluiden uit de martk. Erg zinvol als je het mij vraagt!

    Als je het over ondoordachte content hebt, puur om maar aanwezig te zijn, dan ben ik het met je eens. Maar dit lijkt me een understatement.

    geplaatst op
  • Hi Lex en Willem,

    Een reactie op jullie beide.

    @Willem, dank. De blogpost is geschreven uit ervaring op verschillende grote Nederlandse adverteerders, maar is denkwijze en nog niet onderzocht of onderbouwt met een case. Komend jaar ga ik met enkele adverteerders hiermee aan te werk en trekken we dit verhaal door naar social business. Hier zullen we onderzoek naar doen en cases van schrijven en t.z.t. delen.

    @Lex
    Vanuit jouw oogpunt snap ik dat je, je niet helemaal kan vinden in het verhaal. De blogpost gaat dan ook over grote adverteerders en niet pagina's waar die mensen volgen omdat zij een bepaalde informatie behoefte hebben, daar is het logisch dat men meer op de content zit te wachten en dit beter scoort.

    Gr, Ward

    geplaatst op
  • Spijker op z'n kop.

    Wanneer leren marketeers nu eens dat social media als systeem het denken en handelen over merken en alles wat daar bij thuishoort op z'n kop heeft gezet.
    Van de heup af geschoten: -In B-to-B levert de administratie afdeling betere content aanzetten op dan de marketing afdeling.

    geplaatst op
  • In de praktijk wil je zelf dingen kunnen inplannen, Check rondes hebbben, verhoudingen (conversie posts, branding posts, etc) hanteren en tijd besparen. Daarom is die kalender er, niet om relevanter te willen zijn. Helaas gaat het niet allemaal op wat je zegt...

    geplaatst op
  • Beste Ward, Als je strikt op persoonlijke titel schrijft, moet je ook geen 'Ward Cuiper, Mindshare' onder het bericht laten zetten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.