Start Digital: hoe nu nog te starten met e-commerce?

Hoe word je succesvol in een markt gedomineerd door grote spelers?

       @peterschaar    5343 x bekeken

Start Digital: hoe nu nog te starten met e-commerce?

In de post E-commerce in 2013: Think Digital! schreef ik over de ontwikkelingen binnen e-commerce en de impact van veranderende marktomstandigheden. Van verschillende kanten kreeg ik sindsdien de vraag: "Maar wat als ik een nieuw e-commercekanaal wil starten?" Deze vraag is actueel voor veel startups en retailers die op zoek zijn naar omzetgroei en dit vaak online nog niet gevonden hebben. In dit artikel ga ik daar dieper op in. Hoe zorg je ervoor dat je succesvol start in e-commerce, ook als de markt gedomineerd wordt door grote spelers of de eerdere ervaringen zijn tegengevallen?

Heb je een base, of heb je die niet

Bij het beantwoorden van de vraag hoe je succesvol kunt starten, is er één vraag essentieel: heb je al bestaande klanten of heb je die niet? De strategie om succesvol te worden is grotendeels afhankelijk van deze vraag. Heb je een base, dan is dat het startpunt van online succes. Heb je die niet: ga dan ontwikkelen met het eindpunt in gedachten.

Voorbeeld: retailers

Retailers met één of meerdere fysieke vestigingen, bijvoorbeeld, hebben al een bestaande klantenbase. Veel hebben ook nog eens gegevens van deze klanten middels een klantenkaart. Een retailer die een bestaande klantenbase heeft en ook nog eens data heeft over die klanten, kan deze uitstekend benutten voor online conversie. Ik adviseer dit soort bedrijven dan ook om het gevecht in de zoekmachines in eerste instantie niet aan te gaan en te starten met het bedenken van regels waarmee je offline klanten online kan laten kopen. Kijk naar de aankopen die iemand het afgelopen jaar gedaan heeft, probeer op basis daarvan te kijken wat er voor die klant relevant is en verstuur de juiste aanbieding, op het juiste moment. De winkel is de aanjager van klantdata, de website het goedkope transactiekanaal dat zorgt voor upsell en crossell.

Voorbeeld: dienstverleners

Er zijn ook bedrijven zonder fysieke vestigingen, zoals dienstverleners in B2B of B2C, die bijvoorbeeld werken met callcenters of accountmanagers. Ook voor deze partijen is het startpunt om te kijken naar het gedrag van bestaande klanten. Welke producten gebruiken ze, is er verandering in het gebruik, wat is de contactfrequentie en is deze aan verandering onderhevig? Op basis hiervan is het mogelijk om te bedenken wat er relevant is voor welke klant en ze daarmee te benaderen. Er wordt hiermee een zeer laagdrempelige en goedkope manier gecreëerd om in contact te blijven en meer omzet te genereren.

Dienstverleners die met callcenters werken, hebben nog een enorme kans om meer omzet te genereren. De mensen die een callcenter bellen (inbound) of gebeld worden (outbound) zullen grotendeels niet ingaan op het geboden product. Mijn ervaring is dat een conversieratio in een callcenter van 30% of lager niet vreemd is. In de meeste callcenters wordt ook bijgehouden wat de reden is dat een klant niet ingaat op het aanbod. Op basis van deze redenen en op basis van de contactfrequentie is het mogelijk om te bedenken wat wel relevant is voor die klant, dit om te zetten in regels en de klant vervolgens geautomatiseerd hiermee te benaderen en te laten landen op de juiste plek op de website. Ik noem dit geautomatiseerd leadmanagement op basis van non-conversie. En het werkt!

In beide voorbeelden, die van de fysieke retailer of die van de dienstverlener, wordt de webshop in eerste instantie niet ingezet om nieuwe klanten te genereren, maar als transactiekanaal om meer omzet te genereren met bestaande klanten. Op deze manier wordt het proces van upsell en crossell aan bestaande klanten geautomatiseerd, met als voordeel dat er week-op-week extra omzet gegenereerd wordt, terwijl de communicatiekosten (die met andere online middelen zoals search fors kunnen oplopen) nagenoeg €0 zijn. Het fundament van het e-commercekanaal wordt hiermee gelegd, waardoor de stap naar andere middelen sneller en rendabeler gezet kan worden.

