Met alleen contentmarketing win je de competitie niet

Waarom de roep om betere content aan dovemansoren is gericht

Met alleen contentmarketing win je de competitie niet

De content stormt op je af! Socialmedia-timelines en marketingblogs, -seminars, -congressen en opleidingsprogramma’s stromen vol met nieuws, inzichten, wetenswaardigheden en meningen over contentmarketing. Ook ik doe er graag aan mee. Ik vind het een interessante ontwikkeling, boeiend om over na te denken en uitdagend om zelf mee aan de slag te gaan. Contentmarketing is een onmiskenbare trend die veel marketeers, ook mij dus, in hun greep houdt. Tegelijkertijd zie je dat de hype afvlakt. Maar er is meer aan de hand.

De paradox van contentmarketing

Het is een paradox dat een fenomeen dat ontstond als reactie op het afnemende effect van outbound marketing nu zelf onder commerciële druk komt te staan. Want als al jouw concurrenten ook aan contentmarketing (gaan) doen, wordt het lastiger om jezelf in de kijker te spelen. Daarom hoor je ook een steeds luidere roep van de contentmarketingdeskundigen dat we niet méér, maar vooral betere content moeten produceren. Is dat dan de oplossing?

Zelfs wie briljant zingt in de finale is geen blijvertje

Nee, dat denk ik niet. In elk geval niet de enige oplossing. Op het eerste gezicht misschien een vreemde vergelijking, maar neem bijvoorbeeld de zangcompetities op televisie. In de jaren '80, in de tijd dat de reclame-industrie nog welig tierde, presenteerde Henny Huisman zijn beroemde Playbackshow. Het was de eerste grote muziekcompetitie. Met een vrolijk dansje en een dito outfit kon je al ver komen.

Hoe anders is dat nu? Van de Soundmixshow naar de X-factor en de Voice of Holland is de competitie vele malen zwaarder. Je moet echt wat in huis hebben. Persoonlijkheid, uitstraling en vooral fantastisch kunnen zingen. De competitie duurt maanden. Want hoe langer de speeltijd, hoe interessanter voor de commercie. De beste kandidaten komen tientallen keren voorbij en hebben dus een enorme exposure. Het talrijke publiek (wat een kijkcijfers!) mag meedoen en meestemmen (wat een engagement!) en dan is daar uiteindelijk die grote winnaar…

Maar weet jij nog wie er twee jaar geleden heeft gewonnen? Weet je nog wie de andere kandidaten waren? Ook mijn dochters van 10 en 12 blijven de antwoorden schuldig.

Vreten we het nog wel allemaal?

Hoe komt het toch dat je een geweldige zanger bent, honderdduizenden mensen je meerdere keren op tv hebben gezien, maar dat je niet blijft hangen? Het logische antwoord is: het is (te) veel, het is een overvloed aan informatie, een overkill aan prikkels. We kijken wel, maar het beklijft niet meer. Onze hersenen kunnen dat niet aan.

Een ander voorbeeld hoe een overvloed aan informatie na verloop van tijd meer verwarring dan helderheid schept, zijn de enorme hoeveelheden content over gezonde voeding. Onlangs was er nieuws over de nieuwe richtlijnen van de Wereld Gezondheidsorganisatie, maar eerder wijdde het NOS Journaal al een item aan de oneindige hoeveelheid adviezen, voorschriften, publicaties et cetera van dieetgoeroes, instanties en wetenschappers. Conclusie: verzopen in de content zijn we volledig in verwarring over wat goed of slecht voor ons is.

Google maar eens op “Is brood gezond?” en je krijgt een bonte hoeveelheid aan resultaten die elkaar tegenspreken.

Massaal duiken we op nieuwe mogelijkheden

Less is more gaat hier dus zeker op. Maar in de commerciële wereld is dat aan dovemansoren gericht. In mijn vorige blogpost op Marketingfacts citeerde ik Aad Kuiper al: de meeste bedrijven willen zo veel mogelijk verkopen aan zo veel mogelijk mensen. Het is inherent aan ons kapitalistische systeem. Elk instrument dat hieraan bijdraagt, zal aangegrepen worden om het maximale rendement te behalen. Dus duiken we massaal op nieuwe mogelijkheden en technieken. Daar is niks mis mee, maar opvallen wordt een stuk moeilijker.

