Optimalisatie van je funnel: aan de slag met twijfelaars

Optimalisatie van je funnel: aan de slag met twijfelaars

Op je website krijg je te maken met bezoekers die lang niet altijd het doel, dat jij voor ogen hebt, bereiken. Denk hier bijvoorbeeld aan het doen van een aankoop, een offerteaanvraag of een e-mailinschrijving. Afhakers hebben zo hun redenen en aanhoudende twijfel is er daar een van. 

Met slimme acties kun je die twijfel wegnemen en dat levert een hogere conversie op. In dit artikel leg ik uit hoe je via Google Analytics inzicht krijgt in die twijfelaars en hoe je hier vervolgens gericht actie op kunt ondernemen.

1. Twijfelaars achterhalen: heen-en-weer gedrag

Het kan zijn dat uit je data blijkt dat mensen naar een pagina gaan om vervolgens weer terug te gaan naar de pagina waarop ze daarvoor zaten. Om hoeveel mensen het gaat en hoe dit precies gaat, kun je via drie methodes achterhalen:

  1. Doe een gebruikersonderzoek of maak schermopnamen, zie Hotjar, van gebruikers op je website. Hiermee kun je een goede indruk krijgen van wat mogelijke problemen op je website zijn.
  2. In Google Analytics is dit eveneens eenvoudig te observeren in de gebruikersstroom: ga in Google Analytics naar 'Doelgroep' en vervolgens naar het 'Gebruikersstroom-overzicht'.
  3. Een alternatieve methode is om via de secundaire dimensie het 'Vorige paginapad' inzichtelijk te krijgen. 

Een voorbeeld uit de praktijk met betrekking tot heen-en-weer-gedrag betreft een website met één primaire productgroep en een pagina waar die productgroep uitgesplitst staat. Vanaf de homepage ging 49,3 procent naar die pagina. Op die pagina verliet 26 procent direct de website, ging 20,4 procent direct terug naar de homepage en een kleine 10 procent ging naar andere pagina’s.

Oftewel: bezoekers dachten op de goede plek te zijn, maar konden niet vinden waar ze naar op zoek waren. De data lieten zelfs zien dat men hetzelfde pad nog eens aflegt zonder gevolg. Het onderzoeken van een mogelijk heen-en-weer-probleem kan veel winst opleveren, uitval terugdringen en conversie doen toenemen.

Doorgaans kent het heen-en-weer-gedrag twee aanleidingen:

  1. Verkeerde verwachtingen op de verwijzende pagina
  2. De pagina waarnaar men doorklikt voldoet niet aan de verwachting

Beide problemen lijken hetzelfde (verwachting op de verwijzende pagina worden niet waargemaakt), maar zijn wezenlijk anders. In het eerste geval is de landingspagina goed, maar de boodschap niet. Een clichévoorbeeld is op een pagina stellen dat een product 250 euro per maand kost, terwijl dat enkel de eerste drie maanden van een jaarcontract is en er na de derde maand 400 euro per maand in rekening wordt gebracht. Kortom de verwachtingen op de verwijzende pagina's stroken niet met het resultaat op de volgende pagina. 

In situatie twee ligt het probleem op de pagina waar naar verwezen wordt. Bijvoorbeeld in een situatie waarin ‘gratis proberen’ wordt aangekondigd en een bezoeker terecht komt op een landingspagina die enkel betaalde abonnementen toont met een onduidelijke verwijzing naar het gratis aanbod. Kortom op de verwijzende pagina wordt een intentie gekweekt (ik wil iets gratis), waar moeilijk invulling aan gegeven kan worden door een onduidelijk vervolg. 

Mogelijke oplossingen heen-en-weer-gedrag

  • Gezond verstand gebruiken na data-analyse, oplossingen testen en doorvoeren.
  • Usability-onderzoek onder gebruikers en die feedback verwerken.
  • A/b-testen; stel hypotheses waarom dit probleem zich voordoet en richt a/b-tests in om te testen of aanpassingen werken.

2. Twijfelaars achterhalen: trechter

Trechteroverzichten blijven een krachtig middel in Analytics. Het geeft in één oogopslag weer waar (verhoudingsgewijs) veel mensen uitvallen. Een ideale funnel is er een zonder invloeden van buitenaf en een waarin mensen netjes het proces tot klant doorlopen. Een trechterweergave in Google Analytics kan er als volgt uitzien:

Dit zal waarschijnlijk niemand onbekend voorkomen, maar wat kun je hier nu mee? Uiteraad heb ik vanwege privacygevoeligheid data en pagina’s geanonimiseerd, maar uit deze funnel is al bijzonder interessant gedrag te halen.

Ik richt mij nu bewust niet op mensen die de site verlaten, dat is een ander probleem. Bovendien zijn dat vaak geen twijfelaars. Wat zeker zo interessant is, zijn de mensen die op een bepaald punt instappen in de trechter tot aankoop, maar de trechter verlaten voor een andere interne pagina. Waarom twijfelt iemand dusdanig dat ze een andere pagina bezoeken in plaats van door te gaan? En belangrijker: wat kunnen we daarvan leren?

