KLM winnaar van de Social Media Monitor 6

KLM winnaar van de Social Media Monitor 6

Vorig jaar vroeg Social Embassy zich bij de lancering van de Social Media Monitor 5 (SMM5) nog af of bedrijven wel zo tevreden moesten zijn over de inzet van social media. Want onder de noemer 'Plastic Fantastic' slingerde het de discussie aan of social media niet meer zou moeten zijn dan een oppervlakkig, niet-authentiek marketingtrucje en in hoeverre social media écht werden geïncorporeerd in het bedrijf. Dit jaar lijkt het antwoord daar, want de titel van SMM6 is helder: 'Serious Business'. De conclusie: hoewel marketincommunicatie in veel gevallen nog steeds in the lead is, worden social media steeds breder in de bedrijfsvoering opgenomen. Al is de blik nog wel vooral naar buiten gericht.

Er wordt duidelijk geïnvesteerd in social media door de merken in het onderzoek. Ze hebben meer ervaring en professionaliseren de inzet van social media, vooral op de gebieden service, advertising, activaties en rapportage. Ook stijgt het aantal FTE’s dat beschikbaar wordt gesteld. De focus op service/webcare - vorig jaar gebruikte 74 procent van de merken social media hiervoor, dit jaar 95 procent - is een logische, want een analyse van de online buzz rond merken over het afgelopen jaar laat een forse stijging zien in het aantal servicegerelateerde berichten vanuit de consument. Consumenten weten merken dus steeds vaker te vinden.

Tegelijkertijd laten merken nog kansen liggen. Zo is de rol van medewerkers in bijvoorbeeld PR nog vrij klein en vormt het inzetten van medewerkers als ambassadeurs van het merk nog duidelijk een opportunity. Ook worden social media maar door de helft van de merken gebruikt om insights uit de community te halen. Tot slot worden de resultaten van de socialmedia-inzet nog vrij 'oppervlakkig' afgerekend op operationale KPI's - zoals de aantallen fans, followers, replies en mentions - terwijl de effecten ervan op het merk alleen door de voorlopers worden meegenomen in de berekening van de ROI.

Een aantal van de andere opvallende uitkomsten in het rapport:

  • De functie van socialmediamanager wordt zwaarder. Dit jaar besteedt 42 procent van de merken in het onderzoek meer dan 1 FTE aan de functie van socialmediamanager, tegen 34 procent vorig jaar.
  • Rapportage en verantwoording worden belangrijker. Vorig jaar gaf 64 procent aan een rapportageproces te hebben ingericht, dit jaar steeg dat aantal naar 71 procent; de rapportages zij nog wel vrij algemeen van aard.
  • Marketing is verantwoordelijk. Liefst 89 procent van de merken geeft aan dat de verantwoordelijkheid voor de socialmedia-activiteiten bij marketing ligt, terwijl dat vorig jaar nog maar 65 procent was. Een spreiding van de eindverantwoordelijkheid over meerdere afdelingen binnen de organisatie is nodig om te kunnen spreken over de opkomst van social business.
  • De investeringen blijven stijgen. Vorig jaar besteedde 1 procent van de merken meer dan een half miljoen euro aan social media, dit jaar geeft 5 procent van de responderende merken zelfs meer dan 6 ton uit. Niet onlogisch gezien het vorige punt is dat marketing de belangrijkste sponsor is van deze budgetten, al groeit de inbreng van service hierin.
  • Tooling wordt minder gebruikt. Opmerkelijk is dat het gebruik van tools met ca. 10 procent is gedaald. Monitoringtools zijn populairder, managementoplossingen amper gebruikt, socialmedia-advertising-oplossingen zijn in opkomst.

Doeleinden

Met welk doel zijn de merken uit het onderzoek actief met social media? Ook hier zal het niet heel verrassend overkomen dat marketing de boventoon voert. Ondanks de campagnecycli binnen marketing, krijgt de inzet steeds meer een 'always-on'-karakter in service/webcare - overigens moet daarbij wel worden opgemerkt dat slechts 16 procent van de merken ook buiten kantooruren actief zijn op social media. Verder is de PR-matige inzet in opkomst, waarbij bereik wordt opgebouwd bij en de dialoog gezocht met stakeholders, en is de inzet voor HR nog in veel gevallen ad hoc. Het luisteren naar consumenten en realtime inzichten verkrijgen
uit de dialoog voor R&D wordt nog het minst door merken uitgevoerd. Wel experimenteert 47 procent van de merken met cocreatie/crowdsourcing.

