Facebook: zet meer in op video en mobile en ken je doelgroep

Facebook: zet meer in op video en mobile en ken je doelgroep

Op 14 april vond een 'brand event' van Facebook plaats. Slechts een selectieve groep medewerkers van grote A-merken was door Facebook zelf uitgenodigd om de laatste nieuwtjes van dit sociale netwerkplatform te horen. Ik mocht er bij zijn en de strategisch directeur van Facebook, Doug Frisbie, interviewen. De belangrijkste boodschappen deze middag waren in ieder geval: zet meer in op video en mobile en weet wie je doelgroep is.

Na de aftrap door Arno Lubrun, directeur Facebook Benelux, was het woord aan Doug Frisbie. Doug is director of global vertical strategy bij Facebook, in de beroemde Valley. Zijn visie was helder: mobiele applicaties zijn belangrijk en worden alleen maar nog belangrijker. Sinds 2010 is het gebruik van de smartphone verdrievoudigd. Dankzij smartphones kunnen mensen over de hele wereld meegenieten van allerlei gebeurtenissen die je vroeger alleen kon ervaren door er fysiek te zijn of door het later te zien via de televisie (als je geluk had). En degenen die het live mee konden maken, konden dit niet anders delen dan foto’s achteraf en herinneringen. Deze ontwikkelingen omtrent de smartphone bieden marketeers dan ook mooie mogelijkheden.

Drie trends om kansen te creëren voor online marketeers

Doug geeft drie trends die belangrijk zijn voor marketeers om in te zetten bij hun strategie.

"Mobile is not just a technology, mobile is a behavior."

Het gaat in deze tijd niet meer om alleen het apparaat zelf, het gaat om het gedrag. Hoe gebruikt iemand zijn smartphone? Het is de afstandsbediening van ons leven geworden. We winkelen ermee, betalen onze rekeningen ermee. Je boekt je vakantie met het grootste gemak en bedient er zelfs je verwarming thuis mee op afstand. Voor marketeers biedt dit kansen. Zij willen contact maken met mensen, hun merk persoonlijk en relevant maken voor de doelgroep.

"Consumption is stacking, not shifting."

De mediaconsumptie is sinds 2010 met 75 procent gestegen, vooral door het gebruik van mobiele applicaties. Het vreemde is dat bedrijven nog maar een fractie van hun budget gebruiken voor mobiele marketing. Er wordt in Nederland per jaar 5,5 miljard dollar uitgegeven aan marketing. Daarvan wordt in 2015 maar 0,2 miljard aan mobiel gespendeerd. Dat is natuurlijk best vreemd als je beseft dat mobiel zo belangrijk is in deze tijd. Het ligt vaak aan organisatiecultuur en processen die aangepast moeten worden.

"Everything is competing with everything."

Telefoons zijn tegenwoordig tot een hoop in staat. Jouw smartphone is maar liefst 100 keer sterker dan de computers die gebruikt zijn bij de lancering van het eerste ruimtevaartuig naar de maan. We kunnen overal toegang toe krijgen, wanneer we willen. Alles en iedereen concurreert met elkaar overal. Het is dus heel belangrijk je marketing persoonlijk te maken. Facebook is een gepersonaliseerde krant waar gebruikers ook nog met vrienden en familie kunnen praten. Ook bedrijven kunnen hier persoonlijke boodschappen sturen aan hun doelgroep op de juiste toon en manier.  

Verschuiving van digitale media naar mobiel een voordeel

Onze mobiele applicaties zijn persoonlijk, en dat is juist precies wat je als marketeer ook wilt: de juiste personen op persoonlijke manier bereiken. Maak het dus ook persoonlijk. Als je voor een typisch mannenproduct bijvoorbeeld mikt op mannen van een bepaalde leeftijd die van sport en bier houden, mis je een aantal belangrijke aspecten, want er zijn ook mannen die bijvoorbeeld van koken houden. Big data maakt het mogelijk je klanten beter te leren begrijpen. En daar ligt het grote verschil: leer je klanten kennen en anticipeer daarop met je advertenties en updates.

Van massacommunicatie naar persoonlijke communicatie

Vroeger mikten merken op een zo’n groot mogelijk bereik. Tegenwoordig mikken we op een groot bereik én relevante berichten voor de juiste doelgroep. Make it count, maak het persoonlijk. Gebruik hiervoor de juiste boodschap voor de juiste doelgroep. Maak je boodschap relevanter met creatieve ideeën, zodat je meer bereikt.

Fotografie: Rik Keijzer - New Flavours

Personaliseer je berichten zodat ze niet alleen veel mensen bereiken maar ook relevant worden voor je doelgroep. Automerk Lexus maakte maar liefst 1.000 verschillende video’s voor allerlei soorten doelgroepen. Zeepmerk Dawn maakte verschil in twee doelgroepen: mensen die nog nooit Dawn hadden gebruikt en mensen die het wel ooit gebruikt hadden, maar overgestapt waren naar een ander merk omdat dat goedkoper was. Bij de eerste doelgroep lieten ze zien wat je ermee kunt door middel van productdemonstraties. Voor de tweede doelgroep lieten ze zien dat je veel meer kunt schoonmaken dan alleen je afwas. Ook je was, de wielen van je auto en andere zaken. Deze reclames waren erg effectief omdat ze de juiste doelgroep met de juiste boodschap troffen.

