Metaalbedrijf MCB: marketing en sales al jaren volop onder constructie

Een interview met Edwin Vlems, marketingmanager bij MCB, over de samenwerking tussen marketing en sales

Metaalbedrijf MCB: marketing en sales al jaren volop onder constructie

De meeste lezers op dit platform weten dat marketing volop in verandering is. We zijn als marketeers vol in de nieuwe mogelijkheden gedoken, sommigen van ons radicaal, anderen hebben het eerst eens een tijdje aangezien. Tools, trends, hypes, soms duizelt het. De ene tool blijkt een blijvertje, de andere is een korter leven beschoren. De meeste marketeers zijn zich nu in meer of mindere mate bewust van de mogelijkheden en maken voor hun eigen situatie een soort van balans op om efficiënt te kunnen werken met oude en nieuwe technieken en toepassingen. Maar we hebben het als marketeers niet alleen voor het zeggen.

We hebben uiteraard met alle vakgebieden te maken. En die moeten zo veel mogelijk op elkaar aansluiten, wil het succes brengen onder de streep. In de dagelijkse praktijk merk ik in de technische business-to-business dat de kloven tussen de verschillende afdelingen dusdanig groot zijn, dat ze nog moeilijk te overbruggen zijn. En dat daardoor gezamenlijk succes helaas in de praktijk nog te vaak uitblijft. Sterker nog, afdelingen onderling werken elkaar (onbewust) nogal eens tegen.

Vanuit marketing gezien is het logisch eerst de kloof te willen dichten met verkoop. Marketeers die al wat verder zijn, merken dat de inspanningen die zij leveren niet altijd resultaat hebben - denk aan de via data gegenereerde inkoppertjes voor sales die door de verkopers nog niet zo enthousiast ingekopt worden. En verkopers die de signalen in de markt oppikken en doorspelen aan marketing, zien daarvan op hun beurt in hun praktijk nog te weinig marketingmunitie voor terug.

Jammer en vooral demotiverend tijdens het noodzakelijke veranderproces richting 'smarketing', zoals de integratie van sales en marketing ook wel wordt genoemd.

Het is dus belangrijk om verkoop meer te betrekken bij de veranderingen die gaande zijn. Je kunt als marketeer nog zoveel willen wijzigen in je aanpak, als je vervolgens verkoop niet meekrijgt, wordt dat een lastig verhaal. Want hoe kan de gekozen aanpak zich bewijzen als sales en marketing onvoldoende op de hoogte zijn van de veranderingen, of onderling nog vooral langs elkaar heen werken? 

Is er sprake van ‘smarketing’ bij MCB?

Een bedrijf dat volop onder constructie is als het gaat over de samensmelting van marketing- en salesactiviteiten is metaalgroothandel MCB. Edwin Vlems, voor veel lezers wellicht geen onbekende vanwege zijn veelgelezen artikelen hier op Marketingfacts, is marketingmanager bij MBC. Ik ben benieuwd hoe hij de kloof dicht met de salesafdeling. Zo weet ik dat MCB al jaren bezig is de marketingactiviteiten aan te passen aan ‘de nieuwe koopreis’ in de markt. In hoeverre is sales hier bij betrokken?

Vlems: "MCB is altijd al erg ‘inbound’ geweest, de telefoon rinkelde vanzelf wel omdat klanten tevreden waren en voor ons reclame maakten. Voor mijn salescollega’s was het idee achter inboundmarketing dus erg logisch, ze focusten toch al op de relatie met huidige klanten in plaats van op ‘cold calling’. Het delen van kennis via blogs wordt nog maar door een enkeling gedaan, maar wij helpen ze als marketingafdeling graag door ze te interviewen over onderwerpen waar veel op wordt gezocht. Of waar ze zelf veel passie bij voelen, want passie wordt alleen maar belangrijker in ‘smarketing’."

"Ik sta er altijd van te kijken hoe weinig moeite ze hebben met mijn transparantie. Sommigen, waaronder de sales director, vinden zelfs dat het nog niet snel genoeg gaat."

