Positieve reacties krijgen op méér advertenties, het kan!

Case: introductie van wallpaper-ads bij Symbaloo

Positieve reacties krijgen op méér advertenties, het kan!

Bij Symbaloo houd ik mij met mijn marketingteam al sinds onze oprichting bezig met inkomstenoptimalisatie en het aanjagen van de groei. Net als bij andere sites zoeken we daarin de juiste balans tussen commercie uitingen en een prettige gebruikerservaring. Sommige projecten waren succesvol, Sommige projecten faalden omdat gebruiker of adverteerder tekort werd gedaan, andere waren succesvol. In die laatste categorie valt de wallpaper-advertising die wij in 2014 introduceerden. Oftewel: hoe méér advertising de gebruiker blij maakt.

Voor bijna alle sites ligt er een continue uitdaging in het vinden van de juiste balans tussen commerciële uitingen en een prettige site. Het gebruikelijke spanningsveld tussen de 3 belanghebbenden ziet er zo uit, waarbij de sweetspot in het midden ligt.

Ze hebben elkaar alle drie nodig, bij elke disbalans loopt de publisher een risico.

Ontwikkeling business model

Een businessmodel moet meebewegen met je bedrijf. Je wilt niet afhankelijk zijn van één hele grote klant of slechts één inkomstenbron. Affiliate marketing vormt bij Symbaloo de basis van het businessmodel en dat heeft altijd goed gewerkt. We hebben talloze optimalisatieslagen gedaan, waardoor de inkomsten per gebruiker de afgelopen jaren zijn verdubbeld. In 2011 hebben we het businessmodel aangevuld met premium-accounts voor scholen en bedrijven. En in 2014 zijn we dus gestart met wallpaper-advertising.

Wallpaper-advertising

Met ruim 6 miljoen gebruikers generen we maandelijks 150 miljoen pageviews op de homepage. Daar ligt dus de grootste commerciële waarde. Maar aangezien Symbaloo je internetervaring moet verbeteren, is elke commerciële uiting een degradatie in de toegevoegde waarde van het product. En dat leidt doorgaans tot ontevreden gebruikers die uiteindelijk zullen vertrekken.

De potentie van wallpaper-advertising bleef lonken, maar vormde ook een risico. In 2014 zijn we begonnen met de uitwerking en de eerste campagnes zijn nu een feit, waardoor we de begroting voor 2015 positief hebben kunnen bijstellen.

De weg was lang en hobbelig, maar wij geloven dat wallpaper-advertising een vlucht zal nemen in de onlinedisplaymarkt. Allereerst omdat het web steeds visueler wordt, daarnaast omdat grote formaten steeds meer in trek raken.

Voorbeeld van een wallpaper-ad van Booking.com

De weg naar wallpaper-advertising

De weg richting introductie was er een vol met experimenten. De stappen in een notendop:

  • Een eigen adserver bouwen
  • Een CDN-server (content delivery network) opzetten voor internationale caching van de wallpapers
  • Acceptatie winnen bij de gebruikers
  • Pogingen tot connecties met RTB-platforms (mislukt)
  • Targetingfunctionaliteiten toevoegen
  • Designrichtlijnen vaststellen
  • Adverteerders vinden voor een test
  • Mediakit en showcasepresentaties maken

In totaal duurde dit proces ruim 6 maanden, zo’n 800 uur developmenttijd en 1.200 uur van het marketingteam. Ook zijn de bandbreedtekosten flink gestegen.

Acceptatie winnen bij je gebruikers

Het wallpaper-format vormde een even grote kans (150 miljoen impressies commercieel wegzetten) als bedreiging (Symbaloo-gebruikers lopen weg). De 'fluwelenhandschoenen-aanpak' bestond uit 2 elementen: starten met non-commerciele wallpapers en de mogelijkheid om ze uit te zetten.

Dat resulteerde erin dat we nul klachten ontvingen! We kregen zelfs mails van gebruikers die de wallpapers per ongeluk hadden uitgezet en om hulp vroegen om ze weer te activeren.

