Edo Povel (RadiumOne): “Wij zijn de Google van dark social”

Edo Povel (RadiumOne): “Wij zijn de Google van dark social”

‘Dark social’. De term komt de laatste tijd regelmatig voorbij als verzamelnaam voor het delen van content via niet-openbare media. Een flink deel van de traffic van websites, bijvoorbeeld van uitgevers, kan afkomstig zijn van deze bronnen, zoals Facebook Messenger, Twitter DM, Path, Snapchat en WhatsApp. Het Amerikaanse RadiumOne heeft een oplossing om meer inzicht te krijgen in wat er via dark social wordt gedeeld. Een gesprek met Edo Povel, managing director Benelux van het bedrijf.

Edo Povel werkte bij bedrijven als KPN, Microsoft en LinkedIn voordat hij een jaar geleden aangesteld werd als managing director Benelux bij RadiumOne. Het technologiebedrijf (“De helft van mijn collega’s is techneut”) houdt een voorzichtige internationale groei aan en koos dan ook bewust voor uitbreiding naar Nederland: “Nederland is na de VS de meest 'tech-savvy' markt op het gebied van programmatic buying."

Dark social

Het bedrijf richt zich op het meetbaar maken van ’sharing’, niet alleen via openbare social media, maar (juist) ook via ‘dark social’. “Die term is het etiket dat Alexis Madrigal, schrijver voor The Atlantic, heeft geplakt op al die content die wordt gedeeld op het web waarbij niet te tracken is wáár het wordt gedeeld. Op openbare sociale platforms gaat dat tracken prima. Wij bieden met RadiumOne technologie om ook in kaart te brengen wat er gebeurt met jouw merk via meer gesloten kanalen als Skype, WhatsApp en ook e-mail."

Dat inzicht kan interessant zijn, want ‘dark social’ is groot. Heel groot. "Mark Zuckerberg schat in dat er gemiddeld 18 à 20 miljard stukken content per dag worden gedeeld. 20 procent daarvan verloopt via Facebook, 6 procent via Twitter en een paar procent via andere openbare sociale netwerken - bijvoorbeeld Pinterest, het is ongelooflijk hoe viraal dat platform is. En de rest is dus ‘dark social’, zo’n 65 tot 70 procent."

Nieuwe doelgroepen bereiken

De technologie van het bedrijf speelt in op twee uitdagingen voor marketeers: het ontginnen van die 65 tot 70 procent die voorheen een donker gat vormde én het aan elkaar verbinden van alle digitale touchpoints, zoals website, app, mobiele website, sociale netwerken, e-mail, QR-codes, etc. Uiteindelijk helpen de tools van RadiumOne adverteerders om gerichter campagnes in te zetten en nieuwe doelgroepen te bereiken.

Dat gaat zo. Uitgevers en adverteerders kunnen de technologie van RadiumOne op hun websites opnemen. Zodra er content van deze sites wordt gedeeld, gebeurt dat met een (verkorte) url die deze technologie aanroept. Als zo’n url vervolgens wordt aangeklikt, wordt dat geregistreerd, inclusief het platform dat gebruikt is voor het delen - ook als de url is gedeeld via dark social.

Over de share die heeft plaatsgevonden worden de belangrijkste data vastgelegd. Zowel bij de deler van de url of content als bij de ontvanger die op basis ervan naar een website komt, wordt een cookie geplaatst. Bovendien wordt vastgelegd over welk onderwerp en/of merk de gedeelde content ging. “Dat levert een heel rijk beeld op van het gedrag. Er zit vaak heel veel ‘intent’ in deze shares. Zo praten mensen veel eerder via dark social met elkaar over de aanschaf van een nieuwe auto dan via openbare social media. En wij kennen die intent. Voor de duidelijkheid: deze data zijn volledig geanonimiseerd en we leggen dus geen persoonsgegevens vast."

Tools

De tools die RadiumOne hiervoor aanbiedt, zijn een eigen url-verkorter (po.st), een sharing widget met sharing buttons en een software development kit voor apps, zodat data vanuit apps kunnen worden geregistreerd. “Belangrijk daarbij is dat de data die we vastleggen voorbehouden zijn aan de adverteerder en dus niet worden doorverkocht aan bijvoorbeeld concurrenten."

