KLM’s social service: goed voor de klant of vooral voor de aandeelhouder?

KLM’s social service: goed voor de klant of vooral voor de aandeelhouder?

Eind vorige maand werd de Social Media Monitor van Social Embassy gelanceerd. Grote winnaar was KLM. Volgens velen terecht, maar in mijn ogen toont deze waardering alleen maar de afstand tussen social media en de rest van de organisatie en operatie. Want levert KLM via social media nou echt service aan klanten of toch meer aan de aandeelhouders?

Deze gastbijdrage is geschreven door Kim van Velzen, oprichter/eigenaar van KIMspiration, waarmee hij adviseert over strategie en trends in foodservice, horeca & travel.

In de Social Media Monitor zegt de jury het volgende over KLM:

Op diverse levels heeft KLM het buitengewoon goed voor elkaar: 1-op-1 contact via social media is een geoliede machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau, aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service via een iPad applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat alles werkend in tien verschillende talen en een, vanwege veiligheid, lange randvoorwaardenlijst waar menigeen ‘u’ tegen zegt. KLM spreekt de taal van de doelgroep. Een sterk staaltje interne organisatie die al goed embedded is.

“De service en interactie liggen op een hoog niveau”. De online service wordt hiermee bedoeld. Maar is wat we zien ook daadwerkelijk service en wat draagt die online service dan positief bij aan het primaire product van KLM, nl. een stoel in een vliegtuig die je naar een plek op de wereld brengt. Je wordt vrijwel altijd afgeleverd door KLM, soms iets later dan gewenst, maar je komt wel op de bestemming.

Mijn definitie van service: het op de beloofde wijze uitvoeren van alle processen die de klant doorloopt in het proces van kopen en gebruiken. Leveren wat er wordt beloofd. Je kunt immers ook een product of dienst kopen zonder service te krijgen of te ervaren. De vraag is dan ook: waarom moet KLM eigenlijk zoveel vragen beantwoorden? Is de informatie die ze online verstrekken onduidelijk, is de informatie bij vertragingen onduidelijk, wordt het product niet geleverd zoals afgesproken in het koopproces?

De online service van een hoog niveau bestaat in dit geval uit het beantwoorden van vragen en online leuke plaatjes communiceren. Het heeft weinig te maken met échte service, in mijn ogen. Want welke bedrijfsprocessen zijn er door de inzet van social media al verbeterd bij KLM? Zijn er minder koffers die kwijtraken, is de communicatie bij vertragingen verbeterd, is de service aan klanten bij check-in of in het vliegtuig verbeterd of worden klanten die vertraging hebben via social media nu direct geholpen met het claimen van de vergoeding hiervoor? Ik zie er nog weinig tot niks van terug. Natuurlijk kan dat komen omdat ik niet alles weet of de communicatie hierover van KLM heb gemist. Ik laat mij daar graag over bijpraten.

Dus je kunt je afvragen of de inzet van social media voor KLM werkelijk waarde heeft gecreëerd. Of is het vooral een speeltje van de commerciële mensen geworden?

Aandeelhouderswaarde

De waarde is zeker gecreëerd, alleen op een geheel ander vlak dan je wellicht zou verwachten. Voor traditioneel denkenden is het de ultieme waardecreatie: aandeelhouderswaarde. Jazeker, KLM is meer geld waard geworden voor eigenaar Air France. KLM wordt wereldwijd geprezen en gezien als koploper op online en socialmediagebied binnen de vliegindustrie. Dat is mooi, want in deze wereldwijde rode oceaan van concurrentie dreigt Air France/KLM ten onder te gaan.

Korte en middellange vluchten passagiers zijn al lange tijd een probleem voor premium-merken als KLM. Dit geldt voor alle grote traditionele merken in de luchtvaart. Easyjet, Ryanair en verder weg Air Asia hebben als prijsvechters de klant gewonnen. Er zit bij KLM ook nauwelijks marge op deze vluchten, omdat de overhead bij de traditionele aanbieders veel hoger is dan bij de prijsvechters. Daarnaast willen ze niet openlijk concurreren om hun premium-product (lange afstand en dan vooral de business class) niet aan te tasten; het gaat immers om de merkbeleving. Ook de dochters van deze traditionele spelers, die als prijsvechter mee zouden moeten doen (Transavia bijvoorbeeld), kunnen nauwelijks mee in de prijzenstrijd. Telkens weer ervaren deze partijen de spagaat van enerzijds prijsvechter willen zijn en anderzijds toch service willen verlenen. Die twee gaan niet samen in de luchtvaart.