"We start with people, we end with people."

Video-ontwikkelingen

Matthew Corbin, video lead bij het hoofdkantoor van Facebook in de VS, gaf ons meer inzichten in de toekomst van video. Ook bij het publiceren van video is het bepalen van de beoogde doelgroep ontzettend belangrijk.

"The television is called a new medium, and I know why they have discovered it being a new medium, because nothing is done well."

Wat radio voor de televisie was, is televisie nu voor video. Televisie is nog steeds heel belangrijk, het is het leidende platform voor videoconsumptie. Mensen kijken 55 minuten digitaal tegenover 4 uur televisie per dag. Beide vormen versterken elkaar enorm. Matthew haalt een mooi voorbeeld aan van Beyoncé, die campagne voerde voor haar nieuwe show met behulp van een video op haar Facebookpagina en binnen vier uur maar liefst 2,4 miljoen views behaalde.

Mobiele feiten

Facebook test altijd als eerste haar ontwikkelingen op mobiel, daarna pas op de rest van de apparaten. Niet zo vreemd met de volgende feiten in je achterhoofd:

  • Facebookers checken gemiddeld 14 keer per dag op mobiele applicaties hun Facebook-account.
  • Per dag worden meer dan drie miljard video’s bekeken op Facebook.
  • In 2014 is het aantal video’s dat gepost wordt op Facebook met maar liefst 75 procent gestegen.
  • 50 procent van de Facebookers bekijkt iedere dag minimaal één video.
  • 65 procent bekijkt video’s op zijn of haar mobiele apparaat.
  • 76 procent van de mensen die video kijkt, zegt dat Facebook hiervoor het belangrijkste kanaal is.
  • 47 procent schijnt na het kijken van de eerste drie seconden video al bereid te zijn tot engagement.
  • Aangezien maar 5 procent in een tijdlijn uit advertenties mag bestaan, biedt video goede kansen om een bepaalde boodschap over te brengen.

Ice Bucket Challenge

Een belangrijk startpunt voor veel mensen om video’s te gaan posten, was de Ice Bucket Challenge in 2014. Maar liefst 17 miljoen video’s werden over dit onderwerp gedeeld en 10 miljard keer zijn de filmpjes bekeken door 440 miljoen mensen. Mooie cijfers, maar volgens Facebook is dat niet het belangrijkste gegeven. Wat veel belangrijker is, is dat van die 440 miljoen mensen bijna nog niemand ooit een video had geplaatst. De actie heeft enorm geholpen mensen over de drempel te trekken. 

"Sharing is contagious."

Waarom Facebook video’s automatisch af laat spelen

Facebook laat video’s bewust direct afspelen in de tijdlijn. Het verhaal erachter is dat Facebook de thumbnail niet aantrekkelijk genoeg vond. Mensen scrollen door hun tijdlijn, zo’n stilstaand plaatje zei niets. Door de video in beweging te zetten, al tijdens het scrollen, kregen mensen een beter idee bij wat het filmpje inhield, het kwam meer tot leven.

Toekomstige ontwikkelingen

We praten altijd over de toekomst. De toekomst is nu en gaat meer over het “hoe”. De vraag is dus niet "wat als”, maar vooral “hoe” zetten we de middelen van nu in om op persoonlijke manier onze klanten te bereiken.

"The future is not 'what' or 'if'… it is NOW!"

Doug Frisbie geeft in ons interview aan dat er geen ontwikkelingen in de planning zijn voor livestreaming, zoals we dat nu kennen van Periscope of Meerkat. Ooit zal augmented reality een rol gaan spelen, daarmee is Facebook wel mee aan het experimenteren.

Ook zullen video's op Facebook uitgebreid worden met calls-to-action in de video zelf (niet alleen aan het einde, zoals nu al mogelijk is). Daarnaast zal het straks mogelijk zijn van de ene video door te springen naar de volgende. 

Instagram

De rol van instagram blijft voorlopig hetzelfde. Er wordt momenteel geëxperimenteerd met targetting voor marketeers, maar het is nog niet duidelijk wanneer dat hier Europa beschikbaar is. Het zal in ieder geval geen gebruikmaken van de databestanden van Facebook vanwege de privacy.

De persoonlijke tips van Doug Frisbie

Tot slot gaf Doug zijn persoonlijke tips voor de lezers voor Marketingfacts:

“Gebruik de gegevens die je al hebt van je klanten als persoon. Hun gegevens als mens, koppel die aan je Facebook-strategie. Zie het niet als een apart sociaal platform, maar vooral ook als je primaire kanaal om je zakelijke doeleinden te vergroten. Begin met je klanten te begrijpen en trek dat door in je strategie. En start vooral eerst met een plan."

En voor de kleinere ondernemers:

“Maak goed gebruik van de (gratis) statistieken van je Facebookpagina. Definieer je doelgroep en stel de juiste targets, zodat je de juiste doelgroep bereikt op de juiste locatie.”
Credits afbeelding: Rik Keijzer - New Flavours, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
3


Er zijn 2 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.