Gebruik stagneert bij social media, neemt af voor online (#sming13)

ING presenteert voor tweede jaar onderzoek naar de impact van social media

Gebruik stagneert bij social media, neemt af voor online (#sming13)

Vorig jaar publiceerde ING voor het eerst een onderzoek naar het gebruik en de impact van social media. Dit jaar werd het onderzoek, uitgevoerd door Social Embassy en Insites Consulting, herhaald. En er blijken in een jaar tijd wel wat interessante ontwikkelingen te zien in het gebruik van social media in vergelijking met online en traditionele media. Zo daalde het vertrouwen in alle typen media, stagneerde het gebruik van social media en trad er bij online media zelfs een daling op. We lopen de belangrijkste bevinden van het Social Media Impact-onderzoek van ING (#sming13) langs.

Animatie

De belangrijkste resultaten van het onderzoek worden toegelicht in onderstaande video. Onderaan dit artikel zijn ook het volledige rapport en een infographic te vinden.

We lopen de 10 belangrijkste learnings van het onderzoek kort door.

1. Gebruik social media stagneert

Social media worden niet vaker gebruikt dan in 2012. Er zijn bij alle grote platforms slechts kleine verschuivingen te zien. Alleen bij Google+ is sprake van veel verschuiving, maar dat ligt waarschijnlijk aan de (afnemende) verwarring over wat Google+ is.

Eerder dit jaar rapporteerde comScore ook al een afname in het gebruik van social media en vorig jaar zag Forrester zelfs een afname van het totale internetgebruik. Daarbij gold wel, net als in dit onderzoek, dat het uitkomsten zijn op basis van 'reported behavior': mensen is gevraagd naar hun gebruik, waardoor er afwijkingen kunnen bestaan met daadwerkelijk gemeten gebruik (bijv. aantallen accounts, pageviews, etc.). Forrester gaf daarbij aan dat het internet een dermate geïntegreerd onderdeel van hun leven is, dat ze het niet meer ervaren als 'online zijn'. Eenzelfde effect zou inmiddels kunnen gelden voor social media.

2. Gebruik online media daalt

Consumenten maken in 2013 minder gebruik van online nieuwssites, websites van kranten, reviewsites, fora en blogs dan in 2012, al is onduidelijk wat de reden hiervan is. Binnen dit segment zijn nieuwssites het populairst: 56 procent van de respondenten (representatief voor de Nederlandse bevolking qua geslacht, leeftijd én bankgebruik) bezoekt minimaal wekelijks een nieuwssite als NU.nl. Niet heel verrassend is dat deze sites vooral geliefd zijn onder jongeren, terwijl ouderen eerder websites van kranten bezoeken.

3. Mensen zien veel nieuws, maar minder financieel nieuws

Een grote meerderheid van de respondenten, 69 procent, ziet minimaal wekelijks nieuws via online media en 57 procent via social media. Hoe fanatieker mensen een kanaal gebruiken, hoe vaker zij geconfronteerd worden met nieuwsberichten. Ook hier zal het niet veel verbazing wekken dat jongeren hierin voorop lopen ten opzichte van de volwassenen (35 - 54 jaar) en ouderen (55 jaar en ouder).

ING heeft - uiteraard, kun je stellen - ook onderzocht in hoeverre mensen geconfronteerd worden met financieel nieuws. Hierbij liggen de percentages flink lager: ongeveer 1 op elke 2 gebruikers (46 procent) ziet minimaal wekelijks financieel nieuws voorbijkomen in online media tegen 1 op de 4 (25 procent) op social media. 

4. Vertrouwen in alle media neemt af, social media minst betrouwbaar

De mate waarin consumenten de media vertrouwen, daalde ten opzichte van 2012 met 8 procent, een bevestiging van de eerdere uitkomsten van de Trust Barometer van Edelman. Traditionele media worden het meest vertrouwd, al kan die score niet hoger worden betiteld dan 'enigszins betrouwbaar'. Social media worden als het minst betrouwbaar beschouwd. Sterker nog, een groter aantal mensen (39 procent) vertrouwt social media níet dan wél (29 procent). In alle gevallen worden de diverse soorten media voor financieel nieuws nog iets minder vertrouwd dan voor algemeen nieuws.

5. Impact van traditionele media veel groter dan van social media

Informatieve televisieprogramma's, zoals het tv-journaal, en kranten hebben de grootste impact bij de respondenten. De impact van informatieve tv-programma's is zelfs 5 tot 6 keer hoger dan die van social media. Overigens scoort die laatste categorie wel hoger dan vorig jaar en passeert het nieuws-entertainmentprogramma’s op tv - zoals De Wereld Draait Door en RTL Boulevard - op de ranglijst.

