Unique selling propositions: hoe uniek, motiverend en klantgericht zijn die van jouw organisatie?

Unique selling propositions: hoe uniek, motiverend en klantgericht zijn die van jouw organisatie?
, De Nieuwe Zaak

De term ‘unique selling proposition’ (USP) wordt tegenwoordig weer veel gebruikt. Maar ondanks dat velen wel een idee hebben over wat het inhoudt, zijn we ons niet altijd bewust waar het vandaan komt en hoe we deze het beste toe kunnen passen. 

De term USP komt al uit de jaren '60 van de vorige eeuw en is bedacht door Rosser Reeves van de Ted Bates & Company. Een USP wordt vaak geuit via een slogan die duidt op de unieke en onderscheidende kenmerken van een dienst of product. De meerwaarde bepaalt mede of een dienst of product succesvol zal zijn.

Het online gebruik van onderscheidende kenmerken

De onderscheidende kenmerken zijn vaak uitermate geschikt om ook op websites de bezoeker positief te beïnvloeden. Door deze via korte zinnen op meerdere posities te plaatsen (zoals op de homepage, in de header) worden ze vaker aan de bezoeker getoond. Door de boodschap te herhalen vergroot je de kans op cognitieve verwerking en daarmee de kans op beïnvloeding. Een goed geformuleerde USP heeft onder andere de eigenschappen dat zij:

  • Echt uniek is en iets in zich heeft dat de concurrent niet biedt
  • Precies dát voordeel weergeeft dat de klant motiveert voor de aankoop
  • Geschreven is vanuit het perspectief van de klant

Op alle van bovenstaande punten gaat het vaak mis. USP’s zijn vaak verre van uniek, zijn niet motiverend en zijn geschreven vanuit de organisatie in plaats vanuit de klant. Daarom in dit artikel drie manieren om deze ‘om te denken’.

1. Uniek zijn: het waarom

Het is niet onmogelijk, maar in sommige branches is het erg lastig om producten of diensten aan te bieden die ècht uniek zijn. Een andere manier om hiermee om te gaan, is door dieper te gaan dan het 'wat' en in de plaats daarvan te kijken naar de essentie van je organisatie: het 'waarom'. Dit idee is heel mooi en inspirerend uitgelegd in deze video van Simon Sinek, via het concept van de ‘Golden Circle’.

 

In het kort zegt hij: “Elke organisatie weet wat zij doet, de meeste weten ook wel hoe ze het doen, maar slechts weinig organisaties weten waaróm ze het doen. Winst maken is geen doel, hooguit een resultaat. Het gaat om de vraag: waar doe je het voor?”.

Bij denken vanuit het waarom ga je verder dan de rationale zaken. Het gaat hier om emotie, gevoel, passie, vertrouwen en geloof in een doel. Je spreekt hierbij de emotionele onderdelen van de hersenen aan en raakt je doelgroep op een heel ander level.

Bedrijven die werken vanuit de emotionele factoren van deze why zijn succesvoller dan andere bedrijven, aldus Sinek. Voorbeelden hiervan zijn Apple (“In everything we do, we believe in challenging the status quo and thinking differently. We do this by making our products beautifully designed and simple to use” ) en Nike (“Nike wants to make products for champions. Champions are not the ones who always win races, champions are the ones who get out there and try. And try harder the next time”). Een voorbeeld dichter bij huis is een bedrijf als Coolblue (“Gewoon verwonderen, alles voor een glimlach”).

Het achterhalen van jouw why is heel belangrijk omdat dit je ook direct onderscheid van de (meeste) concurrentie. Maar voor bedrijven is de zoektocht naar hun why verre van simpel. Het is echt iets anders dan te kijken naar de opties om zo veel mogelijk geld te verdienen. Het gaat om de ziel van de organisatie.

2. Motivatie- en hygiënefactoren

Naast het essentiële aspect van de why, zijn er nog anderen aspecten waar je naar kan kijken bij het definiëren van je USP’s. Zoals bijvoorbeeld de vraag of deze wel echt motiverend zijn voor je klanten.

Om dit verder uit te leggen maken we gebruik van het verschil tussen hygiëne- en motivatiefactoren, gebaseerd op de theorie van de Amerikaanse psycholoog Frederick Herzberg. Motivatiefactoren kunnen ervoor zorgen dat iemand tevreden is, waar hygiënefactoren er juist voor kunnen zorgen dat iemand ontevreden is.

