Hoe optimaliseer je een remarketing-campagne?

Hoe optimaliseer je een remarketing-campagne?

Bezoekers die je website hebben verlaten alsnog converteren. Dat maakt remarketing een geliefd instrument voor real-time bidding-specialisten. Remarketing biedt echter meer mogelijkheden dan de traditionele optimalisaties. Hoe haal je een optimaal resultaat uit remarketing-activiteiten?

Remarketing, ook wel retargeting genoemd, geeft je de mogelijkheid om bezoekers te bereiken die eerder op je website zijn geweest. Door middel van banners of tekstadvertenties kun je deze bezoekers aansporen terug te keren en bijvoorbeeld hun bestelling af te ronden. Remarketing is een waardevol instrument, vooral als je producten of diensten aanbiedt die niet binnen één dag of één websitebezoek worden aangeschaft.

Wie kent ze niet: de bekende Zalando-banners met eerder bekeken producten. Remarketing is wel eens een irritatiefactor, maar met de juiste frequency caps en uitsluitingslijsten krijgt je doelgroep relevantere advertenties die ze extra zullen waarderen.

Waarom remarketing?

Het inzetten van remarketing geeft marketeers vooral het voordeel om tijdens de volledige customer life cycle onder de aandacht te blijven. Daarnaast zijn terugkerende bezoekers vaak bovengemiddeld geïnteresseerd en is de kans op conversies hoger. Over het algemeen geeft remarketing je de kans om meer conversies en een betere performance te realiseren. Remarketing is er in verschillende vormen. Je kunt gebruikers benaderen via andere websites (display), zoekmachines, social media of bijvoorbeeld e-mail. 

Om te onderzoeken in welke mate remarketing interessant is, kijk je naar de volledige online customer life cycle. In hoeveel dagen converteert de gemiddelde klant na het eerste bezoek? Dit is bijvoorbeeld snel te zien via Google Analytics. Hiervoor kijk je bij het tabblad E-commerce / Tijd tot aankoop. In onderstaand voorbeeld wordt 83,85 procent van de transacties op de eerste dag voltooid. Dat betekent dat er ook een meer oriënterende doelgroep is, die later tot aanschaf over gaat (16,15 procent). Door middel van remarketing ben je in staat om bij deze doelgroep onder de aandacht te blijven na het verlaten van de website; en dus ook het aantal transacties te vergroten.

Optimalisatie van campagnes

Het instellen van een remarketingcampagne is in de meeste gevallen geen hogere wiskunde. Het beheer is dan ook nagenoeg hetzelfde als bij een ‘normale’ display-campagne. Dezelfde wetten en regels gelden en nagenoeg dezelfde optimalisaties zijn mogelijk:

  • aanpassen en optimaliseren van biedingen;
  • testen met verschillende advertenties/banners;
  • gericht targeten of uitsluiten van zoekwoorden en plaatsingen (websites);
  • optimaliseren aan de hand van verschillende apparaten, geografie en tijdstip.

Waar je wellicht nog niet over hebt nagedacht

Naast deze standaard-optimalisaties geven remarketingcampagnes meer mogelijkheden tot optimalisatie. Het doel van remarketing is het laten terugkeren van potentiële klanten. Het is daarom belangrijk goed na te denken over het gedrag op de website en de totale customer life cycle. Dit geeft een aantal extra mogelijkheden om op te optimaliseren:

  • Welke pagina´s heeft men bezocht? Heeft men een specifiek merk of product bekeken?
  • Heeft de gebruiker de website verlaten in het winkelmandje?
  • Heeft er eerder een conversie plaatsgevonden? Zoals het inschrijven voor de nieuwsbrief (microconversie = koopsignaal) of een transactie (uitsluiten of herhaalaankoop)?
  • Wanneer is iemand voor het laatst op de website geweest? Je kunt namelijk specifieke campagnes hiervoor aanmaken. Zo wil je wellicht een andere boodschap communiceren tussen 0 en 2 dagen na het eerste bezoek, dan 3 – 7 dagen na de eerste kennismaking. 
  • Het creëren van specifieke groepen geeft je de mogelijkheid om beter te sturen op de ROI. Door specifiek te adverteren op verschillende doelgroepen, is het mogelijk om te differentiëren in biedingen en beter te sturen op de gewenste kosten per conversie. Als je ziet dat het gebruikelijk is dat iemand binnen de 2e en 3e dag een product bestelt, dan wil je waarschijnlijk meer bieden om deze bezoekers terug te laten keren, dan wanneer iemand al meer dan 12 dagen verwijderd is van het eerste bezoek. 
  • Een andere mogelijkheid die je hier aan kan toevoegen om deze groepen verder in te delen, is het gebruik van demografische gegevens. Welk geslacht heeft iemand en wat is de leeftijdscategorie?
  • Voor sales- en brandingcampagnes is het verstandig om een algemene remarketinglijst in te stellen met een cookieperiode van 365 of het maximale aantal van 547 dagen. Als je die lijst combineert met actuelere lijsten, kun je gebruikers bereiken die een lange tijd geleden met je website in aanraking zijn gekomen.
  • Als je gebruikmaakt van remarketingcodes, is het ook mogelijk om deze ‘tags’ te plaatsen op andere websites dan enkel die van je bestemming. Stel je hebt een webshop, maar ook een relevant blog op een ander domein, dan zou je deze bezoekers kunnen benaderen en retargeten naar de webshop.
  • Maak gebruik van de nieuwe functie RLSA!

Door aan je targeting meer variabelen toe te kennen, is het dus mogelijk om specifieke remarketinglijsten in te richten. Hierdoor lukt het om expliciet op deze groep gebruikers te targeten en hiervoor een op maat gemaakte campagne te ontwikkelen. Stel je bent een Mercedes-dealer en je hebt twee verschillende bezoekers die na het eerste bezoek geen contactinformatie hebben achter gelaten.

  • Man, 54 jaar, komt uit Bussum, 4 dagen geleden dat hij heeft gekeken naar een Mercedes E-klasse en heeft de proefrit-pagina bekeken, maar niet ingevuld.
  • Vrouw, 26 jaar, komt uit Rotterdam, 16 dagen geleden dat ze heeft gekeken naar een Mercedes A-klasse. Ze heeft daarnaast ook de leasecalculator gebruikt.

Het is aannemelijk dat je beide gebruikers een totaal andere boodschap wilt sturen, om ze te motiveren terug te keren. Houd er overigens rekening mee dat je per doelgroep/remarketinglijst voldoende volume moet hebben. Google vereist minimaal 100 unieke cookies, anders worden je advertenties niet vertoond en is het zonde van alle extra inspanningen.


Delen

0
3


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Goed artikel Jaap, erg belangrijk om de mogelijkheden van retargeting verder uit te diepen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.