Brandend content en native advertising

Steeds meer goeroes en adviseurs leren je hoe je de beste content moet produceren en verspreiden. We gaan er boeken over schrijven (bijbels zelfs), cursussen, opleidingen, seminars, workshops en congressen voor organiseren. En bloggen natuurlijk. Over de 3 tips, de 5 valkuilen en de 15 stappen van contentmarketing. De content over contentmarketing zeg maar.

En wie het echt goed doet kan een award of een van de 19 deelbekroningen (!) winnen tijdens een heuse Grand Prix. Kortom, we rekken de competitie steeds verder uit met een hele industrie rondom het fenomeen. En als vanzelf krijg je vertakkingen en aanpalende ontwikkelingen, zoals brandend content of native advertising. Zo worden de grenzen tussen commercie en inhoud steeds vager en ondertussen dijt het aanbod verder uit…

First movers profiteren het meest

De die-hard inbound marketeers hebben vaak een nobel streven. Onderbreek niet, maar help je klant met relevante informatie. Toon je deskundigheid, is hun credo. Op een authentieke manier met je specifieke kennis. Word een thought leader. Start met bloggen of het maken van andere content en je zult zien dat je vanzelf bovenaan in Google komt drijven. Dat klopt inderdaad als je first mover bent of zeer uitzonderlijke content produceert. Naar reclame vertaald: de Rolo-commercial onthouden we ook allemaal. Maar de nummer-100 in jouw markt die ook thought leader wil worden, heeft een heel andere uitdaging. Je kunt de snelweg iets breder maken, maar als het aantal auto’s blijft toenemen, ontstaat er vanzelf file.

Overprikkeld met commercie

Exact hetzelfde fenomeen deed zich voor met reclame. In een tijdsbestek van een jaar of 50 raakten we verzadigd door alle overvloedige commerciële prikkels en keerden we ons er steeds meer vanaf. Te veel aanbod en te weinig relevantie. We hadden al een overdosis van mooie beloften voorbij zien komen. Met het toenemende media-aanbod werd langzaamaan de aandacht minder.

Zo gaat het feitelijk met alle producten en diensten in het economisch verkeer. Denk aan de productlevenscyclus of de wet van het afnemende grensnut (eerste wet van Gossen). Contentmarketing verliest dus de status van hype en wordt een ‘normaal’ marketingcommunicatie-instrument op weg naar de volwassenheidsfase. Met de nadruk op communicatie.

Marketing is zoveel meer dan content

Contentmarketing is here to stay. Je moet het zeker niet laten (doe ik ook niet). Accepteer dat door de enorme toename van content het effect gaat afnemen en dat het 'slechts' een onderdeel is van de marketingmix.

Max Kohnstamm, directeur van SRM, verwoordde het treffend in het laatste Tijdschrift voor Marketing: "De beste marketeers moeten verstand hebben van online én traditionele marketing." Afgeleid daarvan in mijn woorden: de onevenredige focus op contentmarketing leidt niet tot de sterkste marketingstrategie.

Dus zing vooral je eigen lied. Met goed doordachte verdienmodellen die uitgaan van klantinzichten, met tastbaar onderscheidend vermogen, met aantoonbaar toegevoegde klantwaarde en een slimme marketingcommunicatiestrategie van paid, owned en earned media. Voeg daar in b2b nog kennis en persoonlijk contact aan toe. Zo ben je in staat om goed voorbereid aan de competitie mee te doen.

Ik wens je een prettige wedstrijd!

Credits afbeelding: televisiemomenten, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
2


Er zijn 18 reacties op dit artikel

  • Mooi geschreven Arjan, en ik ben het met je eens dat een goede combinatie van offline en online het beste is. Bij MCB zetten we bijvoorbeeld vol in op klantevenementen op eigen terrein (geen beurzen).

    En -heel treffend- zeker niet de eerste blog over de content shock. Er wordt bij dit onderwerp echter altijd één denkfout gemaakt: content hoeft niet 'gepusht' te worden om haar werk te doen. Uiteindelijk zijn de meeste mensen die op je content landen niet via een 'gepushte' link in een timeline gekomen, maar via zoekmachines. Ze hebben iets ingetypt bij Google en zijn op jouw blog geland. Ze wisten tot dat moment niet dat jouw content bestond, en konden er dus geen 'last' van hebben gehad.

