Social media zijn geen onderdeel van je marketingmix

Het medium is de massage

Social media zijn geen onderdeel van je marketingmix
, MCB
@evlems

"We moeten marketing als mens doen, dan winnen we het vertrouwen van de klant." Dat is kortweg het erg doordachte advies in een webinar van Microsoft aan marketeers zoals ik. Verteld in de vorm van een gesponsorde advertentie op LinkedIn. Met daarbij een foto van twee acteurs, die ze er bewust menselijk uit hebben laten zien. Op mijn reactie onder de advertentie "Mensen communiceren op LinkedIn niet via betaalde advertenties, Microsoft." heb ik niets meer gehoord, wat mijn vermoeden bevestigt: we zien als marketeers de overkant wel, maar we durven de echte sprong niet te maken. In plaats van dat we medewerkers stimuleren om zichzelf en hun kennis online te profileren, huren we iemand in om een webinar te geven en delen we de boodschap 'word menselijker' via een betaalde advertentie op social media. Supermenselijk. McLuhan had gelijk.

De massage van McLuhan

Marshall McLuhan is beroemd van de uitspraak "The medium is the message." Volgens McLuhan is een medium van zichzelf net zo belangrijk als de boodschap die wordt overgebracht, misschien nog wel belangrijker. Hij vergelijkt de boodschap met het stukje vlees dat een inbreker meeneemt om onze waakhond af te leiden: zonder dat we het beseffen worden we 'overvallen' en veranderd door de kenmerken van het medium. Zoals we nu bij social media zien: de eigenschappen van Twitter hebben minstens zoveel invloed op de maatschappij als de vaak stompzinnige boodschappen die erop geplaatst worden. Ja ook door mij.

Toen McLuhan de drukproef zag van zijn nieuwe boek met zijn beroemde uitspraak als titel, zag hij dat de drukker het laatste woord had veranderd in 'mAssage'. Hij besloot de fout te laten staan: volgens zijn biograaf was McLuhan zijn oneliner al lang moe en vond de fout dus wel erg treffend. Want het medium is volgens Marshall niet alleen belangrijker dan de boodschap, media 'masseren' ons 'sensorium' daarnaast ook. Sensorium?

De term 'sensorium' heeft haar oorsprong al in de 17e eeuw, maar McLuhan maakte hem populair. De betekenis 'de optelsom van je percepties' is misschien makkelijk uit te leggen met een voorbeeld hoe media ons 'sensorium' masseren: het alfabet. De 'keuze' voor het alfabet heeft westerse mensen volgens McLuhan namelijk gedwongen om 'lineair te denken'. En dat noemen ze dan ook het 'Alphabet effect': "The medium of the alphabet thus has the effect of reshaping the way in which we, collectively and individually, perceive and understand our environment." Westerse mensen kijken blijkbaar anders naar plaatjes dan oosterse bijvoorbeeld. En hetzelfde zien we nu gebeuren: de 'keuze' voor social media heeft effect op de manier waarop we denken. Waaronder ook de ruimte die we bedrijven geven om daarop aanwezig te zijn.

Op Facebook breng je emoties over

Een interessant onderzoek van de Universiteit van Florida naar het effect van Facebook-advertenties liet het zien: de verschillende gebruikte reclamevormen op Facebook hebben een veel lagere 'emotional appeal' dan bijvoorbeeld reclame op televisie. En nog dalend ook. Enige uitzondering: advertenties die door de 'echte mensen' in de timeline zijn geplaatst hadden wel 'appeal'. Want als een echt mens een commercial deelt, zal hij wel echt leuk zijn. De wetenschappers verklaarden het als volgt: "Social media users view sites like Facebook and Twitter as their personal space. Advertising into this space, then, can be perceived as an intrusion. This does not seem to be true for television, newspapers, magazines or radio."  Wij marketeers kunnen social media misschien bekijken als een extra loot aan onze marketingmix, de gebruikers accepteren dat niet. Ook al denkt Facebook van wel.