Titanenstrijd

KLM speelt geen vooraanstaande rol op het gebied van product leadership, cost leadership of operational excellence. Het heeft een verouderd product, matige service op de grond en in de lucht en ze gaan het dan ook niet (zelfstandig) redden in de mondiale titanenstijd van de luchtvaart. Er zijn maatschappijen die wel overleven, vooral op de lange afstand. Sommige zijn traditioneel en sommige relatief nieuw; voorbeelden zijn Singapore Airlines, Cathay Pacific, Emirates en Etihad Airwyas. Hun netwerk is wereldwijd ook sterk, omdat ze in een samenwerkingsverband zitten.

Deze partijen zijn dominant omdat:

  • ze een echt serviceproduct bieden tegen een zeer concurrerende prijs ten opzichte van de KLM's van deze wereld;
  • ze hun thuisbasis in groeiende passagiersmarkten hebben - de thuisbasis is belangrijk omdat je daar altijd voordeel hebt;
  • er internationaal gezien vooral groei zit in vluchten vanuit Azie naar Europa en USA;
  • er heel veel geld achter zit van investeringsmaatschappijen die privaat commercieel zijn, maar uiteindelijk voortkomen uit hun overheid: Singapore, Dubai en Abu Dhabi hebben investeringsfondsen die rijkelijk gevuld worden en in hun eigen land worden ze ook in alles gefaciliteerd door de overheid.

Daarbij komt dat sterke merken elkaar opzoeken als het gaat om mondiale sectordominantie. Het is niet voor niks dat Singapore Airlines een belang in Virgin heeft vanaf het begin en dat belang verder heeft uitgebreid.

KLM als overnameprooi

KLM is een kroonjuweel voor een partij als Emirates, want:

  • Schiphol is een belangrijke Europese hub in het verbinden van Oost en West;
  • Schiphol is een steengoede luchthaven, het staat steevast in de top 3 ranglijsten wereldwijd;
  • de ‘slots’ van KLM op Schiphol vertegenwoordigen een hoge waarde;
  • er ligt een plan om meer slots voor intercontinentale vluchten vrij te maken door alle vakantievluchten naar Lelystad te sturen; dergelijke groei is van eminent belang in de vliegindustrie.

KLM en Air France, het waren twee zwakke merken en toevallig had Air France meer geld dan KLM. Beide hebben een vergelijkbaar DNA en dus ontstaan er geen vernieuwingen. Air France blijft nog steeds grote verliezen lijden. KLM vult dat een beetje aan, want soms gaat het best redelijk met de winst van KLM, maar het is natuurlijk onhoudbaar dat zo’n verliesgevende combinatie zelfstandig blijft bestaan.

KLM's slots en thuisbasis Schiphol zijn waardevol. Emirates is een hard groeiende maatschappij en vliegt inmiddels dagelijks met A380's op Amsterdam. Emirates heeft geld in overvloed en daarnaast ook de mentaliteit om werelddominantie te willen bereiken. Het kan letterlijk de wereld verbinden vanuit Dubai en Amsterdam. Kijk maar eens op de kaart: van Noord Amerika naar Azië en Australië. Dubai en Amsterdam liggen bijna perfect om als hubs te dienen tussen deze bestemmingen.

Echte service levert echte aandeelhouderswaarde

Het is wachten tot Air France geen enkele andere mogelijkheid meer ziet dan KLM te verkopen. Emirates haalt direct de zwaan van de vliegtuigen af, geen tijd voor sentimenten in deze mondiale concurrentiestrijd. En we kunnen er niets aan doen, want de periode van toezeggingen die Air France gaf over behoud van de merknaam KLM is ruimschoots verlopen.