What about the startup

Maar niet iedereen heeft de luxe van een bestaande klantenbase. Hoe moet het dan als je vanuit het niets een e-commerce-organisatie wilt starten? In alle eerlijkheid, ik adviseer vrij veel mensen die een webwinkel willen starten het niet te doen. Wat mij betreft is er alleen ruimte voor een e-commerce-startup als deze voldoet aan één van de volgende voorwaarden:

Het product is uniek of de concurrent is laag

De makkelijkste manier om te kijken of er concurrentie is, is om deze te googlen. Wat gebeurt er als je de naam van het product zoekt? Zijn er al veel partijen in de markt? Hoe professioneel zijn ze? Hebben ze dezelfde pricing? Als er geen concurrenten in de markt zijn, weet je dan zeker dat er wel voldoende interesse is? Door een middag te zoeken op Google en gebruik te maken van Google Trends is het mogelijk om een goede inschatting te maken van het succes. Belangrijk is wel om te onderkennen dat de grote partijen steeds groter worden. Als je product nu uniek is, dan hoeft dat volgende week niet nog zo te zijn.

Het budget is groot

Het is natuurlijk altijd mogelijk om je in een bestaande markt in te kopen. Ik vind Zalando altijd een uitstekend voorbeeld van een partij die met een enorm marketingbudget naamsbekendheid en daarmee marktaandeel gekocht heeft. Dit vraagt echter wel zicht op de lange termijn en bijbehorende diepe zakken.

De dienstverlening is uniek

Naar mijn mening zijn de meest veelbelovende e-commerce-startups diegene die van hun product een dienst weten te maken. Wat ik daarmee bedoel is dat je niet eenmalig een product aan de man brengt, maar ervoor zorgt dat je structureel in een behoefte voorziet.

Ik vind de DollarShaveClub hier een aansprekend voorbeeld van. Deze website verkoopt scheermesjes in een abonnementsvorm. iedere maand krijg je een pakket met voorraad voor een maand. In Nederland zijn er ook concepten die geen producten verkopen maar diensten, wij werken bijvoorbeeld veel voor de startup SnappCar, een dienst die uitgaat van de behoefte 'vervoer', in tegenstelling tot het product 'auto'. Ook in de foodindustrie beginnen op kleine en grote schaal dergelijke initiatieven te ontstaan.

Maak van je product een dienst!

Overigens ben ik van mening dat iedere online en offline retailer na zou moeten denken over deze stap. Zeker bij de fast moving consumer goods is het duidelijk dat iedere klant na een bepaalde tijd behoefte heeft aan vervanging (het product raakt op). Als je weet wanneer de klant een product gekocht heeft en weet wat de interval is tussen aankopen, dan kan je de klant op het juiste moment de juiste aanbieding doen.

Ik ben geen logistiek expert, maar een groot bijbehorend voordeel van het verkopen van producten als diensten is voorspelbaarheid. Als je ervoor zorgt dat de klant altijd in zijn behoefte kan voorzien, heb je veel meer vrijheid om zelf te bepalen wanneer je de producten levert. Kijkend naar de het voorbeeld van de scheermesjes: als ik altijd voldoende in huis heb, maakt het niet meer uit of mijn nieuwe pakketje op maandag of dinsdag bezorgd wordt. Hiermee is het mogelijk om de logistieke keten en daarmee de kosten te beperken.

De Think Digital-gedachte betekent, wat mij betreft, dat je continu moet zoeken naar mogelijkheden om, geautomatiseerd, klanten op het juiste moment relevante aanbiedingen te doen. In dit artikel ben ik met name ingegaan op de consequenties voor bedrijven die willen starten met e-commerce, de komende tijd blijf ik nog bloggen over mijn ervaringen met dit thema en de resultaten bij onze klanten. In de tussentijd ben ik benieuwd naar reacties!

Credits afbeelding: Jon_Marshall (CC)

0

Gepost in: E-Commerce , Artikel

1 Reactie

Goede post Peter!

Ik denk dat vooral je eerste tip belangrijk is voor wat betreft bestaande bedrijven. Velen beginnen direct met het opzetten van vaak dure marketingkanalen zonder dat ze kijken naar de mogelijkheden met de bestaande klanten.

geplaatst op om 11:50 uur

Plaats een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

  • Maximaal 5000 karakters. Basis HTML tags zoals <a> zijn toegestaan.

  • Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.