Uit een wetenschappelijk onderzoek dat door Facebook werd geïnitieerd, bleek namelijk dat het medium - net als het echte leven - in staat is om positieve en negatieve emoties over te brengen. Dat Facebook dit richting marketeers vertaalde als 'dus erg interessant om op te adverteren' kan natuurlijk ook als een denkfout worden gezien: juist op een medium waar mensen emoties aan elkaar over willen brengen (SOCIAL media) zitten we misschien niet op de commerciële acties van bedrijven te wachten. Johathan Wigmann laat dat mooi zien in een model: voelden we ons in het verleden als gebruikers nog 'te gast' bij de tv-stations, nu zijn de media van ons en hebben bedrijven er niets te zoeken. Tenzij bedrijven zich gedragen zoals ze zijn opgebouwd: uit mensen. Ze mogen dus wel onze social media op, maar met één mens tegelijk.

En dat betekent dus niet het inhuren van een spreker voor een webinar over menselijkheid, gecommuniceerd via betaalde advertenties op social media. Als je wilt laten zien dat menselijkheid effect heeft en klanten aantrekt, dan stimuleer je je medewerkers om hun kennis en persoonlijkheid te delen. Wees de 'grease in the machine'. En de potentiële klanten die dat zien, zullen erdoor aangetrokken worden. Menselijkheid wekt vertrouwen, volgens mij is het de boodschap die Microsoft over wilde brengen met hun advertentie. Maar op social media doe je dat heel anders.

Ik las onlangs dat de stichting ReclameRakkers bezig is om kinderen 'mediawijs' te maken, zodat ze beter bestand zijn tegen de reclame van bedrijven op onder andere social media. Maar volgens mij kunnen we beter een paar kinderen vragen om de reclamewereld 'mediawijs' te maken. Zodat ze leren dat elk medium om een andere aanpak vraagt. Niet een betaalde advertentie over menselijk zijn, maar gewoon menselijk zijn. The medium is the message, eigenlijk weten we het al lang. Liggen jullie klaar voor de massage?

Credits afbeelding: Brad Flickinger, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 17 reacties op dit artikel

  • "Wij marketeers kunnen social media misschien bekijken als een extra loot aan onze marketingmix, de gebruikers accepteren dat niet." - Als je je niet aanpast aan de 'regels' die gelden op dat specifieke medium, zoals je later zegt. Elk medium vraagt om een andere aanpak. Waarom zou dat met social media ineens anders zijn dan bij andere media? Advertorials in magazines vragen toch ook om een hele andere aanpak dan bijvoorbeeld een billboard of een mailing naar klanten? Het gaat erom dat je een kernboodschap hebt en deze boodschap vertaalt op de manier die past bij het medium dat je inzet. Social of niet.

    geplaatst op
  • Hey Edwin,

    mooi artikel en in hoofdlijnen ben ik het er mee eens. De claim in de titel over de marketingmix kom in het artikel eigenlijk niet terug.

    Als je het over de traditionele P's in de marketingmix hebt, heb je wel een punt. Maar als je de 7 C's uit het Compass Model hanteert dan is dit prima onder te brengen bij de C van communicatie.

    Ook de vorm van communiceren die jij hierboven omschrijft valt namelijk gewoon onder marketing. In de worden van Gary V. "Jab, Jab, Jab Right hook". Het medium veranderd, maar het einddoel blijft hetzelfde.

    Roy

    geplaatst op
  • @Paulien: terechte opmerking, je moet een commerciële boodschap op een billboard anders verwoorden dan op televisie. Wat anders is aan social media is echter dat 'van de gebruiker' zijn (voor zijn of haar gevoel) en dat je commerciële boodschappen dan achterwege moet laten. Maar gewoon authentiek communiceren via social media met de mensen in de markt is natuurlijk wel mogelijk, maar dat valt niet onder de P 'Promotie'. Die P volgt namelijk uit een gekozen positionering, wat authentiek communiceren moeilijk maakt.