Om in beeld te komen als interessante overnamepartner is het dus zeer goed dat KLM het met social media zo goed doet. Ze zijn wereldwijd weer in the picture gekomen. Dat levert return on investment op voor de aandeelhouders. Er is ook niks mis mee dat het dit doel (nu) dient.

Het is voor mij echter wel onbegrijpelijk dat KLM zo bejubeld wordt over hun social service. Want deze waardering toont maar weer eens aan dat ‘social’ in het algemeen, en social service specifiek, nog lang geen onderdeel zijn van de algehele business en servicevoorziening. Daar valt dus nog een wereld te winnen. Want service die leidt tot hogere klantwaardering, die levert pas écht mooie aandeelhouderswaarde.

Credits afbeelding: abdallahh (CC)


Geplaatst in

Delen

0
8


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • KLM probeert het bericht op social media binnen een uur te beantwoorden en binnen 24 hulp te bieden met het verzoek. Via Facebook en Twitter helpt KLM bij:
    •het boeken of wijzigen van een vlucht
    •het inchecken
    •het selecteren van uw favoriete stoel aan boord
    •het bestellen van een à la carte maaltijd
    •het regelen van extra bagage

    Dit valt voor mij zeker wel onder het kopje service die leidt tot hogere klantwaardering. Vlieg eens met KLM en test hun social service...

    geplaatst op
  • Volgens mij geeft de case van de vulkaanuitbarsting in IJsland antwoord op al je vragen Kim. Daarnaast ben ik het met Marit eens, het is gewoon een extra stukje service.

    geplaatst op
  • KLM is ook regelmatig terug te zien op http://www.facebook.com/corporatebollocks. Neemt de Social Media Monitor jury dat ook mee?

    geplaatst op
  • Beetje enorm klok en de klepel verhaal dit. Het een heeft bovendien werkelijk niets met het ander te maken. Dacht een inhoudelijk stuk over het social-beleid van KLM te treffen maar kom terecht in een vaag stuk over niet-realistische overnames. KLM-Airfrance heeft namelijk zeer recentelijk de partnership met Etihad uitgebreid ;-)

    geplaatst op
  • @mutsje: dat bevestigt toch juist dit verhaal? OK, er staat Emirates en volgens jou had dat Etihad moeten zijn, maar verder past die uitbreiding van de samenwerking naadloos in bovenstaand verhaal. Of heb ik het mis?

    geplaatst op
  • Ik denk dat Kim hier een belangrijke vraag oproept. Ontegenzeggelijk is KLM erg actief op diverse sociale platforms en reageert het daar snel, persoonlijk en professioneel. Daarover geen discussie en zeker een pluim waard.
    Maar zodra het over webcare gaat, en daar gaat natuurlijk al snel over, dan gaat het er ook om in hoeverre de problemen waarmee mensen KLM benaderen daadwerkelijk worden opgelost. Die oplossing zou idealiter op twee vlakken plaatsvinden. Allereerst moet natuurlijk de vragensteller direct en zo goed mogelijk geholpen worden. Maar ook moet het webcare team voldoende mandaat hebben om producten, diensten en processen binnen het bedrijf aan te passen om te voorkomen dat eenzelfde vraag nog eens voorkomt. Vooral op dat laatste gebied ben ik (nog) niet overtuigd van het succes van KLM.
    In mijn timeline zie ik bijvoorbeeld regelmatig inlogproblemen voorbij komen en had deze zelf in juni dit jaar ook. Het goede aan KLM is dat ze je bijvoorbeeld wel inchecken op het moment dat je dat zelf niet kunt door inlogproblemen. Maar gezien de frequentie van vragen hierover en ook de periode dat mensen hier last van hebben lukt het de webcare afdeling blijkbaar niet om de afdeling die dit moet fixen voldoende aan te sturen zodat de apps en website met de hoogste prioriteit worden aangepast. Daarmee wekt KLM inderdaad de suggestie social vooral in te zetten als communicatiekanaal met als doel het imago te verbeteren zonder dat de webcare echt leidend is als het gaat om verbeteringen van de bedrijfsvoering. Wat het wel zou moeten zijn als je daadwerkelijk de klant centraal stelt.

