Online video advertenties in Europa: budgetten groeien maar uitvoering vaak ondermaats

Sociale video's op sites als YouTube en Facebook het meest populair onder Europeanen

Online video advertenties in Europa: budgetten groeien maar uitvoering vaak ondermaats

Of we het nu hebben over webinars, user-generated video's op YouTube of video-on-demand: het gaat hard met online video. In een onlangs gepubliceerd rapport, The State Of Online Video Advertising In Europe 2013, schrijft onderzoeksbureau Forrester dat er in 2013 in Europa (EU-5) voor 1,2 miljard euro is besteed aan online video advertising. In de VS zijn video ads goed voor 3,6 miljard dollar. 

Van de onderzochte respondenten in de VS gaf 68 procent aan online video te hebben gekeken in de afgelopen maand. In Europa is video de meest populaire vorm van entertainment. 71 procent van de Europese volwassenen geeft aan online video te hebben gekeken in de voorgaande maand. De analisten van Forrester concluderen dan ook dat adverteerders niet meer om video ads heen kunnen:  “Over the past few years, we’ve seen online video advertising grow into a multibillion-dollar industry, with marketers and publishers increasingly stressing the parallel between TV and online video ads. Forrester believes that the next step in the evolution of online video is to break out of this mold and build on the fundamental strength it possesses by being a digital interactive environment for brands to operate in,” schrijft analist James McDavid.

Kijken we naar de verhouding vraag en aanbod dan is het aanbod van advertentieruimte nog altijd groter. Forrester heeft 50 publishers met een groot volume aan bezoekers uit het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Frankrijk gevraagd naar de staat van online video advertising in 2013. Daaruit kwam naar voren dat 92 procent van de website beschikbaar is voor video advertising.

Video's op Facebook en YouTube meest populair

De meest populaire vorm van online video onder Europeanen zijn korte clips, muziekvideo's en trailers. De kampioen is echter video's op sociale platformen. Video's die gepubliceerd werden op sociale platformen, met name Facebook en YouTube, zijn goed voor het grootste deel van de views. Meer dan een derde (39 procent) van de Europese consumenten heeft de afgelopen maand deze typen video bekeken.

"Which of these activities do you do at least weekly on a desktop or laptop computer?"

  1. Stream video / TV-shows (33 procent)
  2. Listen to music stored on your device (29 procent)
  3. Edit photos (28 procent)
  4. Watch video/TV shows stored on your device (23 procent)
  5. Talk to someone using video chat (22 procent)

Online video kijken met de smartphone nog geen gemeengoed

PC's en tablets zjin de meest gebruikte apparaten om online video mee te kijken. Gemiddeld kijken tussen de 30 procent en 33 procent van de Europeanen wekelijks online video met hun personal computer of tablet. De smartphone volgt op enige afstand. 'Slechts' 12 procent kijkt wekelijks met de smartphone online video's.

Online video advertising trends

Online video advertising als verlengstuk van TV

Online video advertising zorgt nog vaak voor een slechte gebruikerservaring. Marketeers zetten video advertising nog te vaak in als verlengstuk van hun tv-campagnes: een extra plek om hun 30 seconden durende advertentie in te zetten. Daarbij wordt er niet goed nagedacht over targeting, clutter en creatieve invulling.

Gelukkig wordt video advertising steeds vaker als een op zichzelf staande dicipline gezien. Daarbij groeit de kennis van de unieke eigenschappen van het medium. 

"Video ads will diverge from tv ads with interactive features that will drive engagement"

Interactieve video advertenties zijn een opkomende trend ter vervanging van 'tv-spots'. Ze zorgen voor interactie en stellen gebruikers in staat om zelf te belisssen hoeveel tijd ze met de advertentie willen doorbrengen: "Interactive ads — which are able to capture ad playback, user interaction, and viewer engagement with the ad — are the main innovation we have observed in terms of creative execution". De adoptie van interactieve advertenties groeit, maar marketeers zijn nog terughoudend om de budgetten te vergroten. Die zijn wel nodig, want de productiekosten zijn hoger en de CPM's liggen zo'n 25 tot 50 procent boven die van reguliere video-advertenties. 