    @Roy: ik bedoelde inderdaad de P's, misschien had ik dat explicieter erbij moeten zetten.

    geplaatst op
  • @paulien Het is wél anders ... Social media is; conversatie, twee richtingen , één op één... Het gaat niet om jouw boodschap over de bühne, maar om luisteren, reageren en verhaaltjes vertellen... Social media is als een verjaardagsfeestje; niemand wil die vervelende oom zijn, die telkens weer over zijn werk begint... Lijkt me.
    Het mag van mij best in de marketingmix @edwin, maar ik ondersteun je punt, niet als het zoveelste "kanaal". Best wel een fundamenteel dingetje, dit :-)

    geplaatst op
  • @Wim Dank je. Het ligt eraan hoe je de marketingmix ziet. Als het één van de instrumenten in je orkest is -en dus geen eigen deun mag gaan spelen- is het volgens mij niet authentiek genoeg voor echte 'social' conversaties.

    geplaatst op
  • Hallo Edwin,

    Eigenlijk spreek je jouw titel toch alleen maar tegen in je verhaal? Juist omdat er keuzes gemaakt moeten worden welk medium er wordt gekozen past hij perfect in de marketing mix. Dit is afhankelijk van je marktsegment. Wat je aangeeft met social media, is toch van allertijden? Je kon vroeger (kan nog steeds overigens;) )een advertentie plaatsen, maar ook hierin moest de marketeer een keuze maken, gebasseerd op je marktsegment.

    Ben het overigens wel met je eens dat betaalde advertenties op Facebook weinig waarde bieden, maar bedrijven als CoolBlue en Heineken weten hier echt meer brand awareness te creëren. Kortom; Het is dus heel erg bedrijf en klant afhankelijk, maar dat is juist ons vakgebied.

    geplaatst op
  • @wesley Zoals ook tegen Wim gezegd hangt het af van wat je onder de marketingmix verstaat. De invulling van je marketingmix vloeit voort uit je positionering/gewenst imago, wat betekent dat de dingen die je op social media zegt moeten worden getoetst aan dat gewenste imago. Je verliest daarmee de authenticiteit die communicatie op social media effectief maakt volgens mij.

    En natuurlijk hebben advertenties op social media bepaalde effecten (like&win; werkt nog steeds), maar in mijn ogen is het 'oneigenlijk gebruik'. Je kunt een hamer gebruiken als presse-papier, maar volgens mij is hij bedoeld om spijkers mee in de muur te slaan.

    geplaatst op
  • Volgens mij verschillen we inderdaad in mening over wat 'marketingmix/de P van Promotie' betekent en zit ik op de lijn van Wesley.

    Ik zie de marketingmix als alle middelen die je in kan zetten om gestelde organisatiedoelstellingen te behalen. Of het nu op papier is, op tv, face-to-face, online of op welke manier dan ook. Zowel een- als tweerichtingsverkeer. Uiteraard moet je hier keuzes in maken, de mix kiezen die past bij het doel dat jij voor ogen hebt en past bij de identiteit/het gewenste imago.

    Gisteravond ben ik toevallig naar de Social Media Club Den Haag geweest waar PostNL en ABN Amro spraken over hun social media strategie. De cijfers/resultaten spreken voor zich. Een hamer mag dan oorspronkelijk wel niet bedoeld zijn als presse-papier, het werkt wel! So why not use it..

    geplaatst op
  • @Paulien Tja wie ben ik om de invulling van de marketingmix voor te schrijven, ik leid het af uit de NIMA-stof die ik 12 jaar heb lesgegeven.

    Wat betreft die 'cijfers die het bewijzen', helaas bevatten die nooit de imagoschade bij mensen die zich irriteren aan reclame in hun timelines (vind jij het leuk?). Gary Vaynerchuck legt in dit korte filmpje mooi uit hoe dat tegen je kan werken: https://www.youtube.com/watch?v=HpqLcufrxQo

    geplaatst op
  • Hoi Edwin,

    Bedankt voor je artikel! In tegenstelling tot wat jij vertelt, geloof ik wél dat advertenties binnen social media passen en onderdeel zijn van je marketingmix. Dat het vaak vóelt alsof het niet past, is dat niet juist het falen van ons, de marketeers?