    Als mensen over hun paar jaar social media beu zijn en hun overvolle timelines de rug toekeren (zoals ik bij Facebook al heb gedaan), dan is dat geen probleem. Al die bedrijven die op dit moment in enorme aantallen bezig zijn met het geven van antwoorden op vragen in de vorm van blogs, dragen dus bij aan een gemiddeld betere kwaliteit van zoekresultaten. En ze trekken op die manier klanten naar ze toe, zelfs als die klanten niet eens wisten dat ze bestonden.

    Volgens mij is dat de contentparadox, dat de steeds grotere hoeveelheid content helemaal niet irritant hoeft te zijn om effectief te zijn. Laat maar komen die content, onze zoekresultaten varen er wel bij.

    geplaatst op
  • Dankjewel Edwin. Mooi om te zien hoe jij vaak als eerste reageert op blogs over inbound- en content marketing. Zo werk jij als first mover consistent aan je personal inbound brand ;-).

    Jouw inhoudelijke reactie mist wat mij betreft wel de essentie van mijn blog. Dit is zeker niet het eerste stuk over de content shock (ik heb ze ook gelezen), maar met een andere invalshoek. Het gaat mij niet om de push- en irritatiefactor, wel om het volgende:

    1. Er zal steeds meer content komen over hetzelfde. De waardering en het effect nemen af;
    2. veel meer content betekent veel meer concurrentie in Google;
    3. content marketing is slechts één onderdeel in de marketingmix.

    geplaatst op
  • Goed verhaal, zeg ik als trendvolger ;-)

    Punt 1 en 2 zijn ook (veel) vaker gezegd, zo heb ik dat zelf 1,5 jaar terug eens aangestipt. Zie: http://www.datzijnmijnwoorden.nl/contentmarketing/content-marketing-of-lulkoek-marketing/#.Vl1fEtIvcdU En met mij vele anderen. Maar natuurlijk kun je niet vaak genoeg melden dat de inhoud onderscheidend, relevant en waardevol moet zijn.

    Verder helemaal eens met je conclusie numero 3. Contentmarketing is onderdeel van een goede marketingstrategie, maar niet het enige wedstrijdelement. De uitdaging van contentmarketing is voor mij vooral het meetbaar maken van de investeringen. Dit is lastiger dan bij bijvoorbeeld SEA, maar meten = weten. En dat geldt zelfs (of misschien wel juist) voor contentmarketing...

    geplaatst op
  • Wat een fijn blog! Content maken om de content, om content marketing, het is een doel op zich tegenwoordig. 'Moeten wij iets met content marketing'. En ik ben daar geen voorstander van. De content overload van nu dwingt iedereen er hopelijk toe om zichzelf bij de lurven te pakken en relevant te zijn. Want daar gaat het echt om.

    geplaatst op
  • Goed verhaal. De content crash is happening. Viral wordt vies.
    Content: owned, shared (en paid waar nodig) In die volgorde.
    Eigen content moet echte eigenheid hebben. Plus mileage/stamina voor voortdurende vernieuwing. Voor lezers, volgers, leden, abonnees,fans, groupies ...
    Daar is nog veel te winnen. Het marketingvak wordt nog veel mooier.

    geplaatst op
  • Haha er zit geen strategie achter mijn reacties hoor, die borrelen gewoon op.

    Ik viel je niet aan op het feit dat dit het 'zoveelste' is over dit onderwerp (elke blog van jou lees ik graag), ik wilde een veel voorkomend misverstand rechtzetten.

    Als je content marketing goed doet heb je namelijk geen 'concurrentie bij Google'.

    geplaatst op
  • Search rules!

    geplaatst op
  • Kort maar krachtig Aldo ;-).

    Andreas, Marja en Wim dank voor jullie bijdrage en positieve reactie.

    Edwin, ik lees ook altijd graag jouw opborrelingen ;-). Ben nog wel nieuwsgierig naar je antwoord op de Twitter-vraag van Tristan!

    geplaatst op
  • Ik heb iets gevonden, Arjan. Uit een analyse van de blogs van Hubspot blijkt dat 70% van het verkeer en 90% van de leads komt van blogs die minimaal een maand (tot jaren toe) oud zijn:
    http://blog.hubspot.com/marketing/the-benefits-of-business-blogging-ht

    Blogs die een maand oud zijn worden via social media niet vaak gedeeld (het irriteert me zelfs als iemand oude blogs rondpompt). Maar ik geef toe dat de blogs van Hubspot niet representatief zijn, die zijn super-geoptimaliseerd voor Google. Anderzijds kun je dat ook als benchmark zien natuurlijk.