Wat gaat, naast de van nature juiste mindset, in de samenwerking nog meer relatief eenvoudig? "De gezamenlijke cultuur: het blauwe bloed stroomt bij iedereen door de aderen. Dat geeft toch een collectieve drive om het voor de klanten goed te doen." Werkt MCB daarbij volgens een structuur of komt het organisch tot stand? "Tot 2012, een rampjaar vanwege een mislukte ERP-implementatie, hadden we een gezamenlijk ‘marktbewerkingsplan’. De laatste jaren draait de wereld steeds harder, plannen zijn steeds meer een formaliteit."

Transparantie

In de praktijk lijken de traditionele doelstellingen die sales nog altijd 'opgelegd krijgt' vanuit de top vaak het succes in de samenwerking met marketing in de weg te staan. Hebben sales en marketing bij MCB ook gezamenlijke activiteiten ondernomen om nog beter samen op te trekken? "Niet structureel, maar toevallig zijn we nu met een training ‘consultative selling’ bezig waarbij ook marketing wordt betrokken."

En als Vlems het met marketing alleen voor het zeggen had, wat zou hij vandaag anders doen om samen de klant beter te bedienen? "Ik zou vrijwel alle kennis online gooien, als magneet. Stapsgewijs ben ik daar al mee bezig en gelukkig begrijpen collega’s waarom dat nodig is. Ik sta er altijd van te kijken hoe weinig moeite ze hebben met mijn transparantie. Sommigen, waaronder de sales director, vinden zelfs dat het nog niet snel genoeg gaat." 

De sales director die helpt de kar te trekken, dat is best een unicum in de technische b2b. Maar als je echt succes wilt behalen is het broodnodig. Succesvolle cases hebben eigenlijk altijd vanaf het begin (onvoorwaardelijke) steun vanuit het management gekregen.

En als Vlems eerlijk is, wat gaat nog niet altijd even lekker als we het hebben over smarketing? "Ondanks dat marketing en sales bij MCB goed samenwerken, merk je toch altijd dat het twee verschillende bloedgroepen zijn. Kort samengevat: marketeers zijn teveel op de lange termijn gefocust en salesmensen teveel op de korte termijn. Maar natuurlijk vult dat elkaar ook weer mooi aan."

Dat is herkenbaar. Werkt MCB samen met bepaalde personen op de salesafdeling (of juist daarbuiten) om de aanpak door de hele organisatie uit te smeren? "Ze zijn mij allemaal evenveel waard, ik heb daar geen ‘strategie’ voor. Vanuit onze ‘inbound’-aanpak zullen we als marketing wel vaker contact hebben met collega’s die zich online willen gaan profileren, bijvoorbeeld via LinkedIn. Zo geef ik om de paar maanden een workshop LinkedIn en daar mag iedereen bij komen zitten. Degenen die vooraan staan, worden dus eerst geholpen, een aanpak die ik van Roos van Vugt heb geleerd. Je moet niet proberen om mensen online te krijgen die daar voorlopig geestelijk niet aan toe zijn."

"De meeste volgers van mijn blogs zijn collega’s."

Meegaan

MCB had ooit een slimme bureaulegger met daarop alle persona’s die het bedrijf hanteert, waardoor iedereen ze letterlijk de hele dag onder zijn of haar neus heeft liggen. Hoe zorgt MCB verder dat alle verkopers, zowel van de binnen als de buitendienst, meegaan in de verandering? "Het idee van de bureaulegger kwam van iemand van sales, dat zegt veel. En de meeste volgers van mijn blogs zijn collega’s, dus vele van hen weten veel van wat inboundmarketing inhoudt en waarom het nodig is."

"Ik geef ook al jaren presentaties bij commerciële bijeenkomsten over het onderwerp. En net als klanten krijgen ze bijna elke dag een mail van hun marketingcollega’s met relevante marktontwikkelingen, waardoor ze bij klanten een waardevolle gesprekspartner kunnen zijn die op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen."