Daarbij worden ook mogelijke nieuwe doelgroepen herkend. “Wij kunnen meten wanneer een url of een stuk tekst van een website wordt gecopy-paste en gedeeld en wie er vervolgens op klikt. We zien dus welke mensen met elkaar in contact staan over welke onderwerpen. Let wel: dat gebeurt niet op persoonsniveau, dus we weten niet om wie het gaat, maar we kunnen die ‘personen’ wel herkennen aan onze eigen ID’s."

Dergelijke verbindingen zijn veelzeggend, volgens Povel. “Als mensen delen via dark social, gaat het vaak om intieme relaties - intiem in de zin van mensen die dichtbij je staan: familie, vrienden, collega’s. En vaak zijn er veel meer gemeenschappelijke karakteristieken die een groep binden dan alleen het onderwerp waarover iets gedeeld wordt. In vriendengroepen zijn bepaalde merken vaak sterk vertegenwoordigd en andere minder. Die kennis kun je toepassen."

Campagneverbetering

Die toepassing ligt in de optimalisatie van campagnes. “Aan de hand van deze verbindingen kunnen wij nieuwe klanten vinden voor adverteerders. Mensen worden herkend op basis van hun RadiumOne-ID en wij kennen hun ‘intent’, waardoor we ze aan de hand van realtime bidding gerichtere advertenties kunnen tonen.”

En dat levert naar eigen zeggen goede resultaten. “In de laatste 6 maanden hebben we een overall campagneverbetering gezien bij onze klanten van 16 procent - deze klanten scoorden dus 16 procent beter als ze wél een of meer van onze tools inzetten dan als ze dat niet deden. Wij werken in die campagnes altijd samen met de adverteerders en de mediabureaus, wij zijn dus aanvullend aan de partijen die daarbij al betrokken zijn. Zo werken we internationaal en nationaal veel samen met grote mediabureaus als Mediacom en in Nederland ook met lokale spelers als Adlantic."

De topmerken in dark social

Op zich is het tracken van specifieke urls, al dan niet in verkorte vorm, voor een uitgever of adverteerder geen ‘rocket science’. Maar doordat de tools van RadiumOne wereldwijd worden gebruikt op 350.000 website en in 200.000 apps - o.a. van titels van Vogue, Time Inc, Zoover, Analist.nl, Dokter.nl, Skyscanner, Jamie Oliver, de Engelse voetbalbond FA, voetbalclub Chelsea en de NBA - beslaan hun data een significant deel van 'dark social’, inclusief het deelgedrag van zo’n 12,8 miljoen Nederlanders.

Op Europees niveau liet Povel een aantal collega’s uitzoeken hoe veel er via dark social wordt gedeeld over de merken uit Interbrands ‘Best Global Brands’. Dat levert interessante, soms verrassende en zelfs grappige inzichten op.

Zo wordt uit een analyse van de shares in verschillende factoren duidelijk dat er over alcohol relatief gezien amper wordt gedeeld via dark social, kennelijk zijn wij Europeanen daar heel open over. Over de electronicasector wordt echter relatief veel via dark social gedeeld.

Percentage shares via dark social vs. open kanelen (klik op afbeelding voor grotere weergave)

Sowieso wordt er over de tech-wereld veel gedeeld, ook via dark social. Want kijkend naar de top-35 van Interbrands Best Global Brands zijn van de 5 meest gedeelde merken 4 afkomstig uit die sector: Apple, Samsung, Google en Intel - en relatief veel van die shares komen uit dark social. De nummer 4, Disney, heeft van de top-5 relatief de meeste shares via openbare kanalen.

Het deelgedrag over de top-35 van Interbrands Best Global Brands (klik op afbeelding voor grotere weergave)

Inzoomend op die top-5, zie je voor 2014 duidelijk de verschillen per maand. Zo heeft Intel z'n plek in de top-5 volledig te danken aan een enorme hoeveelheid shares in december. En bij Apple zie je het effect van de lancering van de iPhone 6 in september terug in alle shares (ook openbaar), terwijl de verschillen bij Samsung vooral voortkomen uit dark social, dat verantwoordelijk is voor liefst 92 procent van alle shares over het merk.

Sharing per maand in 2014 voor de 5 meest gedeelde merken uit Interbrands Best Global Brands (klik op afbeelding voor grotere weergave)

Google, Facebook, Amazon, RadiumOne

Zelf heeft RadiumOne in ieder geval geen last van valse bescheidenheid. Het durft zich al te associëren met de 'grote jongens'. Povel: “Wij zeggen: voor informatie over search moet je bij Google zijn, voor social bij Facebook, voor shopping bij Amazon en voor sharing bij RadiumOne."


Delen

0
2


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.