Emotie: sleutel tot succesvolle content?

Emotie: sleutel tot succesvolle content?

Merken die consumenten in het hart raken, krijgen een plek in het hoofd. Een emotionele boodschap wordt beter gezien, gelezen, geloofd én onthouden en is een goede basis om een relatie met een merk op te bouwen of te behouden. Consumenten worden overspoeld met duizenden reclameprikkels per dag en emotie speelt een grote rol in de strijd om aandacht. Maar waar blijft de aandacht voor emotie in contentmarketing?

Er is al veel over emotiemarketing geschreven en onderzocht. Zo weten we dat onze aankoopbeslissingen voor 95 procent zijn gebaseerd op emotie, niet op ratio en leidt emotie in reclame tot een betere merkkoppeling. Ook Daan de Raaf van SWOCC en strategy director bij JWT zegt in zijn column dat er groeiend bewijs is voor de benadering dat communicatie vanuit het rationele bewustzijn niet volledig correct is. We zouden dus meer moeten nadenken over de rol van emotie bij de merkbeleving en merkaankoop. In briefings voor merkcampagnes wordt hierover steeds vaker nagedacht, maar in briefings voor contentcreatie en activatie wordt zelden de vraag gesteld welke emotie moet worden geactiveerd. Een gemiste kans.

Content vanuit het merk

Vandaag de dag is elke merk bezig met content. Dit loopt uiteen van Facebook-post, een Instagram-video tot een heus contentplatform. En juist nu worden merken weer op scherp gezet. Er is ontzettend veel content te vinden, bovendien lijkt alles op elkaar en is veel van wat merken doen inwisselbaar. Maar liefst 50 tot 80 procent van de content wordt niet of nauwelijks gelezen.

Om binnen al het communicatiegeweld op te vallen en aandacht te verdienen, is het belangrijk content te maken vanuit de merkidentiteit: waar staat het merk voor en met welke één of twee woorden onderscheidt het merk zich van de rest? Over welke thema’s wordt gesproken en waarover juist niet? In alles wat je doet moet een duidelijke fit zijn met het merk.

Waar is de emotie?

Toch wordt zelden nog gekeken naar de emotie van het merk. Terwijl dit juist één van de belangrijkste factoren is waarom content wordt herinnerd, naar vrienden wordt doorgestuurd of een reactie uitlokt. Volgens Rik Pieters van Tilburg University kun je het vergelijken met een feestje waarbij iedereen wat door elkaar heen keuvelt: “Als één feestganger dan met een smakelijk verhaal komt, is alle aandacht daarop gericht.” Ga eens na bij jezelf, welke verhalen van merken heb jij gedeeld met je vrienden en waarom?

 

Welk smakelijk verhaal heeft jouw merk te vertellen?

Smakelijke verhalen die appelleren aan een bepaalde emotie, gaan vaak niet over productspecs maar over een bepaalde consumentenbehoefte. Bijvoorbeeld:

  • Automerken verkopen geen auto’s, maar vrijheid of status;
  • Shampoomerken verkopen geen shampoo, maar zelfvertrouwen;
  • Biermerken verkopen geen bier, maar vriendschap;
  • Etcetera.

 

Emotionele content

 

Emotie in content kan op verschillende manieren geactiveerd worden. Onderstaand vind je drie voorbeelden van methoden die emotie bij het consumeren van de content stimuleren.

1. Gebruik muziek

Volgens muziekpsycholoog John Sloboda van de Britse Keele University is muziek een veroorzaker van emoties omdat het onder andere te maken heeft met het 'darling-they’re-playing-our-tune'-effect. Als er een gebeurtenis plaatsvindt met een sterke emotionele lading, neemt ons brein de omgeving nauwkeurig op. Als er op dat moment muziek op de achtergrond speelt, wordt snel een link gelegd met een bepaalde emotie. Daarnaast vindt er een sterk lichamelijke reactie plaats als je muziek hoort die emotioneert: je krijgt kippenvel, je ademhaling verandert of je glimlacht.