    Is het niet zo dat een goed doordachte advertising strategie ervoor zorgt dat creatie en propositie precies passen bij degene die jij wilt bereiken? Dat is toch de kracht van marketing: op de juiste plek, op het juiste moment, de juiste boodschap bij de juiste personen brengen.

    Dat advertenties vaak aanvoelen als advertenties, dan toont dat het falen van de marketeer aan. Een goede advertentie past namelijk bij jou en jouw behoeften, op dat moment. Dan is een advertentie niet meer vervelend, maar juist passend bij jou.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie, Erik. Ik ben benieuwd of je een voorbeeld hebt, want ik kan me geen advertentie op social media voorstellen die meer impact op mij heeft dan een authentieke niet-gescripte reactie.

    geplaatst op
  • Weer zo een leuk én goed artikel Edwin! Ik probeer zelf social media meer als communicatiemiddel te gebruiken om op een laagdrempelige manier met nieuw netwerk in contact te komen en met bestaand netwerk in contact te blijven. En het werkt: mensen zijn aangenaam verrast door een persoonlijk bericht op LinkedIn over hoe het met ze gaat ipv van een bericht wat ik voor ze kan doen of andersom. Op Facebook neem ik mezelf voor elke keer als ik er ben, minimaal 1 persoon even op de chat op te zoeken en in plaats van alleen 'likes' ook een persoonlijke reactie te geven. En heb ik die niet paraat, dan geen reactie. Op Twitter ben ik daarmee gestart, is wat lastiger door het vluchtigere karakter, maar ook daar probeer ik de slogan 'Join the conversation' waar te maken.

    Daarnaast vertel ik op deze drie kanalen ook waar ik zakelijk en (soms) privé mee bezig ben. Dat werkt ook wel, merk ik aan reacties.

    Groet,
    Jaap

    geplaatst op
  • Bedankt Jaap, leuke voorbeelden inderdaad.

    geplaatst op
  • Ik moet al jarenlang uitleggen waarom ik weiger commerciële boodschappen op Facebook te verspreiden voor mijn bedrijf en ik ben blij met jouw heldere uiteenzetting. Fijn dat ik nu kan verwijzen naar wetenschappelijk onderzoek. Deze zin uit jouw artikel zal ik nog wel vaak gaan herhalen: "Social media users view sites like Facebook and Twitter as their personal space. Advertising into this space, then, can be perceived as an intrusion." Dank voor het delen.

    geplaatst op
  • Fijn dat ik je heb kunnen helpen, Daphne.

    geplaatst op
  • @Stef Heutink:
    "Wat ze moeten doen is service optuigen en dan maximaal op mail inzetten, dat is gewoon logischer alleen ook vervelend: mails ziet niemand. En DAT is het probleem."

    Het lijkt wel alsof je terug wil naar het tijdperk van het televisieprogramma 'breekijzer' waarbij keer op keer bleek dat bedrijven zich verschuilen achter persvoorlichters en alleen wilden praten als de camera uit ging...

    Transparantie, ook voor service afhandeling. Dat is juist de kracht van Social Media!
    Of de service goed of slecht is bepaalt mede het consumentenvertrouwen. en bedrijven kunnen dus zelf bepalen of ze meer positieve of negatieve reclame willen.
    Elke webcare afhandeling is te vergelijken met de 'koude of warme douche' uit het tv-programma Kassa, maar dan op grote schaal.

    De ROI is wellicht moeilijker direct te bepalen, maar goede webcare zorgt voor een win-win. De grootste kracht van sociale media is juist de mond-op-mond reclame die digitaal heel snel kan gaan.

    PS: Olivier Blanchard heeft een boek en nog wat interessante artikelen geschreven over 'lateral engagement' en 'Social Media ROI'.

    geplaatst op
  • Volgens mij heb je een comment onder het verkeerde artikel geplaatst, Ivo.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.