Het virale virus: onbewuste beïnvloeding via emotionele tweets

De besmettelijkheid van de tweets in je feed

Het virale virus: onbewuste beïnvloeding via emotionele tweets

Emoties verspreiden zich als een virus via Twitter-feeds. Positieve emoties hebben daarbij veel meer kans op virale verspreiding dan negatieve emoties. Dit blijkt uit een nieuw onderzoek naar ‘emotionele besmetting’ op sociale media. Het onderzoek borduurt voort op decennia aan onderzoek naar de besmettelijkheid van emoties in de offline wereld. Online is er een boeiend patroon zichtbaar: gebruikers worden onbewust beïnvloed door eerdere, emotionele tweets. Geluk delen op Twitter betaalt zich uit.

Beïnvloeding: door iedereen en overal

Online persuasion, neuromarketing, er zijn tal van bekende vakgebieden waar professionals zich bezig houden met onbewuste beïnvloeding. Het zou echter een denkfout zijn om beïnvloeding enkel aan die professionals of dit soort terreinen toe te schrijven. Beïnvloeding gebeurt immers door iedereen en overal.

Jij bent anderen aan het beïnvloeden
Emilio Ferrara (USC, University of California) en Zeyao Yang (Indiana University) wijzen ter introductie van hun onderzoek (Ferrara E, Yang Z [2015] - Measuring Emotional Contagion in Social Media) op de cruciale rol van de content die wij zelf met z’n allen verspreiden op Twitter. "De content die individuen produceren in deze dagelijkse ‘microcommunicaties’ en de emoties daarin, hebben mogelijk impact op de emotionele staat van anderen." Ze benadrukken: "Wat jij tweet en deelt op social media doet er toe. Vaak ben je niet alleen jezelf aan het uitdrukken, je bent anderen aan het beïnvloeden."

Het ‘emotievirus’: besmet door eerder verschenen tweets

Ferrara en Yang gebruikten voor hun onderzoek een algoritme om de emotionele waarde van tweets te meten en ze te taxeren als ‘positief’, ‘negatief’ of ‘neutraal’. Ze vergeleken vervolgens het sentiment van een tweet van een gebruiker met de verhouding van het sentiment van alle tweets die een uur eerder waren verschenen in de feed van de gebruiker.  

Productie van tweets: emotioneel effect
Hoger dan gemiddelde aantallen van positieve tweets in de feed werden geassocieerd met de productie van positieve tweets en hoger dan gemiddelde aantallen van negatieve tweets werden geassocieerd met de productie van negatieve tweets.

20 procent ‘zeer gevoelig’
Ongeveer 20 procent van de twittergebruikers waren zeer gevoelig voor emotionele besmettelijkheid. Bij hen was meer dan de helft van de tweets getroffen door het emotievirus. Deze gebruikers liepen een vier keer grotere kans op beïnvloeding door positieve tweets ten opzichte van beïnvloeding door negatieve tweets.  

De twittergebruikers die het minst gevoelig waren voor emotionele besmettelijkheid liepen nog steeds een – iets minder dan – tweemaal grotere kans op beïnvloeding door positieve tweets ten opzichte van beïnvloeding door negatieve tweets.

Interventies voor depressieve gebruikers
Hoe dan ook, als we kijken naar álle twittergebruikers (ongeacht mate van gevoeligheid voor het emotievirus), dan blijkt dat positieve emoties simpelweg besmettelijker zijn dan negatieve emoties (op Twitter). "Met deze informatie zijn interventies mogelijk voor depressieve gebruikers of gebruikers met andere vormen van stemmingstoornissen", aldus Ferrara.

Webcare, contentmarketing en communitymanagement

Voor webcare, contentmarketing en communitymanagement zijn er ook relevante implicaties denkbaar. Is de emotie in jouw tweets aanwezig? Stel je voor dat het algoritme van Ferrara en Yang jouw tweets emotioneel zou taxeren, hoe positief zou je eruit komen? Tip: er zijn genoeg diverse monitoringstools op de markt die dit ook kunnen. Bevredig het emotionele brein van tevoren door te faciliteren in (oprecht) positieve, vrolijke en gelukkige tweets, maar overdrijf niet en probeer wel authentiek te blijven. Levert jouw volgende tweet een bijdrage aan een emotievirus dat zich verspreid en viraal gaat?

