Netwerken domineren het jaar van Back to the Future

De toekomst is al gearriveerd, maar let vooral op Azië en de Bijlmer

Netwerken domineren het jaar van Back to the Future

Verrek ja, we leven in 2015. Het jaar van de futuristische samenleving van Back To The Future. Er verschijnen voorzichtig wat zelfrijdende auto's, maar vliegende auto's zijn er niet gekomen. Er bestaan hoverboards, maar je ziet ze niet op straat. De betaalmethode die de makers van de film uit de jaren tachtig voor zich zagen, komt nog het meest in de buurt van de realiteit. Niet met een vingerafdruk, maar met een eenvoudige beweging met telefoon of een bankpas. En toch is onze samenleving - vooral als het gaat om communicatie - ingrijpender veranderd dan futuristen en scenariomakers durfden te bedenken, bleek onlangs op het jaarcongres Cday van vakvereniging Logeion.

Om de toekomst te zien, hebben we geen tijdmachine nodig. Een ticket naar Sjanghai of een treinritje naar de Bijlmer volstaat. "The future has arrived", zegt een van de keynotespeakers William Gibson na. "It's just not evenly distributed."

Misschien moeten we wat minder kijken naar media als Facebook, Twitter, radio en tv en ons meer verdiepen in de structuur van de échte sociale netwerken, is het gevoel na een dagje congres in Nieuwegein. Dat is de uitdaging voor het instituut NOS Journaal, de grootste bank van ons land, communicatie-adviseurs bij overheden, maar ook marketeers online en offline kunnen hun borst natmaken. Wat wij social media noemen, is nog sterk gebaseerd op webgebaseerde diensten als Twitter, Facebook en Google. In ons land maakt de smartphone al wel een belangrijk deel van ons persoonlijk leven uit, maar de praktijk in China, Japan en bijvoorbeeld Korea maken duidelijk hoe beperkt en conventioneel die feitelijk nog zijn.

Geschrokken hoofdredacteur NOS

Nog maar vijf procent van het publiek van het journaal van het Duitse ZDF is jonger dan veertig. Marcel Gelauff noemt het voorbeeld omdat de omroepen bij de oosterburen geen ruimte krijgen om aan te investeren in internet. "De iPhone is nog maar een paar jaar oud, van 2007, maar we laten ons allemaal regeren door de wetten van de smartphone" zegt hij. Gelauff toont zich weinig optimistisch over zijn vak. Hij is geschrokken van rapporten van het Sociaal Economisch Planbureau en het Stimuleringsfonds voor de Pers over de positie van journalistiek in 2025. Hij hekelt de houding van imagosoldaten in het bedrijfsleven die tussen de pers en hun collega's willen staan. Zijn NOS Net moet een hedendaagse Pyttersen's Almanak van professionals worden, maar sommige communicatie-afdelingen hebben daar moeite mee.

Het bereiken van deskundigen bij bedrijven en instellingen is niet het grootste probleem, erkent Gelauff. "We moet en die afstand overbruggen door daar naartoe te gaan, ons met die groepen te verbinden en netwerken aan te leggen", zegt hij als dagvoorzitter Petra Stienen hem confronteert met het beperkte bereik van zijn Journaal onder de jeugd en vooral onder allochtonen. De jeugd in de Bijlmer herkent zich niet in het aanbod van de NOS en zegt dat die bijdraagt aan foute beeldvorming. Gelauff denkt dat op te lossen door de hekken om zijn redactie te verlagen en open te zijn over zijn keuzes. Zijn collega's in Denemarken en België proberen de desinteresse te doorbreken met een nieuwe vorm van journalistiek, constructive journalism die ook oog heeft voor positieve ontwikkelingen en de oplossingen van problemen. "Dat gaat mij veel te ver", aldus Gelauff. "Wij moeten als publieke nieuwsorganisatie altijd feitelijk blijven."