2014

De verwachting voor komend jaar is dat de budgetten zullen toenemen en daarmee een serieus onderdeel worden van het (digitale) merkbudget. Logisch is het dan ook, dat inzicht in de opbrengsten ervan, de ROI, een belangrijk topic zal worden. Ook zien veel merken het belang van Facebook het komende jaar afnemen ten gunste van kleinere sociale netwerken als Pinterest en Instagram. Verder verwachten bedrijven dat social media verder geïntergreerd zullen worden in de eigen organisatie en dat het belang van de kwaliteit van de content alleen maar verder toeneemt.

Opvallend

Tijdens de analyse van #SMM6 viel de mensen van Social Embassy een aantal dingen op aan de manier waarop merken social media inzetten - een overzicht.

  • Merken nemen weinig deel in de dialogen die ze zelf opstarten.
  • Als een merk actief is op een socialmediakanaal, verwacht de fan dat het merk daar ook service/webcare aanbiedt. De webcare moet dus over meerdere kanalen worden ingezet.
  • Het zoeken naar interactie wordt steeds vaker een doel op zich en merken zoeken steeds naar een nieuwe manier om dit op te wekken.
  • Merken maken steeds meer gebruik van campagnes en activaties om hun doelgroep te betrekken bij hun community en interactie te creëren.
  • Merken geven zelf aan dat commercie een steeds belangrijker doel wordt binnen social media, terwijl die twee op gespannen voet leven met elkaar.
  • Er is een trend zichtbaar waarin merken proberen binnen hun community ruimte te maken voor fancontent, al doen maar weinig merken onderzoek naar de effecten ervan op hun community.
  • Fans worden ook stees mondiger en ze verwachten bij teleurstelling niet alleen maar een excuus, maar ook een tegemoetkoming, bijv. in de vorm van korting.

Ranglijst

Uit het onderzoek kwam, net als in andere jaren, een ranglijst naar voren. Voor de exacte verantwoording van de lijst, verwijzen we naar het onderzoek. Hieronder in ieder geval de top-10!

  1. KLM
  2. ING
  3. Coolblue
  4. ANWB
  5. Vodafone
  6. T-Mobile
  7. ABN AMRO
  8. Volkswagen
  9. NS
  10. Bol.com

Het jurypanel schrijft over winnaar KLM:

Op diverse levels heeft KLM het buitengewoon goed voor elkaar: 1-op-1 contact via social media is een geoliede machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau, aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service via een iPad applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat alles werkend in tien verschillende talen en een, vanwege veiligheid, lange randvoorwaardenlijst waar menigeen ‘u’ tegen zegt. KLM spreekt de taal van de doelgroep. Een sterk staaltje interne organisatie die al goed embedded is.

Rapport

Het volledige rapport, dat net als andere jaren een mooi inzicht geeft in hoe de grotere adverteerders en andere voorlopers op het gebied van social media acteren en zich organiseren, is hieronder te lezen en downloaden.


Geplaatst in

Delen

0
16


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • "De focus op service/webcare (..) is niet een logische". Volgens mij juist wel. Of is het een typfoutje?

    Ik huiver altijd een beetje bij het horen van de "inzet van social media voor PR". Net of het een extra communicatiekanaal is. Hopelijk gebruiken de grote merken het enkel ondersteunend en niet met de primaire focus. Net als dat "social media voor commercie" steeds belangrijker wordt. Producten verkoop je niet via social. Social media is om mensen warm te maken en te houden. Om ze te vriend te houden. Tot ze zelf de keuze maken om te kopen.

    Wel mooi dat de Social Media Monitor een jaarlijks overzicht geeft, ook om zo de ontwikkeling te illustreren. Goed werk van Social Embassy.

    geplaatst op
  • @Bart: was idd een typefoutje, dus verwijderd.

