Het is tijd voor biologische marketing

Het is tijd voor biologische marketing
, Storm Digital

Surf eens naar http://www.koppie-koppie.biz. Wees niet bang, dit is geen Native Ad, slechts de aanleiding voor onderstaand artikel. Voor de non-klikkers een uitleg: we zien een site met de slogan ‘Iemands kind op uw favoriete mok’. Je kunt hier mokken kopen met online gevonden foto’s van andermans kinderen. Nu vraag je je af: mag dit? Ja! Alle foto’s zijn namelijk afkomstig van ouders die hiertoe indirect en waarschijnlijk onbewust toestemming hebben gegeven in de privacyvoorwaarden. Eng? Ja. Illegaal? Nee.

Persoonlijk versus eng

Personalisatie is een van de pijlers van het succes van Real Time Bidding (RTB). Immers, hoe persoonlijker je massacommunicatie is, des te hoger het aantal conversies. Uit onderzoek blijkt dan ook: personalisatie leidt tot een hogere retentie van je advertentie (hier: banners) en een hogere brand awareness (Köster, Rüth, Hamborg, & Kaspar, 2015). Dat is overigens nog bovenop het effect dat alleen al blootstelling aan banners leidt tot de neiging om te zoeken naar je merk of een een aankoop te doen (Ghose & Todri-Adamopoulos, 2016). Kortom: ik vind RTB een mooi middel om jezelf op de radar te zetten van heel veel relevante prospects.

Hoewel het moeilijk is om te bepalen waar deze ligt tussen gepersonaliseerde- en opdringerige ads, kunnen we wél kijken naar een paar onderliggende processen die in de ervaring hiervan een rol spelen.

Maar let op: je kunt ook té persoonlijk worden. Stel je voor dat de krantenverkoper op straat tegen je zegt dat zijn krant perfect bij jou past. Niet als verkooppraatje, maar omdat je volleybalt op zaterdag en daadwerkelijk de resultaten van de lokale competitie in zijn krant terug kunt vinden. Bovendien is er een uitgebreid voetbalkatern; en die mag jij toch niet missen als echte FC Groningen-supporter? Hoe zou jij reageren? 

Deze opdringerigheid leidt tot een hogere ‘reactance’. Noem het een afkeer of antipathie tegen je product doordat je een comfort zone bent binnengedrongen. Onderzoek wijst uit dat deze reactance ertoe leidt dat consumenten juist minder snel geneigd zijn je product te kopen. Dan vraag ik me af: waar ligt de grens? Hoewel het moeilijk is om te bepalen waar deze ligt tussen gepersonaliseerde- en opdringerige ads, kunnen we wél kijken naar een paar onderliggende processen die in de ervaring hiervan een rol spelen. Dit zijn, kort samengevat, emotionele of cognitieve ‘shortcuts’ die mensen in staat stellen om snel en op de automatische piloot beslissingen te kunnen maken. Let wel: vaak zijn dit processen waar je als marketeer geen invloed op hebt, maar wel op in kunt spelen.

Onderliggend proces 1: autonomie

Eén hiervan is (een gevoel van) autonomie. In dit geval: controle over de mate van personalisatie van de ad. Het goede nieuws: een hoger gevoel van controle over je privacy kan deze reactance gedeeltelijk tenietdoen. Het slechte nieuws: een laag gevoel van autonomie kan de reactance van de consument juist versterken. Zelfs wanneer dit misschien onterecht is. Vooral dit laatste is belangrijk, want hierdoor kan het voorkomen dat een weinig-gepersonaliseerde advertentie sneller als opdringerig wordt ervaren dan dat op papier het geval zou moeten zijn.

Het is daarom goed om als marketeers te beseffen dat het gevoel van onze consumenten vaak niet overeenkomt met de prikkels en motivaties waarmee wij ons dagelijkse werk doen.

Onderliggend proces 2: threat-to-choice

In de ‘Psychological Reactance Theory’ lees je dat individuen in de basis hun vrijheid koesteren om te kunnen kiezen uit meerdere alternatieven. In gewonemensentaal: keuzevrijheid is heilig. De auteur (Brehm) noemde dit zelf ‘threat-to-choice’, en dit geeft mooi weer hoe de mate van reactance wordt bepaald door onder andere hoe belangrijk de verloren vrijheid is, en de bedreiging van het verlies van nóg meer vrijheid. Dit principe wordt bijvoorbeeld slim toegepast als skip-button op prerolls. De button leidt tot minder bedreiging van de keuzevrijheid en dus tot een positiever gevoel over de advertentie (Kim & Doyle, 2015).