    geplaatst op
  • Goed verhaal.

    geplaatst op
  • Dank voor de interessante link Edwin. Bloggen is nuttig en voor veel organisaties effectief, geen misverstand daarover. De vraag die ik op blijf werpen is: wat gebeurt er met die effectiviteit als de hoeveelheid content (goede en slechte) enorm blijft toenemen? Mijn voorspelling is dat het effect daardoor zal afnemen.

    geplaatst op
  • Hoi Arjan, ik begrijp je vraag niet zo goed. Wat is de houdbaarheid van een opinie of expertise die je als organisatie wilt delen? Die is toch zo effectief als de content bijdrage aan de reputatie > omzet van je bedrijf? Goede content is altijd vindbaar.

    geplaatst op
  • Hoi Aldo, een voorbeeld maakt het wellicht duidelijker. Stel, ik heb een metaalbedrijf en ik ben nu een van de weinige metaalbedrijven die aan contentmarketing doet. Mijn vindbaarheid en positie in Google zijn top. Maar de komende jaren gaan de 30 andere grote metaalbedrijven in de markt ook steeds actiever contentmarketing bedrijven. De hoeveelheid content over dezelfde materie, gericht op dezelfde zoekwoorden zal hand over hand toenemen. Op termijn zal jouw content als first mover dus aan kracht inboeten, simpelweg omdat de concurrentie in Google vele malen groter wordt.

    geplaatst op
  • @arjan SEO op basis van keywords is echt niet meer zo'n ding tegenwoordig, ook niet voor Google: http://stanandstacy.com/hummingbird-nieuwe-seo-regels-voor-content-marketing/

    Google geeft gepersonaliseerde zoekwoorden weer. 4.5 miljard verschillende zoekresultaten op 'inbound marketing' dus -:)

    geplaatst op
  • Dank voor de info Aldo. Ik ben geen SEO specialist, dus ik heb weer wat geleerd vandaag! ;-)

    Zonder in herhaling te willen vervallen, blijft het in alle gevallen een kwestie van vraag en aanbod. Als relevante content van de hele markt toeneemt (ook rekening houdend met de nieuwe Google-richtlijnen), dan neemt het effect bij de individuele aanbieder af.

    geplaatst op
  • @Arjan: Stel dat er morgen een verbod komt op het doorplaatsen van blogs op social media, bedrijven mogen de blogs wel op hun website plaatsen maar verder niet delen. De content shock is weg, en het effect is dat zoekresultaten gemiddeld beter worden. Want op elke vraag komt een antwoord met een unieke insteek. Zo zal een concurrent van metaalbedrijf X een ander antwoord geven op de vraag hoe je roest het beste kunt voorkomen dan X zelf. Maar wat het belangrijkste is: mensen krijgen (eindelijk) antwoord op de vraag, en niet een link naar alleen een winkel of telefoonnummer zoals nu nog in de meeste markten gebruikelijk is.

    Wat ik dus wil zeggen: de content shock geldt dus alleen voor timelines.

    geplaatst op
  • @arjan, thanks Arjan voor je blog. Klopt dat het onderwerp al vaker is aangestipt, en ik denk net als jij dat de first movers naar thought leadership een groot voordeel hebben en dat de laatkomers - zeker in bepaalde markten - een grote uitdaging (een groot nadeel) hebben; die moeten nu echt iets nieuws bedenken. Er is zo ontzettend veel content (en ook goede content, trouwens), maar er moet nu echt innovatie komen om op te vallen.

    Sectoren die het echt lastig hebben, zijn bijvoorbeeld consultancy en accountancy (zie ook dit blog van vorig jaar: http://www.marketingfacts.nl/berichten/een-onderbelichte-marketinguitdaging-te-veel-content-wat-nu ). Alles wat zij maken lijkt op elkaar en er gaat zo ontzettend veel energie en tijd en mankracht in zitten. Ik heb niet zo snel een antwoord, raad vaak marketeers aan om minder te doen, en dan bijvoorbeeld wel dat ene unieke idee echt goed uitwerken...

    geplaatst op
  • Ingrid, dank voor jouw aanvulling en de link naar je eerdere blog. Interessant! Laten we jouw advies omarmen en in 2016 werken aan echte unieke ideeën!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.