Marketing Automation

Marketing automation: zo haal je de maximale ROI uit grote AdWords-campagnes

Marketing automation: zo haal je de maximale ROI uit grote AdWords-campagnes
, Oogst
@martijnstaal

Een van de belangrijkste uitdagingen van SEA-specialisten is het behalen van een optimale ROI uit AdWords-campagnes binnen de beschikbare tijd. Echter, tijdgebrek is vaak de oorzaak van het niet kunnen voltooien van alle taken die bijdragen aan een betere ROI. En hoe groter de campagnes, hoe groter deze uitdaging. Hoe kun je met beperkte inspanning toch het optimale uit AdWords-campagnes halen, ook met duizenden ‘long tail’-keywords en -advertenties? Het antwoord: automatiseer je campagnes!

 

Specialistische en schaarse kennis

De sterk verhevigde concurrentie binnen onder andere AdWords zorgt ervoor dat de cost-per-clicks (CPC's) door het dak gaan. Daarnaast is zeer specialistische kennis nodig om iedere millimeter speelruimte in optimalisatie volledig te benutten.

De tijd van campagnemanagers is schaars. Veel van deze tijd gaat vaak al op aan het aanpassen van biedingen en optimalisatie, rapportages en setups. Hierdoor blijft er vaak maar weinig tijd over voor het investeren in gebieden waar specialisten écht het verschil kunnen maken: slimmere optimalisatie. En des te groter de campagnes, des te minder tijd hiervoor overblijft.

Hogere productiviteit, schaalbaarheid en ROI door automatisering

Automatisering van campagnes kan een uitkomst bieden om slimmer biedingen en optimalisaties te kunnen doorvoeren én een hogere ROI te realiseren. In plaats van gemiddeld ongeveer 30 minuten per dag te besteden aan handmatige bod aanpassingen, kan dit vaak door middel van bidmanagement worden teruggevoerd tot 0 tot 5 minuten per dag.

Wat zijn de voordelen van bidmanagement en wat kun je er precies mee bereiken? Met bidmanagement is het mogelijk om:

  • sales te verhogen door conversies te realiseren met een positieve ROI;
  • traffic naar je site te verhogen door het verkrijgen van veel clicks terwijl je onder je vastgestelde CPC blijft;
  • leads te verhogen door conversies te realiseren terwijl je onder een maximale cost-per-acquisition (CPA) blijft;
  • branding te verhogen door het realiseren veel impressies terwijl je onder je vastgestelde cost-per-mille (CPM) blijft.

Er zijn verschillende mogelijkheden om bovenstaande punten te realiseren:

  • AdWords-filters;
  • Adwords-scripts;
  • bidmanagement-platformen.

Het gebruik van AdWords-filters

Niet alle keywords leiden tot conversies. Om prestaties van lopende campagnes te beoordelen en te optimaliseren, kunnen filters worden toegepast. De beste manier om hiermee aan de slag te gaan, is het verdelen van keywords in drie categorieën:

  • keywords met conversies;
  • keywords met clicks, maar geen conversies;
  • keywords met impressies, maar geen clicks.

Wanneer je te maken hebt met veel keywords zonder impressies, kun je deze beter verwijderen. Wat betreft de keywords met data kun je de volgende subcategorieën toevoegen aan bovenstaande drie categorieën:

  • keywords met veel conversies, clicks of impressies;
  • inefficiënte (te hoge CPA/CPC of te lage ROAS) keywords of keywords met een lage kwaliteit;
  • keywords in lage posities.

Als je deze (sub)categorieën met elkaar combineert, is het mogelijk verschillende waardevolle filters te creëren. Door deze op te slaan kun je elke week in bulk je CPC’s aanpassen. Daarnaast kan snel worden ingezoomd en actie worden ondernomen naar aanleiding van de verschillende soorten filters.

Automatisering met AdWords-scripts

Google AdWords biedt met AdWords Scripts een mogelijkheid om een deel van de AdWords-campagnes te automatiseren. Hiermee kunnen enkele basisacties, zoals quality score-analyse en biedingenoptimalisaties op basis van data als de quality score, clicks en conversie, al worden geautomatiseerd.

AdWords Scripts kent echter wel een aantal beperkingen.

  • Scriptingkennis is vereist. Hoewel er veel voorbeeldscripts voorhanden zijn, is enige kennis van Javascript noodzakelijk.
  • Beperkt aantal KPI’s beschikbaar. Zolang je geen externe data gebruikt, is het aantal KPI´s beperkt tot de data die in de interface voor handen zijn. Externe data voor ´slimmere´ optimalisaties, zoals biedingen op basis van weertype, kunnen ook geïntegreerd worden.
  • AdWords-optimalisatie als silo. Data rondom de interactie van AdWords met andere kanalen is nauwelijks geïntegreerd. Hierdoor kan het bijvoorbeeld voorkomen dat campagnes vooral conversies aanjagen die sowieso plaats zouden vinden of op andere betaalde kanalen kannibaliseren.

Automatisering met AdWords Scripts is veelal te beperkt, maar voor geavanceerdere automatisering van AdWords-campagnes zijn veel alternatieven voor handen. Denk bijvoorbeeld aan bidmanagementplatforms.

Rule-based bidmanagement-platformen

De eenvoudigste vorm van bid management is rule-based bidding. Dit wil zeggen dat individueel naar ieder keyword gekeken wordt in plaats van te kijken naar hoe keywords in combinatie met elkaar werken om een doel te bereiken. Stel, je hebt een doel gesteld van 25 euro CPA en je krijgt een conversieratio van 5 procent. Een rule-based bidsysteem berekent dan een bid van (25 euro x 0,05 =) 1,25 euro per klik.