Onderzoek toont aan dat als de muziek en de content/het merk op elkaar aansluiten, de aankoopintentie stijgt, de beelden beter worden herkend en het merk en de boodschap vaker teruggespeeld. Neem daarom de tijd om te onderzoeken welke emotie bij je merk en boodschap past.

Een goed voorbeeld is de Epic Split video van Volvo Trucks, met muziek van Enya (Only time). Iedereen kent het nummer en roept op tot bewondering.

2. Laat 'echte' verhalen zien met 'echte' mensen

Natuurlijk hebben we allemaal wel eens een traan gelaten bij een film ondanks dat we weten dat het niet echt is. Maar verhalen die dicht bij de realiteit staan, die gaan over échte mensen met échte verhalen raken ons allemaal nog net iets meer. Bekijk maar eens deze campagne van Droga5. Als verzekeringsmaatschappij kun je reclame maken voor gepensioneerden door witte stranden te laten zien, een cruise of een wijngaard in Frankrijk.

Of je laat de werkelijkheid zien. En dan komt-ie ineens wél binnen.

3. Verras

Uit onderzoek blijkt dat verrassing, opwinding, verbazing en ontzag de meest voorkomende emoties in populaire virale content zijn. Het oproepen van negatieve emoties lijkt het minder goed te doen. Een overheidscampagne tegen roken zou dus niet zozeer de emotie van angst moeten activeren, maar korte verhalen van verstokte rokers moeten laten zien die succesvol zijn gestopt.

Emotie mag geen reclametrucje zijn

Het is niet de bedoeling dat je enkel een emotie activeert omdát het dan vaker wordt doorgestuurd of onthouden. De emotie die je activeert moet wel bij het merk passen. Wanneer het een reclametrucje wordt, is het niet meer geloofwaardig. Zie bijvoorbeeld onderstaande commercial van Honig. Hebben we dit niet al eens eerder gezien? (Ja, Mc Donalds, Lotto)

Een voorbeeld van een merk die het wel begrijpt is Dove. Dove verkoopt verzorgingsproducten maar laat de laatste jaren steeds vaker haar visie horen. Het ‘smakelijk’ verhaal van Dove gaat niet over de producten, maar over zelfvertrouwen van vrouwen. Vrouwen zouden milder over zichzelf moeten oordelen en zichzelf meer moeten accepteren. We zien daarom gevormde modellen in commercials en in online video’s raakt Dove de juiste snaar. Hun laatste video is binnen een paar dagen al meer dan vijf miljoen keer bekeken.

Test & leer: wat voel je?

Als je weet welke emotie bij je merk past en op welke manier je dit wilt activeren, is het belangrijk dit te testen voordat je een nieuwe campagne of content uiting live zet. Laat collega’s of  vrienden de ruwe versie zien van de video, site of andere uiting en stel ze de vraag: “wat voel je?”. Doe de test meerdere keren want de emotionele beleving kan afhankelijk zijn van andere factoren (houding ten aanzien van het merk, de emotionele gesteldheid, etcetera).

En ga bij het opstellen van de briefing aan je bureau eens niet uit van het AIDA-model, want dat gedrag alleen te voorspellen is door kennis en houding is achterhaald. Vraag jezelf oprecht af: Met welke emotie wil ik de consument raken?


Delen

0
7


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Wat een prachtig stuk, precies de essentie rakend waar het om gaat, om emotie en (echte) mensen, goed om vanuit deze visie opnieuw te gaan kijken...

    geplaatst op
  • Ha Carin - dank, leuk om te lezen! Ja, het is niet echt iets nieuws, maar heb het meer geschreven omdat de aandacht om emotie soms verloren gaat in alle andere doelstellingen. Hoop dat lezers inderdaad geïnspireerd raken om content ook vaker vanuit deze invalshoek te bekijken.