    geplaatst op
  • Kim mag claimen veel te weten over social media, maar van luchtvaart heeft hij met dit gebazel geen enkele kaas gegeten.
    KLM een aantrekkelijke overnamepartij vor Emirates? Waarom zou eigenaar Air France-KLM KLM willen verkopen aan haar belangrijkste concurrent? Waarom zou Emirates,dat bewust geen belangen in anderen houdt en geen deel uitmaakt van een alliantie, KLM willen overnemen? Geraaskal.
    Emirates heeft een succesvol businessmodel, dat drastisch afwijkt van dat van legacymaatschappijen als KLM (hetzelfde geldt voor Easyjet op het gebied van budgetvluchten). Een concurrent? Zeker. Maar Emirates' model vbestaat uit het verbinden van intercontinentale bestemmingen via Dubai. KLM (en andere legacymaatschappijen) accepteren lage marges of zelfs verliezen op regionale vluchten doordat deze lucratieve intercontinenale vluchten 'voeden'. Emirates (maar ook veel van d egenoemde Aziatische maatschappijen) ontbeert zo'n regionaal netwerk (van zichzelf of via partners) in alle delen van de wereld , wat die maatschappijen kwetsbaar maakt.
    Misverstand bij dit soort klok en klepelverhalen is dat luxe en service (zoals geboden bij Emirates of Cathay) een massaproduct is. 95 procent van de luchtreizigers kiest voor dde goedkoopste klassen en opties en laat zich door prijs leiden, niet door kwaliteit.

    geplaatst op
  • @Harry: Jij zegt dus dan KLM géén aantrekkelijke overnamepartij is voor Emirates omdat ze zo aanvullend aan elkaar zijn? Normaal gesproken is dat juist een argument om te zeggen dat dat wél een goeie match oplevert.

    geplaatst op
  • @Harry het gaat maar om één ding: landingsrechten (slots) op hubs die een verbindingsfunctie hebben. Die zijn van onschatbare waarde. Schiphol is zo'n hub, dus waarom zou Emirates (of Etihad of Qatar Airways) daar geen interesse in hebben? Zomaar meer slots krijgen/kopen lukt niet, blijft er maar één ding over: kopen van bestaande slots in de vorm van een luchtvaartmaatschappij die ze heeft. Sluit ik mij ook aan bij Bram: het lijkt erop dat jij zegt dat beide aanvullend zijn op elkaar. Dan passen ze toch juist bij elkaar?

    Of hebben de Golf maatschappijen nog een andere strategie? Lees dit artikel eens: Hoe Air France wordt gesloopt..? http://www.almerevandaag.nl/almere/metropool/article25780173.ece/Pilotenbond-VNV-Europese-luchtvaart-wordt-gesloopt

    Laat dit niet zien dat de strategie van o.a. Emirates gericht is op explosieve groei op diverse continenten via meer dan alleen de hub Dubai? Werelddominantie nastreven volgens mij.

    Ik ben het eens met je dat intercontinentale vluchten een massaproduct is. Het klopt ook dat luchtreizigers in grote mate kiezen voor een lage of zelfs de laagste prijs. Voor vrijwel gelijke tarieven vlieg ik met Emirates, Cathay Pacific en Singapore Airlines i.p.v. bijv. KLM. Bij Emirates en die anderen krijg ik dus dezelfde prijs en meer service en luxe. Waar gaat de reiziger dan voor kiezen in de toekomst? Hetgeen Emirates moet oplossen, is dat ze meer landingsrechten/slots op luchthavens krijgen die een verbindingshub zijn. De nieuwe vliegtuigen (> 100 waaronder veel A380's met grote capaciteit die de prijs van een economy ticket verder doen verlagen) hebben ze alvast besteld.

    geplaatst op
  • @All die het nog niet gezien hebben: in een interview van eerder vandaag heeft Martijn van der Zee van KLM indirect gereageerd op deze post van Kim.

    geplaatst op
  • Volgens mij: als het goed is voor de klant, dan is het uiteindelijk ook goed voor de aandeelhouder. Het mooie hier is dat KLM begint bij de klant. En heilig gelooft dat het dan ook goed is voor de business...
    Kunnen wat mij betreft heel veel organisaties een voorbeeld aan nemen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.