Stoor je niet aan Edgerank, maak er gebruik van!

Onderzoek naar effecten van Facebook post targetting op bereik en viraliteit

       @martinkloos    10689 x bekeken

Stoor je niet aan Edgerank, maak er gebruik van!

Sinds de recente wijzigingen binnen Facebook zijn veel merken geconfronteerd met een flinke daling in het bereik van hun Facebookpagina’s. Met Edgerank gaat Facebook de toenemende concurrentie in het nieuwsoverzicht te lijf door te bepalen welke content relevant is voor een gebruiker en welke niet. En alleen de meest relevante posts worden door de gebruiker gezien. Tips om te optimaliseren voor Facebook circuleren er genoeg op het web. Een van de mechanismen die wij recent bij een aantal merken hebben getest is post targeting.

Met post targeting kun je updates richten aan bijvoorbeeld vrouwen of jongeren onder de 18. Ook targeting op andere profielgegevens is mogelijk, zoals burgerlijke staat of opleiding. 

We waren benieuwd wat de invloed is van post targeting op bereik en engagement. De redenatie is namelijk simpel. Of berichten uitgeserveerd worden door Facebook hangt af van de relevantie van die berichten. De aanname is dat de relevantie hoger wordt als een Facebookgebruiker binnen de targeting van een statusupdate valt. Hogere relevantie betekent vaker uitgeserveerd binnen die doelgroep, wat een groter bereik en een hogere viraliteit kan opleveren. 

Maar is dit ook zo? Het lijkt van wel! Sterker nog: post targeting heeft een zeer positief effect op bereik en in de meeste gevallen op de viraliteit van een post.

Wat hebben we gedaan?

Gedurende vier weken (van 16 november t/m 6 december) hebben we bij zes merken (Volkswagen, Douwe Egberts, Moeders voor Moeders, C&A Nederland, SEAT en Holland Casino) ongeveer wekelijks een Facebookpost geplaatst met een target  op een specifieke groep fans. In totaal hebben we bij 21 posts targeting toegepast (totaal aantal posts geplaatst in deze periode: 127). Alle posts hebben een target op geslacht of leeftijd en een engagement doeleinde. We hebben onderzocht of het bereik en de viraliteit van posts met targeting naar verhouding hoger is dan van posts zonder targeting.

Om deze vergelijking te maken hebben we voor de targetposts gekeken naar het percentage van de fans dat bereikt werd in verhouding tot het aantal fans dat viel binnen de targetdoelgroep. Op basis hiervan hebben we de post reach uitgerekend en vergeleken met de gemiddelde post reach van posts zonder target. De viraliteit rekende Facebook voor ons uit. 

Even verduidelijken: wanneer we posts niet targeten, is de omvang van de doelgroep gelijk aan de totale fanbase. Wanneer we posts wel targeten, is de omvang van de doelgroep gelijk aan de omvang van die groep. Een rekenvoorbeeld: wanneer 35% van een fanbase van 100.000 uit vrouwen bestaat, dan is de doelgroep voor posts zonder een target 100.000 en voor posts met de target op vrouwen 35.000. Wanneer we met een target post op vrouwen 30.000 gebruikers bereiken, is de post reach 86%. 

Een target post bereikt een hoger percentage van de doelgroep

Post targeting heeft een zeer positief effect op het bereik van posts binnen de doelgroep. De gemiddelde post reach van een post zonder target is 34%; van een post met target is de gemiddelde post reach 62%. Het relatieve bereik van target posts binnen de doelgroep ligt gemiddeld 28% hoger dan het bereik van posts zonder target. Bij één van de merken (C&A) is de relatieve post reach zelfs 87% hoger ten opzichte van posts zonder target. 

* Het eerste getal is de procentuele verandering in post reach van posts met target in vergelijking tot posts zonder target. Het tweede getal is het absolute verschil in bereik tussen posts die getarget zijn en posts die niet getarget zijn. Als voorbeeld: de gemiddelde post reach van een post zonder target is 34%; van een post met target is de gemiddelde post reach 62%. Het verschil is dus 28%.

Met targeting waren we zelfs in staat om in sommige gevallen nagenoeg 100% van de doelgroep te bereiken. Enkele posts voor SEAT, met een target op mannen, bereikten bijna 90% van de doelgroep. De fileflirt-post van Volkswagen, gericht op vrouwen, bereikte 76% van de doelgroep.