Uitdagingen

Niet alle ontwikkelingen zijn rooskleurig. Er zijn diverse zaken die de gebruikservaring van online video advertising hebben verslechterd:

  • De lengte van video advertenties groeit. In 2011 was de gemiddelde video ad 19 seconden, in 2013 is dit opgelopen tot 22 seconden. Daartegenover staat dat de gemiddelde video-lengte juist is afgenomen, tot 1 minuut en 39 seconden. De meeste sites hebben geen limieten voor de duur van video-advertenties.
  • Hoog 'ad-to-content' ratio. In 2011 stond tegenover elke twee video's 1 advertentie. Door de groei van post-roll ads is dat opgelopen tot bijna 1 op 1. "This level of ad clutter is disruptive for consumers, who
    increasingly seek fast and uninterrupted experiences online. Advertisers and publishers should not underestimate the potential of intrusive ads to damage their brands.
    ", zo schrijft Forrester.
  • Weinig targeting. Er wordt nog maar mondjesmaat gebruikt gemaakt van targeting op basis van first- en third party data. Een gemis, want dit resulteert in veel verspilde impressies.

Over het onderzoek

Voor het onderzoek zijn 15.000 Europese online volwassenen ondervraagd naar hun videoconsumptiegedrag. De respondenten zijn afkomstig uit de EU-5 (Frankrijk, Spanje, Italië, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk). Meer informatie over het betaalde rapport vind je op de site van Forrester.

Afbeelding: William Brawley (cc)


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Goed artikel wat betreft de ontwikkelingen omtrent online video.

    Veel ondernemers/marketeers vergissen zich nog in de kracht van online video of weten dit niet goed toe te passen binnen het bedrijf. Dit is jammer, want er valt veel te halen door het gebruik van online video.

    Generatie "homozappiens"
    Juist de de generatie van nu ook wel de homozappiens genoemd lezen geen stukken tekst meer, maar zappen als het ware door informatie heen. Op zoek naar content die aanspreekt en makkelijk/toegankelijk is. Online video dus.

    Vergeet niet dat je naast een goede productie ook aandacht moet besteden aan de vraag "Hoe zet ik mijn content in?" Wat doe je ermee? Welke "bestaande" marketing middelen ga ik hiervoor gebruiken en hoe integreer ik dit?

    Door het gebruik van bijvoorbeeld externe players "onsite" kan je doormiddel van third party software ook veel gegevens verzamelen van je bezoekers. Op basis hiervan kan je op langer termijn je content gaan optimaliseren. Door het optimaliseren van je content maak je je content steeds relevanter voor je doelgroep. Zo spreek het dus meer aan en zorgt dit voor een hogere conversie (en een hogere kijkers loyaliteit).

    Online video gaat steeds belangrijker worden, maar zorg er ook voor dat als je het gaat gebruiken je video's ook een lange levensduur hebben en juist inspelen op je doelgroep.

    Straks zullen veel bedrijven online video gebruiken, maar het begint bij een goed format/concept.

    Allerhande is hiervoor een goed voorbeeld. Simpele video's over het bereiden van diverse gerechten, maar ook op een goede manier geïntegreerd. Daarnaast maken ze ook gebruik van externe players waardoor ze veel inzicht krijgen in de bezoekers en de content later kunnen optimaliseren. Zie; http://www.ah.nl/allerhande-v2/videos







    geplaatst op
  • ik vroeg me af..
    heeft iemand info over de gebruikers tevredenheid mbt live webcasts versus een gewone online video?
    Wat wordt meer gewaardeerd?

    Laurens

    geplaatst op
  • Hey Laurens,

    als ik antwoord op je vraag mag geven. Ik denk dat het niet zozeer uitmaakt of dat wat je op dat moment kijkt live is of niet. Zolang de content maar relevant is..

    Ik zou persoonlijk een online video meer waarderen dan een live webcast omdat de online video meestal ook een kortere versie is van de live webcast (die wellicht voorheen is geweest).

    Uiteraard is het ook afhankelijk van je doel van de video en wat je op dat moment met je bezoekers wil bereiken. Zo maakt een webcast het ook mogelijk om de interactie met je bezoekers direct op te zoeken.


    geplaatst op
  • @Laurens: ik ben geen expert, zoals je weet, maar ik denk dat het twee verschillende grootheden zijn die je moeilijk kunt vergelijken. Ik denk dat de reden om een live webcast mee te maken vooral gelegen is in actualiteit: direct willen weten wat er speelt en erover mee kunnen praten, bijv. via social media.

    'Gewone' online video biedt veel meer controle voor de gebruiker (herhaling, pauzeren, hervatten, etc.), wat het makkelijker maakt om te verdiepen, etc.

    Dus ik denk dat de tevredenheid afhankelijk is van het doel dat de gebruiker heeft.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.