6. Online nieuwssite meeste impact op kennis, houding en gedrag

35 procent van de respondenten ervaren regelmatig of zelfs zeer vaak een verandering in kennis, 21 procent in de houding en 18 procent in gedrag als gevolg van nieuwsberichten van online nieuwssites, die daarmee het hoogst scoren op dit aspect. Gek genoeg liggen deze scores het laagst voor 'peer platforms' als reviewsites en fora. Wel neemt met name bij deze platforms de impact evenredig toe met het gebruik ervan - tevens een verklaring voor de impact van online nieuwssites. Social media weten bij 15 procent van de respondenten wijzigingen in gedrag te bewerkstelligen, melden zij.

7. Impact op kennis, houding en gedrag neemt af met de leeftijd

Bovenstaande veranderingen in kennis, houding en gedrag treden vooral op bij jongeren. Dit wordt waarschijnlijk verklaard door hun grotere gebruik van de verschillende platformen. Overigens treden de verschillen tussen de leeftijdscategorieën niet op bij peer platforms en websites van organisaties - juist, omdat die ook door jongeren relatief weinig worden gebruikt.

8. Betrouwbaarheid van de afzender is belangrijkste factor van impact

Wat bepaalt nou hoe veel impact een nieuwsbericht heeft? De top-5 bestaat uit de betrouwbaarheid van de afzender en diens kennis van zaken, de sterkte van de in het nieuwsbericht aangehaalde argumenten, de hoeveelheid bronnen die het nieuws bevestigen en de persoonlijke relevantie van het bericht. De toon van het bericht, zowel positief als negatief, heeft daarentegen veel minder consequenties voor de impact. Wel is positief nieuws eerder impactvol dan negatief nieuws.

9. Kennis van het onderwerp is altijd van belang

Hoe belangrijk is een afzender van een bericht nou werkelijk? Om dat te halen, werd een klein experiment uitgevoerd. Respondenten kregen berichten mét en zonder argumenten te zien die aan verschillende afzenders werden toegekend. De respondenten moesten kiezen welke afzender de meeste impact gaf. Daaruit bleek dat voor berichten mét argumenten de kennis van een onderwerp als meest doorslaggevend gold. Dit effect geldt vooral bij vrienden, waarbij het verschil in impact tussen wel of geen kennis over het onderwerp kan oplopen tot een factor 12.

Ook voor korte berichten zonder argumenten is kennis van zake van het grootste belang. Wel is een verschil zichtbaar in het belang bij vrienden, want bij berichten zonder argumenten loopt het verschil in impact nog maar op tot een factor 5,5. Het belang dat kennelijk gehecht wordt aan kennis, lijkt een kwestie van autoriteit en geloofwaardigheid.

10. Berichten met argumenten zijn overtuigender, geloofwaardiger en hebben meer impact

Berichten met argumenten zijn niet alleen overtuigender dan berichten zonder, maar ook geloofwaardiger en impactvoller.

Rapport en infographic

Het volledige rapport is onderstaand weergegeven.

De belangrijkste resultaten uit het onderzoek zijn ook samengevat in onderstaande infographic - klik op de afbeelding voor een grote weergave.


Geplaatst in

Delen

0
17


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Gaaf van de ING dat zij dit doen. Complimenten. En fijn dat Bram Koster eea zo duidelijk uitlegt! Total Media benadering dus. Inbound én outbound.

    geplaatst op
  • Lijkt wel te kloppen met de Gartner hype cycle over social software: http://www.gartner.com/newsroom/id/2579615 Veel social ontwikkelingen, zoals 'social profiles' en 'social media distribution' bevinden zich in de fase Trough of Disillusionment. Een aantal andere ontwikkelingen, zoals 'social content' werden afgelopen zomer onder de categorie Peak of Inflated Expectations geschaard en zijn dus hard op weg naar 'de - voorlopige- afgrond'. Het komt dus helemaal goed met die sociale media, je moet er alleen wat jaartjes geduld voor hebben :)

    geplaatst op
  • Inderdaad fijn van ING dat ze dit onderzoek doen en openbaren. Bovenal slim natuurlijk omdat ze hierdoor toch weer een stukje expertise toebedeeld krijgen waar ze anders wellicht niet mee geassocieerd worden. ING is tenslotte niet de eerste bron waar men aan denkt bij expertise over social media.

    Aan de andere kant ook knullig dat de slideshare presentatie zo'n lage resolutie heeft, leesbaarheid is zeer matig.

    geplaatst op
  • De kop:

    4. Vertrouwen in alle media neemt af, social media minst betrouwbaar

    zou ook als volgt kunnen luiden:

    4. Vertrouwen in alle media neemt af, maar social media daalt het minst

    geplaatst op
  • Het zou goed zijn als we Social Media nu eens niet gelijk trekken aan Facebook, Twitter en LinkedIn. Deze laatste zijn social networks, en maken een klein (doch relevant) deel uit van social media in het algemeen.

