Case - XITE zoekt vlogger: hoe bereik je miljoenen millennials?

Case - XITE zoekt vlogger: hoe bereik je miljoenen millennials?

Tijdens The Social Conference op 23 maart werd mijn aandacht getrokken door een sessie van XITE. De jonge en ambitieuze Manon Fennis, marketingmanager bij XITE Networks International, vertelde daar over de campagne die XITE afgelopen zomer samen met H&M heeft opgezet en uitgevoerd. Het doel: zoveel mogelijk millennials in contact brengen met hun merk. In dit artikel laat ik je de opzet van de campagne zien en vertel ik je waarom ik deze campagne zo briljant vind.

Wie of wat is XITE?

XITE is in 2008 gestart met het muziekkanaal op televisie waar 24/7 muziekvideo’s te zien zijn van de meest populaire artiesten. Het muziekkanaal is beschikbaar in meer dan vijftien miljoen huishoudens in Nederland, België, Duitsland en Qatar. In 2015 hebben zij Personalised Music Television gecreëerd waarmee kijkers hun muziekzender kunnen personaliseren door muziekvideo’s te liken en te skippen. Daarnaast kan men kiezen uit gecureerde themakanalen of een eigen kanaal aanmaken.

XITE produceert alle content die door hen wordt verspreid in-house. Denk hierbij aan documentaires, videoclips en YouTube-formats voor henzelf, partners en externe klanten.

De target audience van XITE is jongeren tussen de 13 en 34, met een focus op groep van 18 tot 24.

De case: XITE ZOEKT VLOGGER

Dat is dus XITE en waar zij voor staan. Nu de case XITE ZOEKT VLOGGER; welke partijen waren daarbij betrokken, wat was het doel, hoe is de campagne opgezet en welke verbeterpunten er zijn volgens Manon.

Partijen 
H&M, XITE, Mediacom, Group M entertainment

Opdracht 
Breng festival en de zomercollectie van H&M samen op een interactieve manier onder de aandacht bij millennials en zorg hierbij voor een natuurlijke koppeling met het merk; zowel in de content als in de webshop en winkel.

Doel 
Zo groot mogelijk bereik creëren onder millennials voor het muziek brand XITE.

Platformen
YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat, XITE website, H&M webshop, XITE TV kanaal

Resultaat
11 miljoen potentieel online bereik (gemeten met BuzzCapture), 1,8 miljoen views op YouTube, 240 personen auditie, 30.000x gestemd op de Instagram audities, honderden user generated video’s

Uitkomst
Veel meer merkbeleving door interactieve opzet van de campagne, influencers voelden zich zo betrokken dat zij uit zichzelf extra posts gingen plaatsen, H&M festivaloutfits vaak uitverkocht, vier winnaars zijn de hele zomer festivals afgegaan om leuke festivalreports te maken.

Casevideo: XITE ZOEKT VLOGGER 

Opzet van de campagne

De zoektocht naar de nieuwe vloggers van XITE bestaat uit drie rondes: de audities, Ticket to Fame en de Festival Finale. Vier teams met elk hun eigen influencer als teamcaptain strijden tegen elkaar om de titel. Er zitten elementen in de campagne die het interactief maken: mensen moeten video's opsturen en stemmen op hun favoriet. De meeste communicatie vindt plaats op social media, maar ook op de website van XITE en het XITE tv-kanaal. Ook worden zowel de webshop als de fysieke winkels van H&M opgenomen in de campagne. 

Influencers als teamcaptains

Teamcaptains XITE ZOEKT VLOGGER influencers

Vier squads met elk hun teamcaptain strijden om de titel: XITE’s nieuwe festivalreporters. Het winnende team gaat de hele zomer de heetste festivals af om reports te maken. De teamcaptains zijn de bekende influencers en Instagram/YouTube sterren (van links naar rechts):

RONDE #1 - DE AUDITIES

De eerste ronde van de audities vond plaats op Instagram, die via de kanalen van XITE en van de influencers werd aangejaagd. Deelnemers konden meedoen door een 15 seconden durende auditievideo in te sturen via Instagram met daarbij de hashtag #XITEZOEKTVLOGGER om vindbaar te zijn voor de organisatie.

De leukste inzendingen werden op televisie uitgezonden. De Instagram-audities werden ingeladen op XITE.nl, waar mensen konden stemmen op hun favoriet. De deelnemers met de meeste stemmen gingen door naar de volgende ronde. Ook werden een aantal deelnemers geselecteerd door de XITE-jury.

RONDE #2 - TICKET TO FAME

De deelnemers met de meeste stemmen kregen een ‘Ticket to Fame’ die ze konden ophalen in een H&M-winkel bij hun in de buurt. Op deze ‘Ticket to Fame’ stond de volgende opdracht die door de teamcaptains was bedacht. Ook bevatte de ticket een kortingscode waarmee de deelnemers hun perfecte vlogoutfit konden uitzoeken.