Leren

Een prima manier om het kennisniveau door de hele organisatie hoog te houden. Hoe helpt smarketing jullie? "Ik leer van sales dat onze klanten een relatie enorm waarderen, daar kunnen geen relatiegeschenken tegenop. En ik hoop dat ik mijn collega’s leer wat er allemaal in de markt gebeurt en mogelijk is."

"Wat daarbij erg heeft geholpen, is dat we sinds een paar jaar als marketing midden tussen de verkopers zitten. Dat kweekt begrip voor elkaars werkzaamheden. Ik vind het bijvoorbeeld prachtig om te horen hoe authentiek de gesprekken tussen onze verkopers en onze klanten zijn. Mensen die elkaar door de telefoon verrot schelden en al veertien jaar zo succesvol zaken doen."

"Ik vind het prachtig om te horen hoe authentiek de gesprekken tussen onze verkopers en onze klanten zijn. Mensen die elkaar door de telefoon verrot schelden en al veertien jaar zo succesvol zaken doen."

Zit MCB voor Vlems' gevoel nog in de fase van begrip en bewustzijn creëren of is het al een geoliede smarketingmachine? ‘Ik denk dat we net over de helft zitten, de mindset is in elk geval goed. Ik kom bij veel bedrijven waar de salesmensen nog helemaal niet in online geloven, dat is bij ons wel anders. Zelf vinden we natuurlijk dat het allemaal beter kan, maar relatief doen we het volgens mij niet slecht."

Dat blijkt ook wel uit de waardering van jullie klanten. "We hebben onlangs de ‘Klantbelevingsaward’ gewonnen vanwege een rapportcijfer 8,5 van onze klanten. Het hoogste cijfer in de moeilijkste categorie (groothandel)." Een hele mooie prestatie.

Tools

MCB werkt met Hubspot, leverancier van software voor inbound marketing en sales. In hoeverre is dit het feestje van marketing of sales? Of is die tool vanaf het begin samen opgepakt? "Dat is echt een marketingfeestje geweest tot nu toe, we gebruikten het pakket eigenlijk alleen voor blogs en webcare. Maar nu we binnenkort een nieuwe website én een CRM-systeem implementeren, stoppen we met Hubspot. En dan is het een gezamenlijke aanpak."

"Marketing en sales zullen elkaar nooit helemaal begrijpen, het is net een huwelijk."

Hoe zit dat op het gebied van social listening tools of social selling? "Een belangrijk deel van onze salesmensen is actief op LinkedIn, en niet alleen als ‘lezer’. Verder valt het qua sociale media wel mee, maar uit onderzoek dat ik bij klanten heb uitgevoerd bleek dat onze klanten op andere sociale media ook niet actief zijn. Ik ben dus al blij dat ze dit doen."

"Alles beschouwd ben ik best wel trots op onze sales. Maar we zullen elkaar nooit helemaal begrijpen, het is net een huwelijk."

Misschien, maar die laatste uitspraak is juist ook het bewijs dat marketing en sales bij MCB al erg intensief samenwerken. Daarmee is het met hun praktische smarketingaanpak een voorbeeld voor velen.

Credits afbeelding: MCB, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Dit citaat is wellicht voer voor een nieuwe blogpost: "Nu we binnenkort een nieuwe website én een CRM-systeem implementeren, stoppen we met Hubspot." Een korte toelichting mag ook. Immers: HubSpot biedt marketingautomatisering, een CMS ('COS' geheten) en CRM ineen.

    geplaatst op
  • @Paul Ik merk dat meer mensen het vreemd vinden. Ik geloof nog steeds in de kracht van Hubspot en zal het ook nog steeds aanbevelen. In de specifieke IT-configuratie bij MCB was het echter de beste beslissing om inbound-marketingactiviteiten te integreren in de software waar onze nieuwe webshop op draait.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.