Onderstaande variabelen worden meestal als basis voor deze regels gebruikt:

  • werkelijke zoekterm
  • geografie
  • tijdstip
  • dag van de week
  • device
  • gemiddelde omzet (e-commerce)
  • gegroepeerde prestaties van vergelijkbare zoekwoorden met schaarse data
  • verschil tussen bid en werkelijke CPC

Oplossingen als Acquisio en DC Storm kunnen goede alternatieven zijn om op basis van uitgebreidere data en ‘standaard’ business rules optimalisaties door te voeren. Door geavanceerde statistische modellering zijn deze oplossingen meestal in staat om zonder veel moeite grote verbeteringen in campagnes te realiseren.

Daarnaast bieden deze platforms vaak mogelijkheden voor cross-channeloptimalisatie: de data uit alle kanalen samen worden gebundeld in één dataplatform. Vanuit hier kunnen cross-channeloptimalisaties doorgevoerd worden. Nadeel hierbij kan zijn dat het hebben van weinig historische data ervoor zorgt dat regels vaak niet van toepassing zijn. Deze regels moeten veelal door de campagnemanager zelf ‘ontdekt’ en ingeregeld worden. Voor deze platforms is relatief gezien meestal een beperkte investering nodig.

Portfolio-based bidmanagement-platformen

In plaats van apart naar ieder keyword te kijken, wordt bij portfolio-based bidding uitgegaan van het gehele ‘portfolio’. Tools als Marin, Adobe en Kenshoo gebruiken dergelijke geavanceerde theoretische modellen met zelfaanpassende en zelflerende algoritmes en gaan minder uit van individuele keywords. Daarnaast worden vaak andere kanalen, zoals social media en display, geïntegreerd.

Buiten het optimaliseren van de biedingen beschikken deze platforms over geavanceerde datakoppelingen, rapportagemogelijkheden en de mogelijkheid tot het automatisch aanmaken van zoekwoorden, advertentiegroepen en campagnes. Deze platformen worden over het algemeen ingezet door adverteerders met grotere budgetten of internationale spreiding (en dus veel campagnes). De prijs van dergelijke tools is meestal een percentage (1 tot 5 procent) van het advertentiebudget. In markten met kleine winstmarges kan een dergelijk platform, zeker aan het begin, al snel een groot deel van de winst opslokken.

De valkuilen van geautomatiseerde campagnes

Niet altijd wordt gekozen voor automatisering van campagnes. En met een reden: vaak is het optimaliseren van campagnes te complex om in modellen te vertalen, is de investering in bidmanagement-platformen te omvangrijk in relatie tot de marges of is er teveel maatwerk nodig. Een ander nadeel van deze platforms kan zijn dat regels en beslissingen vanwege de hoge klikprijzen vaak alsnog gecontroleerd moeten worden. Een foute instelling kan immers voor hoge kosten of gemiste conversies leiden.

Verdere valkuilen kunnen zijn:

  • het lanceren van nieuwe landingpagina’s waarvan de conversieratio veel lager is dan voorheen (het vergeten van het resetten van de bids); 
  • het niet betrekken van het gehele conversiepad;
  • geen rekening houden met vertraging totdat een conversie ook daadwerkelijk wordt doorgevoerd;
  • geen rekening houden met vertraging van AdWords- en Analytics-rapportages;
  • te laat anticiperen op seizoensgebonden trends in zoekverkeer, zoals een stijging van het zoekvolume en de toename in concurrentie rond de kerstperiode.

De voordelen wegen echter vaak zwaarder. Als een campagnemanager de longtailcampagnes moet beheren, gaat dit meestal ten koste van de ROI van de ‘short tail’. Daarnaast richten de tools zich vaak op het automatiseren van de campagnes, ook op het gebied van setups en het integreren van externe data veel gewonnen kan worden. Hiervoor is echter vaak maatwerk nodig.

Conclusie: start kleinschalig en bouw een case op

Het automatiseren van campagnes kan voor veel online partijen tot een hogere ROI leiden. Welk platform het beste aansluit, verschilt per organisatie. De keuze voor het platform dat het beste aansluit bij de behoefte is een lastig proces, vooral omdat de genoemde platformen continu doorontwikkelen en transformeren. Ook is de platformkeuze afhankelijk van de breedte van het assortiment, de CPC-volatiliteit, de beschikbaarheid, de diepte van het assortiment, etcetera.

Daarnaast zijn beschikbare interne resources van groot belang; slechts weinig oplossingen zijn ‘fire & forget’, dus zullen ze ingewerkt en afgesteld moeten worden op basis van ervaring. Een platform kan bovendien nooit helemaal vertrouwd worden en controle blijft nodig. Voor de meeste bedrijven zal het dan ook van toegevoegde waarde zijn om bij de keuze en implementatie van een platform de hulp van een bureau in te schakelen.

Wanneer een extern bureau wordt ingezet, is ervaring met klantspecifieke valkuilen aanwezig. Wijzigingen van landingpagina's, vergeten tijdelijke instellingen en plotselinge markt- of voorraadwijzigingen kunnen kostbaar roet in het eten gooien. Ook gaat het inschakelen van een bureau vaak gepaard met korting en integratie van tools; denk bijvoorbeeld aan het juist instellen van Google Analytics en het bepalen van KPI's en doelstellingen vooraf.

Het feit dat veel systemen alleen een ‘achteruitkijkspiegel’ hebben in plaats van voorspellend anticiperen, is ook een factor waarmee rekening gehouden dient te worden. Kleinschalig automatiseren op basis van rule-based platforms kan een goede eerste stap zijn om een case op te bouwen en van daaruit de stap naar geavanceerde platforms te maken.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Marketing Automation


Delen

0
9


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.