Rabobank: iedereen woordvoerder

Rabobank-directeur Pim Mol betreedt het podium zonder colbert en strop. Die creëren een afstand waar de bankiers juist vanaf moeten, zegt hij. Mol brengt in herinnering hoe snel de Rabobank na de kredietcrisis werd opgehemeld door de journalistiek om vervolgens keihard onderuit te gaan toen de details van het Libor-schandaal bekend werden. "Boef!", riep Mols vaste kruidenier de zaterdag daarop. "Hij werkt bij de Rabobank!", verklaarde hij zijn uitval aan zijn andere klanten. Diezelfde Mol figureerde nog niet zo lang geleden zelf in een spot van de coöperatieve superboeren.

Alle clichés over imago zijn waar, zegt Mol. Het herstellen van het vertrouwen is een monsterlijke opgave. Hij wil alle leden en medewerkers mobiliseren als woordvoerder te maken. "Dat zal meneer Gelauff niet leuk vinden", sneert hij naar de journaal-hoofdredacteur die zijn zorg uitsprak over het groeiende aantal communicatiemensen tegenover het dalende aantal journalisten. Zelf heeft Mol ook geen communicatieachtergrond - hij was directeur private banking - maar het mobiliseren van de overige collega's valt nog niet mee. Die krijgen vooralsnog nog rode vlekken in hun nek als hun werkgever ter sprake komt op verjaardagen, maar de bank geeft hen middelen om het gesprek weer op gang te brengen.

Sinds de dreun op het imago wijst de bank nadrukkelijker op z'n toegevoegde waarde. De miljarden van de jaarcijfers staan niet langer voorop. Nu meldt Rabobank hoeveel huishoudens het aan een nieuwe woning heeft geholpen, hoeveel ondernemers het heeft helpen starten en hoeveel fusies of overnames mogelijk zijn gemaakt. "Sociale relevantie, om de klant weer aan het beginpunt te krijgen. Terug naar Raiffeissen." Dat komt er ook op neer dat de medewerkers leren om gesprekken op gang te brengen. De klant het beginpunt laten zijn betekent ook luisteren. Aan zogeheten dialoogtafels laten medewerkers van de bank klanten aan het woord over de zaken die hen bezighouden.

Azië: het web en apps voorbij

In ons land is het mobiliseren van de sociale netwerken van medewerkers nog bijzonder, misschien zelfs wel een taboe. In China is het zo gebruikelijk dat er een woord voor bestaat: guanxi. Dat is misschien ook wel een belangrijke verklaring voor de unieke vermenging van privé en zakelijk op digitale media. Strateeg Alice Hu woonde vijf jaar in Sjanghai om die lifestyle, de 'blended lifestyle' zoals ze het uitdrukt, te doorgronden.

Hier in het westen maken we ook driftig gebruik van de smartphone, maar de manier waarop we hem gebruiken en hoe informatie wordt weergegeven, wordt nog sterk bepaald door de conventies uit het pc-tijdperk. Wij switchen tussen verschillende apps en webdiensten. In Azië spelen die amper een rol. Daar communiceren consumenten met bedrijven en instellingen met de app die ze ook gebruiken voor hun persoonlijke contacten. In China is dat WeChat, in Japan Line en in Korea KaKao, aldus Hu in haar keynote-bijdrage. Messengers zoals WhatsApp die nog niet zo lang geleden werden gebruikt als een soort Tinder, maar waar geen onderneming vandaag de dag nu kan ontbreken. Ze worden gebruikt om taxi's te bestellen, vakanties te boeken en betalingen.

Veel van de zogenaamde innovaties zoals stickers en money transfer die hier in messengers opduiken, zijn volgens Hu schaamteloos gekopieerd van de voorbeelden uit het Verre Oosten. De implicaties zijn gigantisch. Diensten in Europa en Amerika maken nog veel gebruik van tekst. In Azië is de interface het verhaal. "That's very natural. Vergelijk het met Instagram. Dat had aanvankelijk ook geen website, alleen de app met wat iconen. Handleidingen en helpteksten ontbreken. De gebruiker zoekt uit hoe het werkt."