Wat opvalt in deze trechter is dat veel bezoekers teruggaan naar eerdere stappen in de trechter. In de afbeelding van de trechter staat aan de rechterkant de uitval. Deze is geanonimiseerd, maar hierbij de belangrijkste punten:

  • Van de 2.198 bezoekers die tot persoonlijke gegevens kwamen gingen 65 bezoekers (2,96 procent) terug naar de winkelwagen.
  • Bij verzend- en betaalmethode gingen 54 (3,26 procent) en 14 (0,85 procent) bezoekers terug naar respectievelijk persoonlijke gegevens en de winkelwagen. 
  • Zelfs na alles ingevuld te hebben en het overzicht van de bestelling te zien, gaan mensen terug naar zowel het begin van de trechter (29/2,24 procent), naar verzend- en betaalmethode (24/1,86 procent) en persoonlijke gegevens (10/0,77 procent).

Met alles samen hebben we te maken met 11,94 procent van de mensen in de trechter die al een product geconfigureerd hebben en toch naar een andere pagina gaan. Dit zijn twijfelaars die eigenlijk gewoon hun bestellingen kunnen afronden, maar iets houdt hen dus tegen. Na een dergelijke constatering wil je natuurlijk achterhalen wat hiervan de oorzaak is. Het is daarbij goed te kijken naar, onder andere, onderstaande punten:

  • Zijn er (te) veel mogelijkheden om terug te gaan? Die optie bieden is prima, maar te veel en te nadrukkelijk weergeven stimuleert het gebruik ervan.
  • Is een bestellingproces complex en hebben mensen meer blijvend overzicht nodig?
  • Hebben bezoekers aanleiding om te twijfelen? Zijn belangrijke zaken zoals levertijd, kosten of betrouwbaarheid wel duidelijk genoeg?

Mogelijke oplossingen trechteruitval

  • Opties tot teruggaan minimaliseren tot de strikt noodzakelijke opties.
  • Vertrouwen toevoegen door middel van reviews, testimonials en eventuele awards.
  • 'Kassabon' bij stappen tot afronden.
  • Usability-onderzoek onder gebruikers en die feedback verwerken.
  • Duidelijkheid scheppen met betrekking tot belangrijke zaken als totaalprijs, levertijd, et cetera.
  • A/b-testen; stel hypotheses waarom dit probleem zich voordoet en richt a/b-tests in om te testen of aanpassingen werken.

3. Twijfelaars achterhalen: zoekfunctie

De zoekfunctie is bijzonder handig om te achterhalen waar mensen naar zoeken en welke producten minder goed gevonden worden. Waar ik regelmatig naar kijk, is vanaf welke pagina men zoekt naar welke producten. Dit is geen standaardoverzicht in Google Analytics en wordt daarom snel overgeslagen. Toch biedt die combinatie misschien wel het beste beeld met betrekking tot de sitesearch.

De sitesearch zelf is in Google Analytics te vinden onder 'Gedrag' -> 'Zoekopdrachten op site'. Ga vervolgens naar 'Zoektermen' en voeg als secundaire dimensie 'Homepage' toe. Dit lijkt vreemd, maar 'Homepage' betekent in deze context de pagina’s waarop bezoekers van de site hebben gezocht. Dat is dus precies wat je in dit geval nodig hebt. 

Je krijgt nu het overzicht van zoekopdrachten per url op je website. Zaken die daarin met name interessant zijn, zijn zoekopdrachten die refereren aan stappen in de funnel na de productkeus. Denk daarbij aan zoekopdrachten die gericht zijn op garantie, levertijd en beoordelingen. Eigenlijk zijn alle zoekopdrachten vanaf de funnel interessant, want nadat men producten heeft gezocht, gevonden en gekozen, kiest de bezoeker er toch voor om de zoekfunctie in plaats van de betaalknop te gebruiken. 

Mogelijke oplossing ‘onlogische-zoekopdrachten'-probleem

  • De vragen die leiden tot de zoekopdracht duidelijk beantwoorden op de pagina zelf.

Aan de slag

Bovenstaande drie methoden kunnen je helpen om twijfelaars op je website te ontdekken via Google Analytics. Heb jij andere suggesties hoe twijfelende, maar relevante, bezoekers ontsloten kunnen worden uit de data en hoe dit opgelost kan worden? Deel ze dan in de reacties.

Credits afbeelding: Martin Fisch, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Bedankt voor jouw blog Eddie.
    Het achterhalen van de pagina waarvan men zoekt, secundaire dimensie > Gedrag > Homepage kende ik nog niet. Goede tip.

    geplaatst op
  • Bedankt voor dit artikel, heb je nog tips voor een geslaagde remarketing campagne? Hoeveel keer kun je iemand opnieuw benaderen zonder irritant over te komen en hoe lang wacht je best voor je weer een advertentie of mail op iemand loslaat?

    geplaatst op
  • Hallo Gustavo,

    Dat ligt helemaal aan de interactie met je remarketingbanners. Ik begin zelf altijd wat conservatief en zet altijd een frequency cap in. Kijk vervolgens naar de interactie (bij hoeveel vertoningen wordt hoe vaak geklikt) en resultaat (hoeveel vertoningen heeft het doorgaans nodig om een conversie te realiseren). Aan hand van die data kan je het punt opzoeken wat je wel resultaat behaalt, maar niet irriteert.
    Met hoeveel vertoningen (per dag/week) je dan idealiter begint is zeer lastig te zeggen. Als je het combineert met andere targeting methodes (misschien plaatsingen of contextueel) zou het mogelijk wat meer kunnen zijn. Ook hangt het af of je meerdere remarketingcampagnes draait waar men deel van uit zou kunnen maken. In dat geval zou ik weer met een lager aantal beginnen (anders wordt met vanuit één bedrijf alsnog vrij 'agressief' benaderd).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.