    Grt Berber

    geplaatst op
  • Veel liever dan de ratio van onderzoeken, de cijfermatige 'meten-is-weten-logica', volg ik de oeroude wet van de onherroepelijke en onontkoombare werking van emotie, die van de 'spiegel', op herkenning gebaseerd. Geen emotie wordt zónder herkenning (van menselijke waarden) opgeroepen. Ten diepste wil een mens, ook de grootste cynicus, scepticus of sarcast herkenning, want herkennen is hier een vorm van erkennen. En erkennen is 'doen herkennen': niet naar een ander kijken, maar de ander zien, niet een ander horen, maar naar de ander luisteren. Een goed verteld verhaal wordt hierdoor voltooid 'in de ander': empathie, compassie, meeleven, identificatie zijn dan de wonderen die in werking worden gezet. De zender moet dus wel heel goed begrijpen (erkennen) dat ie ook ontvangen moet (kunnen) worden. Melodrama, merk ik vaak, heeft in Nederland een negatieve connotatie, terwijl het een uitermate krachtige vorm van drama is waarbij muziek leidend is. Lange tijd een succesvol filmgenre, waarin Douglas Sirk meester was. Ook 'drama' wordt in de kern vaak misbegrepen: uit het Grieks vertaald betekent het niet meer of minder dan 'handeling'. Een verhaal voor film, televisie, theater, maar ook in een commercial wordt idealiter verteld door de 'taal' van handeling. Een schrijver die een goede premisse (zie de scenariotheorie voor film) bedenkt en hanteert, kan erkenning en herkenning oogsten, en vaak zijn gezegden goede richtlijnen. Bijvoorbeeld: "Wie goed doet, goed ontmoet."
    De Aziaten durven het gaspedaal der emotie vol in te drukken. Nederlandse equivalenten ken ik niet. In deze zes voorbeelden uit Taiwan prikken de makers krachtig door onze-schaamte-voor-emotie heen, met de tijd en ruimte van een korte film, en shot na shot liefdevol en vakkundig gebracht, intelligent uitgedacht rondom situaties als 'uit het leven gegrepen'. Hier ben ik, dankzij de spiegeling, erkenning en herkenning, met mensen van vlees en bloed bezig, niet met zoiets sufs als product of (nog erger) brand, en bij uitzondering mag deze vertelkunst zowaar 'storytelling' heten...:
    'Giving': http://youtu.be/7s22HX18wDY
    'Unsung Hero': http://youtu.be/uaWA2GbcnJU
    'My Dad is a Liar': http://youtu.be/EZgmj5ay5Bk
    'Forget Me Not': http://youtu.be/_qtqmaIag-8
    'A Mother, a Daughter and a Pineapple': http://youtu.be/_zwh9dPyidA
    'Father Voiceless': http://youtu.be/3OWLgz4RRmY

    geplaatst op
  • Mooi stuk, erg prettig om te lezen.
    Mag ik het ook samenvatten, als een gebroken lans voor eventmarketing, live communicatie, experiental marketing en alles wat daarom heen hangt? Bespeel alle zintuigen, prikkel de meest effectieve emotie en zowel live communicatie als eventmarketing winnen altijd de strijd als het gaat om impact...of preek ik nu te veel voor eigen parochie?

    geplaatst op
  • @Sjoerd
    Ja, daar had ik zelf ook inderdaad naar gekeken. Want met het gebruik van je zintuigen creëer je pas echt emotie. Denk alleen al aan de aroma van koffie. Maar dat is voor bijv een verzekeringsproduct weer iets moeilijker. Maar ik ben het helemaal met je eens dat live communicatie met het merk heel belangrijk is. Daarom zou customer service wat mij betreft veel meer aandacht mogen krijgen binnen een organisatie.

    Aardig om te bekijken: Droga5 (heb je ze weer) heeft voor Air Wick een (hele Amerikaanse) campagne gemaakt waarin alles draait om geur: http://droga5.com/work/home-air/

    geplaatst op
  • Goed en terecht pleidooi. In het kader van activatie is het goed om erbij stil te staan dat niet elke emotie even bruikbaar is om mensen in beweging te brengen. Zo zullen mensen eerder tot handelen komen (voor een goed doel bijvoorbeeld) als een boodschap ze boos of angstig maakt (high arousal emotie), dan als deze ze triest maakt (low arousal emotie).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.