MH17: profileringsdrang beteugelen

Gebruikers, klanten en burgers bepalen meer en meer de toon en het ritme. Dat komt ook naar voren in de bijdrage van Ivar Nijhuis van het projectteam dat de communicatie rond de ramp met MH17 coördineerde. "Als je er even over nadenkt, kom je tot de conclusie dat het nabestaanden een worst is hoe de taken zijn verdeeld tussen Volksgezondheid, Buitenlandse zaken of Defensie." Nijhuis moest de profileringsdrang van die departementen en hun bewindslieden beteugelen, maar ervoer hoe ook hoe nuchter en pragmatisch de burger denkt. "Ivar, doe niet zo moeilijk", zei een vertegenwoordiger van de nabestaanden toen hij Nijhuis zag worstelen met het vinden van de juiste woorden. "Wij hebben het slechte nieuws allang gehad."

Dat is ook de ervaring van andere experts in crisiscommunicatie. Toen in Leiden grote onrust ontstond over het nieuws dat de pedoseksueel Benno L. er onderdak zou krijgen, waren de reacties uiterst emotioneel en er werd gedreigd met vuurwapengeweld. "Ons werd duidelijk dat meer argumenten het verschil niet konden maken", zegt Hennie Castelein van de Gemeente Leiden. Het luisteren en tonen van begrip deed dat wel. De burgemeester maakte veel indruk door gewoon op de fiets naar een groep woedende inwoners te koersen. Op een bijeenkomst van bewoners maakte een slachtoffer van seksueel geweld veel emoties los met zijn verhaal. "De burgemeester en de andere aanwezigen luisterden en daardoor kantelde de sfeer. De aandacht ging uit naar die man er werd met hem meegedacht."

De NAM stuurt managers met een kruidkoek op pad voor gesprekken aan de koffietafel bij gedupeerden van aardbevingen door gaswinning. In de kantine hangen gigantische foto's uit bijvoorbeeld Loppersum. Medewerkers worden bijgepraat in zeepkistsessies. In onboarding sessies worden nieuwe medewerkers - waaronder zzp'ers - geïnformeerd over de gevoeligheden en boodschappen, legt communicatiemanager Chiel Seinen uit. Hij toont zich zó schuldbewust en onderdanig in de workshop dat deelnemers opmerken dat dat misschien wel minder kan.

Netwerk als medium

Het netwerk wordt het medium, lijkt het. Het communicatievak verandert ingrijpend. De belangstelling voor workshops over strategie op Cday was overweldigend. In sessies over netwerktheorie werd gezocht naar nieuwe instrumenten en - niet in de laatste plaats - een nieuwe houding. Dat begint misschien wel binnen de organisatie. Iedereen kent het voorbeeld van het onderzoek naar small world architecture.

In de buitenwereld bedraagt de afstand tussen twee willekeurige personen vaak maar vijf, zes handdrukken. Hoeveel stappen denk je dat er intern nodig zijn, daagt Willem Pieterson van Syndio Social uit Chicago uit? Dat zijn al gauw elf of of twaalf omdat de contacten tussen afdelingen enorm geformaliseerd zijn. In de R&D-afdeling van een Amerikaanse multinational was een stagiaire effectiever dan directie en management. De rode pijl in de grafiek van Syndio Social wijst naar haar. "Organisaties zijn vaak een doel op zichzelf geworden", stelde Mark van Vuuren van de Universiteit Twente. "Netwerken kunnen helpen om de échte doelen voor ogen te houden."

Credits afbeelding: Universal City Studios, Inc., licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Had hem gefavorite op twitter en ben heel erg blij dat ik dat heb gedaan ;) Goed artikel man, mooie samenvatting

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.