    Eens met je dat social media ondersteunend moet zijn aan de doeleinden. Ik vind dat "de inzet voor social media voor PR" juist verwoordt dat social media ten dienste staan van PR en het dus een ondersteunend is aan de PR-doeleinden.

    Producten verkoop je niet via social media idd. Dat vind ik de grote denkfout als het gaat om de ROI van social. Dat draait vaak uit op een soort affiliate-discussie over 'last cookie counts', waarbij je social inzet om de deal te closen of zo. Het werkt idd veel eerder in de 'customer journey', nl. bij het betrekken van mensen bij je bedrijf/producten/merken. Ik denk dat de bedrijven die in dit onderzoek zijn betrokken dat best aardig door hebben.

    geplaatst op
  • @Bart, volgens mij zie je wat over het hoofd.
    Natuurlijk kan social media een belangrijk middel zijn voor service en webcare. En voor veel organisaties werkt dat ook goed. Denk bijvoorbeeld aan de inzet van twitter door telco's.

    Maar webcare is zeker niet het enige wat je met social kunt doen.

    Facebook kan bijvoorbeeld heel goed, op een leuke en frisse manier, een bijdrage leveren aan de awareness rond een merk of product. Je hebt gelijk dat je het daarbij niet moet zien als zomaar 'een extra communicatiekanaal'. Maar tegelijk moeten we nu ook niet gaan doen alsof het allemaal compleet wereldschokkend anders is. Het is dus wél een ander communicatiekanaal, maar tegelijk wel een kanaal met andere eigenschappen. Als je die andere eigenschappen met respect behandeld en je daar binnen blijft, kun je een hoop.

    En social je aanname dat je geen producten kunt verkopen is echt onjuist. Bij StormMC draaien we voor klanten gewoon campagnes waar we sales doen en een mooie ROI halen. Dat kan prima, hier een voorbeeld: Facebook marketing bij Mexx.

    Ook app-install-ads werken overigens vaak prima en daarbij vaak ook nog een stuk goedkoper dan bijvoorbeeld bij Google.

    Social kan op verschillende manieren een bijdrage leveren. En elk merk moet een afweging maken wat de beste inzet is. Voor sommigen zal de focus op customer care liggen, voor anderen op awareness of sales. En in de meeste gevallen zal het een combinatie zijn.

    Maar laten we social media niet langer zien als een gezellig theekransje. Facebook en Twitter en al die anderen zijn gewoon keihard commerciële bedrijven. Net als Google, Apple, Microsoft, de tv- en radiozenders, kranten en alle andere media die 'de consument' consumeert.

    geplaatst op
  • Voor veel bedrijven zijn social media natuurlijk nog een beetje een gimmick (KLM en de top 10 daargelaten) of een "noodzakelijk kwaad". In het beste geval zien veel agencies het ook als een soort "gratis reclame maken voor m'n brand". Interessant is de zin: "Ook worden social media maar door de helft van de merken gebruikt om insights uit de community te halen." Er is dus nog tamelijk veel ruimte voor monitoring tools en een effectief gebruik ervan. Ook omdat je alleen dan daadwerkelijk ze socialmedia-beslissingen en -strategiën ergens op kan baseren.

    geplaatst op
  • Als je als bedrijf Socialmedia ziet als serieus communicatiekanaal waarover je met je (potentiële) klanten in contact komt, is het cruciaal dat je je richt op het perspectief vanaf jouw klant. Het is daarbij van groot belang dat je laat zien in je approach dat alles waarmee deze klant komt, jij een vlot en eenduidige respons kunt geven. De klant bepaalt zelf wat hij met en aan jou wil uitwisselen.
    Service, algemene informatie, prijzen, klachten, aankopen, marketing, kortom alle interne kanalen kunnen worden aangesproken om de klant te helpen.
    Als je dit begrenst door vanuit het bedrijf te bepalen dat deze klant op social iets niet zou mogen en kunnen (bv aankopen), zeg je dus nee. #gemistekans

    geplaatst op
  • @Bram, @Bart -Hier een mooie video over 'What if social media wasn't used for marketing"

    http://justadandak.com/imagine-if-social-media-was-not-just-used-as-a-marketing-tool/

    We moeten idd die schreeuw en salesmentaliteit op social media doorbreken.

    Slowly but surely :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.