Het meest eenvoudige voorbeeld hiervan is het toilet. Is het toilet schoon dan is er niets aan de hand, maar is het toilet vies, dan is de bezoeker ontevreden (hygiëne factor). Is het toilet aangekleed met een leuk bloemetje, een lekker geurtje of een grappige tegelspreuk: dan is de bezoeker tevreden (motivatie factor).

In dit kader kun je je afvragen of vaak gebruikte stellingen als 'gratis verzenden' of 'vandaag besteld morgen in huis' nog motivatiefactoren zijn, of dat deze al onder hygiënefactoren geschaard kunnen worden. Mensen zijn immers ontevreden als het niet zo is, ze gaan er al bijna van uit. Advies in dit geval is dus om vooral te kijken naar zaken die jouw bezoekers daadwerkelijk motiveren, helpen een probleem op te lossen of een behoefte vervullen. Hoe kom je hier achter? Vraag het eenvoudigweg aan je doelgroep!

3. Organisatiegericht vs. klantgericht

Het derde punt dat van belang is bij USP’s, is het formuleren van de punten vanuit het perspectief van de klant, in plaats van het belang van de organisatie. Iedereen is het er wel over eens dat klantgericht denken de basis is voor een succesvolle marketingstrategie. Toch zie je in de praktijk talloze voorbeelden van organisatiegericht denken. Een mooi overzicht hiervan vind je onder andere in het boek 'Business Model Generatie' van Alexander Osterwalder. Een paar voorbeelden:

Organisatiegericht:      Wat kunnen we aan klanten verkopen ?
Klantgericht:                Welke aspiraties heeft onze klant en hoe kunnen we hem
                                    of haar helpen daaraan te voldoen?

Organisatiegericht:      Hoe kunnen we klanten het meest efficiënt bereiken?
Klantgericht:                Hoe worden onze klanten het liefst aangesproken?
                                   Hoe passen we als bedrijf het beste in hun routines?

Deze manier van omdenken kun je ook makkelijk toepassen bij USP’s. Zo transformeer je deze van unique selling propositions (USP) naar unique buying reasons (UBR), een term die is ontstaan om het denken vanuit de klant meer naar voren te brengen. Paar voorbeelden:

Organisatiegericht:      Wel 200 winkels in Nederland
Klantgericht:                Altijd een winkel bij u in de buurt

Organisatiegericht:      Open van 7.00 tot 21.00 uur
Klantgericht:                Ook buiten kantoortijden bereikbaar

Ook hier geldt het advies: ga terug naar de klant (persona’s), achterhaal wat zij tijdens elk fase in de customer journey belangrijk vinden en bepaal hoe jij hierin van toegevoegde waarde kunt zijn.

Tenslotte

Wat in dit artikel geschreven is lijkt allemaal ontzettend voor de hand te liggen. Daarom is het nog meer de vraag: waarom zie je dit in de praktijk vaak anders naar voren komen? Graag nodig ik iedereen uit om met inspirerende voorbeelden te komen die anders doen bewijzen, of aan de slag te gaan met het omdenken van je USP’s die wel uniek zijn, motiveren en aansluiten bij de echte behoefte van de klant!

Credits afbeelding: Ksayer1, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
5


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Dat de term USP weer vaker gebruikt wordt kan ik niet helemaal rijmen met de populariteit van content en inbound marketing. In de klassieke marketing (nog niet zo heel lang geleden) was het positioneren van je product erg belangrijk. Nu zijn we ons bewust dat dat niet meer werkt en proberen we de behoeften en motieven van onze klanten te ontrafelen.

    Jezelf beter voordoen dan je eigenlijk bent werkt inmiddels ook niet meer. Klanten zoeken authenticiteit en echtheid. Volgens mij kunnen we de term USP inmiddels wel ten grave dragen.

    geplaatst op
  • @Aldo: dus omdat we nu allemaal inbound marketing doen, hoeven we onze producten niet meer helder te positioneren? Er bestaan geen tv-reclames en reclamefolders meer? En al die mensen staan in de rij voor de nieuwe iPhone 6 omdat ze er toevallig tegenaan liepen via contentmarketing van Apple?

    Of is dat toch een ietwat idyllische weergave van de realiteit?

    geplaatst op
  • @Bram; is het echt zo dat USP's weer vaak gebruikt wordt? Ik kan het me niet voorstellen. Ik vind het verwarrend dat dit in een adem genoemd wordt samen met termen als de customer journey en buyer persona's. Je kunt dan beter spreken over unique buying points, maar goed 'what's in a name'.

    geplaatst op
  • @Waldo: een bedrijf zonder USP is als een café zonder bier. Géén mens die er dan heen wil: http://schrf.be/eengoedeUSP

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.