Onderliggend proces 3: overgeneralisatie

Overgeneralisatie staat ook wel bekend als de ‘lonely fact fallacy’. Dat houdt in dat op basis van één feit een conclusie wordt getrokken over het geheel. Voorbeeld: al lange tijd is het privacybeleid van de techgiganten een heet hangijzer. Hiervan is bewustwordingsproject Koppie-Koppie uit de inleiding een goed voorbeeld. Een consument kan daardoor een groeiend gevoel van wantrouwen projecteren op jouw advertentie. Nog zo’n voorbeeld vind je in de ‘My Friend Cayla’-doll, een geavanceerde pop waarbij een ingebouwde artificial intelligence kan reageren op hetgeen kinderen tegen de pop zeggen. In de gebruiksvoorwaarden werd vermeld dat alle ingesproken berichten geanalyseerd en gebruikt konden worden voor gerichte marketingdoeleinden. De pop is na hevige ‘reactance’ uit de schappen gehaald, waarna de discussie over online privacy in alle hevigheid weer is opgelaaid.

Wanneer dit type incidenten blijven plaatsvinden, kan een consument op basis van de lonely fact fallacy het gevoel krijgen dat zijn privacy in het algemeen een rekbaar begrip wordt. Hierdoor verlaagt het gevoel van controle over zijn eigen privacy, waardoor er concreet weerstand optreedt, zelfs op banners die niet gepersonaliseerd zijn. Als je dit soort processen, net als ik, interessant vindt, zijn er overigens nog heel veel andere heuristieken (zoals deze) te bestuderen die invloed hebben op hoe consumenten je campagnes ervaren.

Hoe meer we ons blindstaren op attributie, data en personalisatie, hoe groter het risico om uit het oog verliezen dat de consument bijvoorbeeld behoefte heeft aan controle, eerlijkheid, en een goed verhaal.

Visie-eus

Als marketeer snap ik grotendeels waarom ik doe wat ik doe - onder andere het verzamelen en inkopen van data om dit vervolgens te gebruiken om nóg relevantere ads te kunnen tonen aan mijn consumenten. Op papier zou de consument hier baat bij moeten hebben, maar de drie hierboven genoemde processen geven een beeld waarom dit niet altijd het geval is.

Het is slechts een kwestie van tijd voordat we een ad volledig kunnen toespitsen op één individu. Maar het feit dat we dit technisch gezien kùnnen, betekent volgens mij niet automatisch dat we dit moeten doen. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar ons begrip van de consument (nog) niet. Het is daarom goed om als marketeers te beseffen dat het gevoel van onze consumenten vaak niet overeenkomt met de prikkels en motivaties waarmee wij ons dagelijkse werk doen. Hoe meer we ons blindstaren op attributie, data en personalisatie, hoe groter het risico om uit het oog verliezen dat de consument bijvoorbeeld behoefte heeft aan controle, eerlijkheid, en een goed verhaal.

De uitdaging(en)

Wij worden daarom als marketeers in de 21e eeuw uitgedaagd om een goed verhaal te vertellen. Consumenten kunnen ons dan leren kennen (en leuk vinden!) door middel van bijvoorbeeld engaged storytelling, door relevant -zonder opdringerig- te zijn en het liefst, zoals dit artikel stelt, zonder irritaties voor de gebruiker. Hiermee wordt dit stuk niet ineens een verkapt pleidooi voor contentmarketing. Integendeel, ik geloof dat alle kanalen een ander perspectief kunnen bieden op het verhaal dat je vertelt, en dat we personalisatie (lees: data) niet als doel moeten zien, maar als middel.

Dit is natuurlijk lastig voor media agencies, die, om concurrerend te blijven, vaak frontrunner moeten zijn in mogelijkheden. Maar wat misschien wel de grootste uitdaging is voor klanten en hun bureaus, is de paradox waarin digital marketing zich momenteel bevindt. Hoewel de belofte van programmatic marketing luidt om gepersonaliseerde massacommunicatie op elk relevant touchpoint mogelijk te maken, maakt juist diezelfde techniek ons vaak nog te afhankelijk van verschillende specialisaties. Maar om je verhaal zo optimaal mogelijk te vertellen, optimaliseer je idealiter vanuit een ‘silo’-arme wereld.

Daarnaast speelt dus het probleem waarbij het moeilijk is om de prikkels, die vaak buiten de consument om worden bepaald, niet tot leidraad te maken in ons dagelijkse werk als marketeer. Hoe kunnen we omgaan met stakeholders die deze issues niet als probleem ervaren? Tijd voor een titelverklaring.