In een vijfde van de gevallen bleek het totale, absolute bereik van de target posts zelfs hoger te liggen dan het bereik dat normaal werd gegenereerd door posts niet te targeten. Met andere woorden: het beperken van de doelgroep leidt in die gevallen uiteindelijk tot een hoger totaal bereik. Een belangrijk inzicht dat aangeeft dat targeting inderdaad een positief effect heeft op de relevantie en dus op Edgerank!

Opvallend zijn de resultaten van posts met een target op een kleine doelgroep (binnen de fanbase). Hoe kleiner de doelgroep (target), hoe hoger het procentuele bereik! Zo zien we bijvoorbeeld bij C&A - waar de fanbase voor een groot deel uit vrouwen bestaat - dat een target op mannen zorgt voor een zeer sterk verhoogd bereik. Het bereik van de doelgroep ligt 87% hoger bij een target posts, dan bij een reguliere post.

Het effect van post targeting op viraliteit is wisselend

Gemiddeld genomen is de viraliteit van target posts met 40% toegenomen, vergeleken met de viraliteit van posts zonder target. Het effect op viraliteit is echter per merk en gekozen doelgroep zeer wisselend. Zo zien we bijvoorbeeld bij SEAT dat de viraliteit van een post met een target op vrouwen 65% lager ligt dan de gemiddelde viraliteit van SEAT. Hieruit zou je kunnen concluderen dat vrouwen minder interactie aangaan dan mannen; ondanks dat de post interessant is voor vrouwen, gaan ze toch de interactie niet aan, terwijl het bereik naar verhouding hoog lag. Tegelijkertijd zien we bijvoorbeeld bij Holland Casino dat de mate van interactie 234% hoger ligt bij posts met een target op vrouwen.

Omdat de viraliteit per merk en per doelgroep zo sterk wisselt, raden we aan om hier mee te experimenteren om te achterhalen wat de effecten van targeting zijn voor verschillende doelgroepen van de fanpagina. 

* Het eerste getal is de procentuele verandering in viraliteit van posts met target in vergelijking tot posts zonder target. Het tweede getal is het absolute verschil in viraliteit tussen posts die getarget zijn en posts die niet getarget zijn.

Conclusie

Post targeting lijkt dus te lonen. En onze aanname dat targeting de relevantie van berichten verhoogt, lijkt eveneens te kloppen. De voordelen liggen vooral in het verhoogde bereik.

Wat we door dit experiment hebben geleerd, is dat het zinvol is om de contentstrategie toe te schrijven naar verschillende doelgroepen. In eerste instantie kan dit in meer werk resulteren, omdat er simpelweg meer content nodig is. Maar dit betaalt zich terug in hoger bereik en doelgroepen worden beter bereikt. Goede targeting vergt echter een eigen strategie. Wat wil je bereiken binnen welke doelgroep en hoe kun je je contentplan zo inrichten dat je die doelstellingen ook binnen je doelgroep realiseert?

Nu stoor je je (misschien) nog aan de effecten van EdgeRank en straks maak je er door middel van targeting juist gebruik van. Let us know how it goes! 

0

Gepost in: Social media marketing , Onderzoek

9 Reacties

Interessant om te lezen, Martin. Maar hoe definieer je dat een doelgroep succesvol is bereikt? Is dat zodra een post bijv. is geliked? wanneer iemand een post deelt na lezen? Dat er naar een site wordt genavigeerd en zelfs wordt overgegaan tot aankoop?

geplaatst op om 09:12 uur

Fijne analyse en duidelijke uitleg. Blijkt dus maar dat je je content constant moet optimaliseren en moet blijven experimenteren.

Denk je niet dat de viraliteit bij die SEAT-campagne gericht op vrouwen lager ligt, omdat auto's sowieso minder vaak een gespreksonderwerp zijn bij vrouwen?

geplaatst op om 09:15 uur

Klopt in mijn ervaring niet helemaal. Namelijk de totale groep van de 2 gesegmenteerde doelgroepen is niet altijd gelijk aan het totaal niet-gesegmenteerd. Van zodra je bv. wil targetten op locatie daalt het aantal niet-gesegmenteerde al nog voor je een locatie hebt ingevoerd, dit louter omdat niet iedereen deze gegevens ter beschikking stelt.

geplaatst op om 09:27 uur

Goed om dit onderzocht te zien! Zoals ook bij E-mailmarketing het geval is; hoe hoger de concurrentie in je inbox, hoe meer segmentatie loont. Dat zal voor Facebook ook steeds meer gelden.