In totaal zetten 6.000 gebruikers (0,1 procent van de userbase) de wallpapers uit. We verwachten dat dit de meest kritische gebruikers zijn, die anders zouden hebben geklaagd.

Eerste tests

De eerste commerciële wallpapers zijn in Q4 2014 ingezet voor vaste partners van Symbaloo, waaronder KLM, bol.com, wehkamp.nl, Booking.com en een aantal adverteerders uit het Zanox-netwerk. Tijdens de introductie is een hybride afrekenmodel van cost-per-mille (CPM) en cost-per-acquisition (CPA) gehanteerd om zo het risico te spreiden.

Vanaf de start zagen we prima click-through-rates en de eerste sales kwamen snel binnen. Een aantal adverteerders heeft aangegeven dat er een neveneffect plaats lijkt te vinden: na afloop van de campagne is het aantal reguliere sales via blokjes hoger dan ervoor (de affiliate marketing dus). Momenteel loopt een onderzoek die moet uitwijzen of deze stijging inderdaad aan de wallpapers te danken is.

Een koppeling met een realtimebidding-platform is om diverse redenen nog niet gelukt, maar we verwachten dat de platforms zullen meebewegen met de markt.

Inmiddels zijn een complete mediakit en een showcasepresentatie gemaakt die adverteerders een goed beeld geven van de kracht van de wallpapers. De interesse is duidelijk gewekt en partijen als Hilton, Staatsloterij en Vodafone zijn ingestapt.

Voorbeeld van een wallpaper-ad voor Hunkemöller

De wensen van adverteerders

Adverteerders vinden het vooral interessant om showcases van andere adverteerders te bekijken. Waarom ook niet, een succesformule kopiëren is makkelijker dan zelf het wiel uitvinden. Ook werd veel geïnformeerd naar targetingmogelijkheden, frequency caps en “de eerste positie”. Een combinatie van de wallpapers met een mailing en blokjespromotie vonden ze nog krachtiger, omdat er zo geprofiteerd kan worden van een langetermijneffect.

Omdat de wallpaper schermvullend is, bepaalt deze de sfeer en het gevoel van de pagina. Adverteerders hebben aangeven dat ze de hoge brandingwaarde belangrijk vinden en ook bereid zijn om daar extra voor te betalen (CPM). Bijkomend voordeel is dat wallpapers niet altijd als advertentie worden beschouwd door de bezoekers, maar als onderdeel van het design van de site.

Een vaak gehoorde klacht van banners is de waste, het percentage impressies dat niet gezien wordt; volgens een onderzoek van Memo2 kan dit behoorlijk oplopen. Een wallpaper is niet afhankelijk van bijvoorbeeld scrollgedrag en heeft daarom dit probleem niet. Bovendien blijft een wallpaper lang in beeld, terwijl een aanzienlijk percentage van de normale banners nog geen 5 seconden te zien is.

Ook gaat de wallpaper voorbij aan factoren als “bannerblindheid” en add-ons, zoals Adblock Plus.

Voorbeeld van een canvas ad van The Next Web voor KLM

Wallpaper-advertising typisch Nederlands!

Nalden heeft met WeTransfer de wallpapers mooi op de kaart gezet. En begin mei heeft The Next Web ook wallpaper-advertising geïntroduceerd (zij noemen het canvas ads). Het totale bereik van dit formaat wordt dankzij dit Nederlandse drieluik dusdanig groot (500 miljoen bezoekers per maand), dat het een kwestie van tijd is voor mediabureaus hiermee aan de slag gaan. Als het aanbod van advertenties toeneemt, zal ook het aantal publishers stijgen, wat de opwaartse spiraal versterkt.

RTB-platforms en technieken om wallpaper-advertising op je site te integreren, zullen dan snel volgen. Wij zijn ervan overtuigd dat wallpapers beter werken voor de adverteerder én minder storend zijn voor gebruikers – mits juist geïmplementeerd. Zo krijg je dus alle drie de stakeholders perfect in balans.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.