De fake feeds van Facebook
Facebook raakte vorig jaar nog in opspraak toen het netwerk een soortgelijke poging ondernam om hetzelfde effect aan te tonen. Hierbij werden de Facebook-feeds van 700.000 gebruikers gemanipuleerd. Het grote verschil met dit nieuwe onderzoek? Ferrara en Yang weigerden feed-manipulatie omdat de consequenties voor de betrokken individuen onbekend zouden zijn. Het enige wat de onderzoekers hebben gedaan is observatie en analyse van wat er sowieso al gebeurt in Twitter-feeds.

Credits afbeelding: Thom Tai, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Hier komt toch maar weer mooi naar voren dat social media vaak een schijnwereld is, waar alles zo positief, mooi en vrolijk gemaakt wordt. Natuurlijk biedt social media een hele hoop mogelijkheden. Ik denk dat een merk authentieker overkomt door af en toe eens wat tweetjes wat minder mooi op te fleuren, maar juist oprecht te zijn.

    geplaatst op
  • Goede toevoeging Wesley. Ik geloof dat jij een bepaalde intentie uit mijn bericht haalt, waarbij ik betwijfel of het 'mijn' intentie is. Ik ben het juist volledig met je eens dat merken oprecht horen te zijn. Schijnwereld is niet de bedoeling, al komt dat veel voor ja. Ik ben er zeker op tegen om alles mooier te maken dan het is. Ik geloof dat 'balans' belangrijk is. Sharing happiness kan in veel gevallen geen kwaad. Als je (inderdaad oprecht) iets moois kunt delen als merk, moet je dat zeker doen. Het delen van positieve, mooie en vrolijke tweets hoeft daarmee geen afbreuk te doen aan je authenticiteit, het kan je authenticiteit zelfs bevestigen.

    Voorbeeld: voetbalclub sc Heerenveen is groot geworden door authenticiteit, een club met Friese roots, veel vrijwilligers en een sterke maatschappelijke betrokkenheid. Het zit in de club verweven om actief te zijn in de maatschappij: sociale integratie & werkgelegenheid, stimuleren van beweging en gezond eten bij kinderen, ziekenhuisbezoek door spelers en mascotte, onderwijs, enzovoort. Als die club (af en toe, heb je het weer: balans) positieve, mooie en vrolijke tweets deelt over deze projecten, is dat zeker geen creatie van een schijnwereld, maar het vertellen van het verhaal waar de club (oprecht) voor staat.

    Zoals je ziet, ben ik het behoorlijk met je eens.

    geplaatst op
  • Nee, het is inderdaad niet zo dat social media altijd een schijnwereld hoeft te zijn. Het creëren van een schijnwereld wordt voor mijn gevoel ook vooral door personen gedaan, en wat minder bij merken. Juist bij merken vind ik het daarom sterk als, in dit geval de tweets, oprecht zijn. Natuurlijk moet je een merk wel kunnen verkopen. Maar ik doel op het positiever maken dan de werkelijkheid tot een bepaalde hoogte.

    Duidelijke reactie voor de rest, en kan me goed in je verhaal vinden.

    geplaatst op
  • Klopt helemaal! Denk dat je gevoel juist is en dat personen vaak, bewust of onbewust, een schijnwereld creëren. Mee in de 'flow'. Merken, die er soms ook wat van kunnen, moeten daar uiteraard voorzichtig(er) mee zijn.

    Bedankt voor je reacties. De terechte aandachtspunten die je noemt en die ik beaam, zijn inmiddels in de laatste alinea (+[oprecht] en +[, maar overdrijf niet en probeer wel authentiek te blijven] opgenomen.

    geplaatst op
  • Hoi Dion, leuk artikel! Ik heb wel een kanttekening, ben benieuwd hoe jij dat ziet.

    Het moeilijke met dit soort onderzoeken is natuurlijk een hoog 'shit in, shit out' gehalte. Als de input data wat betreft sentiment score niet betrouwbaar is, is het hele onderzoek twijfelachtig. De nauwkeurigheid van sentiment analyse tools zoals het in dit onderzoek gebruikte SentiStrength is voor positieve sentimenten slechts 60%, voor negatieve iets hoger. Dat is maar marginaal meer dan gokkans! Er worden zelfs weer studies gedaan naar de bruikbaarheid van sentiment analyse tools zoals http://www.win.tue.nl/~aserebre/ICSME2015ERARobbert.pdf.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.