Hebben jullie ook getest met éénzelfde onderwerp, geschreven voor verschillende doelgroepen? (Bijvoorbeeld een post met afbeelding van een 'vrouwelijke' auto voor vrouwen en een stoere auto voor mannen). Volgens mij kan je dan nog beter gegevens vergelijken.

geplaatst op om 09:44 uur

Handig en goed artikel, Martin, thanks!
Schrijf zelf voor een webshop (http://www.CHOCSTAR.nl) mijn Bachelor scriptie, waarvoor ik een content plan voor Facebook op stel. Maar in feite is post targeting met Facebook een nieuw instrument voor je gedifferentieerde marketingstrategie en klinkt dit heel logisch toch?! Diverse marketingmixen (verschillende posten), afgestemd op verschillende segmenten (voor verschillende FB fans). Toch lijkt je verhaal op gebied van Facebookmarketing vooruitstrevend te zijn, omdat veel ondernemingen haar fans als 1 groep ziet, en daardoor geen gesegmenteerde posts plaatst. (indien de onderneming een geconcentreerde strategie hanteert is dit natuurlijk de bedoeling).
Ben inderdaad nog wel benieuwd naar de berekening van de viraliteit? Interactie of tellen likes en sharing ook mee?

geplaatst op om 13:04 uur

Goed artikel, mooi onderzoek. Kanttekening bij de percentages; als je gesegmenteerd update bereik je alleen personen, niet de pagina's die je eigen pagina leuk vinden. Pagina's die je update normaal gesproken niet zien beinvloeden je bereik bij een standaard update altijd nadelig. Het percentage bereik zal bij gesegmenteerd update dus altijd al hoger zijn.

geplaatst op om 13:48 uur

@Guido, in dit experiment hebben we niet eens zozeer naar succes gekeken. Vooral naar impact op bereik en viraliteit. Succes kan natuurlijk verschillen per merk / per post.

@Tim, zou ik niet zo durven zeggen. Bij VW zagen we bijvoorbeeld dat er juist ook posts zijn die wel heel goed aanslaan onder de vrouwelijke fans

@Patricia, klopt. We hebben ook wat zitten puzzelen met cijfers. Maar op de omvang van deze bases durven we hier wel vanuit te gaan.

@Bart, dank je. En goede suggestie. Hebben we in dit experiment nog geen ruimte voor gehad, maar zou een mooi iets zijn voor vervolg.

@Erik precies :-). En vwb viraliteit, dat is gewoon de metric die FB ons geeft.

@Rene, goede toevoeging, maar welke impact zou dit hebben op het totaal denk je? Overgrote deel zijn toch personen die merken liken.

geplaatst op om 20:14 uur

@martin bij grote pagina's met veel likes zal deze invloed niet zo groot zijn inderdaad maar bij kleinere pagina's wel. daar gebeurd het nog regelmatig dat bedrijven niet vanuit een persoonlijk account werken maar altijd vanuit een pagina (vaak na een migratie vanuit een persoonlijk account). Ik denk dat het voor pagina's met minder dan 1000 likes zeker meetelt.

geplaatst op om 10:07 uur

Interessant onderzoek en leuk dat je de resultaten zo deelt!

Een interessante aanvulling zou inderdaad de suggestie van Bart zijn, of posts die in vorm en inhoud getarget zijn, maar nog zonder de post-targetingopties van FB zelf. Wat Facebook natuurlijk mooi bereikt op deze wijze, is dat ze afdwingen community-managers na te laten denken over de relevantie van berichten. De kracht zit hem dan wellicht ook al in de wijze waarop je je bericht vormgeeft: door te kiezen voor een roze Volkswagen Kever maak je al een flinke stap. Er is nagedacht over de juiste boodschap voor de juiste groep.

geplaatst op om 15:40 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.