    Check:


    Daarnaast is het logisch dat de groei van Social networks stagneert, dit is inherent aan het feit dat social media langzaam een nieuwe fase ingaan: de volwassenheidsfase. De penetratiegraad is hoger dan 50%, dus de late majority heeft het zelfs opgepakt. Dus de enige manier om groei te hebben op de social networks, is als we vaker inloggen, of berichten posten en volgens mij (mijn eigen aanname) zitten mensen daar al redelijk op hun max.

    Dit betekent overigens ook dat de innovators en early adaptors al weer op zoek zijn naar nieuwe social media (of andere dingen) welke niet meegenomen zijn in dit onderzoek.


    Maw leuke conclusies nav de steekproef, maar niets om hele grote conclusies aan te verbinden...

    geplaatst op
  • @Jurriaan: en de kop had ook kunnen zijn "4. Vertrouwen in alle media neemt af, traditionele media meest betrouwbaar". Het is maar waar je de nadruk op wilt leggen. In dit geval is het feit dat social media een laag vertrouwen genieten het meest nieuwswaardig, aangezien in andere facetten (aankoop van een product bijv.) sociale media vaak als meest betrouwbaar worden beschouwd.

    Overigens is de daling in betrouwbaarheid bij sociale media 5,1 procent en bij traditionele media 5,8 procent - erg veel verschil is dat ook weer niet. En dan ga ik er nog even vanuit dat de genoemde cijfers geen afrondingen zijn, wat me onwaarschijnlijk lijkt, dus de verschillen kunnen nog kleiner zijn (maar ook groter...). :)

    geplaatst op
  • @Fedor: hetzelfde kun je zeggen over online media, ook daarbij is gekeken naar een beperkt aantal soorten websites. En dat lijkt me ook nog wel logisch, want een onderzoek moet natuurlijk wel uitvoerbaar blijven.

    Je zou ook nog kunnen stellen dat de commentsecties op de websites van kranten (waarvan de papieren versies traditionele media heten) eigenlijk sociale media zijn en dat er dus een vervlechting plaatsvindt in de diverse vormen. Maar ja, op zo'n manier krijg je een onderzoek waar je geen enkele conclusie uit kunt trekken, dus dat helpt ook niet.

    Overigens denk ik dat het gebruik van social media in werkelijkheid nog flink stijgt, m.n. als je kijkt naar pageviews, interacties, etc. Maar zoals vermeld in het verhaal hierboven, gaat het in dit onderzoek om 'reported behavior': wat *zeggen* mensen dat ze doen i.p.v. wat doen ze echt? Dat levert ook nog wel eens flinke verschillen op, m.n. als mensen niet meer beseffen dat ze iets doen omdat het zo gewoon is geworden.

    geplaatst op
  • Mooi onderzoek, goed verslag. Ik ben wel benieuwd naar de vraagstelling als ik resultaten zie al "consumenten zien minder financieel nieuws...".
    Zijn de vragen gesteld om er achter te komen hoe de groep naar nieuws (online, social en offline) over deze sector kijkt of over het algemene dagelijkse gebruik. Wat ik mis in het onderzoek is gedeelte mobiel/desktop in alle categorieën.

    geplaatst op
  • @Rene: er is gevraagd naar algemeen nieuws en daarna doorgevraagd op financieel nieuws. In het rapport wordt het onderscheid ook continu gemaakt. Generaliserend worden alle media (nog) minder vertrouwd als het gaat om financieel nieuws dan bij algemeen nieuws. Ook komen mensen veel minder in aanraking met financieel nieuws dan met algemeen nieuws (zie onder punt 3.).

    Er is volgens mij idd niet gevraagd naar devices, puur naar de media die gebruikt zijn.

    geplaatst op
  • Complimenten idd kwaliteit onderzoek door ING en Social Embassy. Leuke insights, bevestiging om vooral authentiek te blijven en dingen te doen waarin je zelf gelooft. Vooral niet forceren.

    geplaatst op
  • @Bram: Bedankt voor de antwoorden. Die devices zou wel erg interessant zijn om te weten hoe dat ervaren wordt.

    geplaatst op
  • Leuk artikel! Echter sluit ik me wel aan bij @Fedor. Bij 2 zou ik nog wel aanvullen dat mensen ipv site bezoeken eerder gebruik maken van een app op smartphone of tablet. Dit zou de daling van online media wel kunnen verklaren.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.