Biologische marketing

Weet je nog dat de term ‘biologisch’ in de supermarkt ooit synoniem stond aan dubieus, duur en beperkt? Inmiddels staat de term ‘biologisch’ daarentegen voor eerlijk, duurzaam en gezond. Zelfs de over het algemeen duurdere prijs van biologische producten wordt gerechtvaardigd doordat de consument het gevoel krijgt dat hij een goede keuze maakt. Waarom kan eenzelfde transformatie niet plaatsvinden voor digital marketing?

Kwalitatieve marketing in plaats van kwantitatief, waarbij overkoepelende doelstellingen vanuit de consument worden bepaald, waarna we kijken hoe elk kanaal hieraan een positieve bijdrage kan leveren en hoe technologie ons daarin kan ondersteunen. Kijken naar hetgeen je consumenten behoefte aan hebben. Als autonomie een issue is waar veel consumenten mee worstelen, is dat voor mij een kans om in te faciliteren.

En, niet onbelangrijk: gelijk aan de gerechtvaardigde prijs van biologische producten staat de metafoor van biologische marketing ook voor een verantwoorde keus. Je klanten maken een ‘gezonde’ (lees: ethisch verantwoorde) keuze in marketingland, je consumenten staan centraal en jij kunt als marketeer ver weg blijven van vage grenzen als personalisatie versus opdringerigheid.

Conclusie: een begin

We hebben hierboven kort stilgestaan bij de grens tussen relevantie en opdringerigheid. Ik heb door middel van verschillende mentale sluiproutes laten zien hoe consumenten campagnes kunnen ervaren. Hierdoor rijst de vraag of ik als marketeer alle technologie moet toepassen, simpelweg omdat het kan? Het voor de hand liggende antwoord lijkt ‘nee’. Waarom blijkt dan uit een toenemende reactance van de consument dat we dit juist wél doen, waarvan Koppie-koppie een typisch voorbeeld is?

Ik pleit voor biologische marketing, waarin we niet zoeken naar de grenzen van de mogelijkheden als antwoord op de vraag vanuit de markt. Het wordt voor marketeers daarom volgens mij met de dag belangrijker om in te zien welke psychologische mechanismen een rol spelen bij de consument en waartoe we bepaalde beslissingen nemen. En om vervolgens deze consumentenpsychologie toe te passen in je dagelijkse werk. Daartoe heb ik vandaag alvast een begin geprobeerd te maken.

Wanneer we als marketeers kiezen voor biologische marketing, zijn grenzen tussen persoonlijk versus eng niet meer relevant. De klant maakt een verantwoorde keuze, de consument is weer koning, en jij en ik hebben de mogelijkheid om dit te doen.

Referenties

  • Ghose, A., & Todri-Adamopoulos, V. (2016). Toward a digital attribution model: measuring the
  • impact of display advertising on online consumer behavior. MIS Quarterly, 40(4), 889-A30.
  • Köster, M., Rüth, M., Hamborg, K. and Kaspar, K. (2015). Effects of Personalized Banner Ads
  • on Visual Attention and Recognition Memory. Applied Cognitive Psychology (29) 181–192.
  • Sang Chon, K., & Yoon, D. (2015). 5-second persuasion: the effect of the skip function in
  • pre-roll advertising. American Academy Of Advertising Conference Proceedings, 205.
  • Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Credits afbeelding: scoobyfoo, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
1


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Top artikel en mooi stukje onderzoek! Ik denk dat velen in de branche wel aanvoelen dat de focus op data, personalisatie en attributie wat doorslaat en we het verhaal van de merken waarvoor we aan de slag zijn soms uit het oog verliezen. Daarom helemaal eens met je pleidooi om er wat privacybewuster en ethisch verantwoorder campagnes te voeren. De klant centraal (maar dan niet op de hype manier, maar écht) en dus inspelen op de behoefte van de klant. Zowel qua advertising ervaring als content van de ads.
    Zitten we alleen met het probleem van korte termijn meetbaarheid. Want binnen digital zijn we allemaal verwend met goede korte termijn meetbaarheid. Ga je meer nadruk leggen op merkgevoel en sociaal verantwoord adverteren, dan zal dat waarschijnlijk minder mooie cijfers en minder goed meetbare campagnes opleveren. Dat zet de boel onder druk om weer terug te gaan naar hoe het was. De onderzoeken die je aanhaalt zijn overtuigend. Maar het zijn geen cijfers van de adverteerder zelf. Toch denk ik dat merken die dit aandurven op lange termijn betere resultaten zullen halen.
    Qua metafoor zou ik de term 'biologisch' trouwens weer loslaten. Sociaal verantwoord of ethisch o.i.d is wellicht beter. Al zijn al dat soort termen inmiddels natuurlijk behoorlijk vaag en loos geworden.

    geplaatst op
  • Eng? Ja. Illegaal? Nee. Bedankt voor het artikel. het is erg handig. Ik heb veel informatie

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.