Middels ‘Shop de Look’ konden de kijkers direct de outfit van hun favorieten kopen via de webshop van H&M. De deelnemers moesten een YouTube-vlog maken met een van de opdrachten op de Ticket to Fame. Uit alle vlogs koos elke teamcaptain vier finalekandidaten om de uiteindelijke Festival Finale op te nemen.

Ticket to fame XITE ZOEKT VLOGGER

User generated content met ‘Ticket to Fame’.

RONDE #3 - DE FESTIVAL FINALE

Met de vier uitgekozen finalisten bezochten de teamcaptains diverse festivals en maakten hier een vlog over. Het team dat binnen een week de meeste likes op hun YouTube-finalevideo kreeg, won XITE ZOEKT VLOGGER 2016.

Met meer dan 10.000 likes won het team van Monica Geuze. De vier winnaars uit het team mochten de hele zomer festivals bezoeken en daar opdrachten uitvoeren en artiesten en DJ’s interviewen. Dit resulteerde in vier gave festivalreports op het YouTube-kanaal van XITE.

Alle videocontent van de campagne is opgedeeld in afleveringen die in een speciale afspeellijst op het YouTube-kanaal van XITE te vinden is.

Resultaat 

Door middel van de campagne heeft XITE 11 miljoen mensen online bereikt. Door de opzet is er veel interactie geweest met de doelgroep: veel user generated content is ingestuurd en er is tienduizenden keren gestemd op de website van XITE. Daarnaast waren de teamcaptains zo betrokken en gedreven om te winnen, dat zij zelf nog meer promotie deden via hun kanalen.

Over kosten en opbrengsten mag Manon niks zeggen, maar wat ze wel loslaat is dat de roi van de hele campagne erg hoog was. Of deze campagne expliciet heeft bijgedragen aan het stijgen van de kijkcijfers op hun tv-kanaal is moeilijk te zeggen, omdat er ook andere marketingactiviteiten zijn gedaan. Wel was duidelijk te zien dat het aantal websitebezoekers rondom de campagne exponentieel steeg en ook het bereik en de volgers op de sociale kanalen zijn flink gegroeid door de campagne.

Vaker doen? 

De campagne XITE ZOEKT VLOGGER was een groot succes, maar dit jaar gaat XITE een nieuwe campagne opzetten rondom het festivalseizoen om vernieuwend en actueel te blijven. Wel start 1 mei de zoektocht naar ‘XITE zoekt reporter’ in België, een soortgelijke campagne als de XITE ZOEKT VLOGGER campagne.

Verbeterpunten

Elke eerste campagne heeft verbeterpunten, zo ook de campagne van XITE:

  • YouTube-vlogs kunnen erg lang zijn, waardoor er veel tijd gaat zitten in het bekijken en beoordelen van de kandidaten.

  • Meer ‘in-the-moment-content' door Instagram- en Facebook Live te gebruiken

  • Het was een lange campagne via verschillende kanalen, waardoor veel content gemaakt moest worden die niet altijd lang bruikbaar was over de verschillende rondes heen. De roi op elk stuk content is dan lastig te halen.

Waarom ik deze campagne zo briljant vind

Je kan merken dat millennials echt onder de loep zijn genomen voor deze campagne. Er is gekeken naar wat millennials belangrijk vinden, waar ze zich dagelijks mee bezig houden en tegen welke personen ze op kijken. Al deze elementen zijn samengevoegd tot een uitgebreide campagne die de hele zomer heeft geduurd.

Zelfexpressie + Vloggen + Influencers + Festivals = BINGO!

Alle elementen die millennials bezighouden zijn aan elkaar gekoppeld:

  • Zelfexpressie is erg belangrijk bij millennials, wat zich uit in vlogs en kleding.

  • Vloggen en influencers zijn een trend onder de millennials.

  • Iedere millennial volgt wel een van de betrokken influencers.

  • Festivals en de bijbehorende festivalkleding is booming.

Ik was erg onder indruk van de manier waarop alle elementen die millennials aanspreken zijn samengevoegd tot een logische campagne. Doordat de campagne de hele zomer duurde en veel interactie en betrokkenheid genereerde, zijn de millennials de hele zomer bewust of onbewust bezig geweest met de merken XITE en H&M. Zelfs de koppeling met de H&M-winkels is erg goed en simpel gemaakt, doordat de deelnemers naar de winkel moesten om hun ‘Ticket to Fame’ op te halen en hierover moesten vloggen. Alles komt samen in deze inspirerende campagne.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.