De rol van marketeers in een wereld vol algoritmen

De rol van marketeers in een wereld vol algoritmen

Er zijn niet veel markten waar algoritmen en mensen niet met elkaar samenwerken. In de advertentiewereld gebruiken we al jaren algoritmen om de resultaten van personalisatie te verbeteren. Dus wanneer digitale intelligentie groeit en algoritmen steeds meer marketingactiviteiten overnemen, wat wordt dan de rol van de marketeer in een door algoritmen gedreven wereld?

Kunstmatige intelligentie maakt het leven van een marketeer makkelijker. Bedrijven ontwerpen logo’s op basis van algoritmen. Daarnaast zijn er algoritmen zoals PingGo die zelf PR-materialen maken.

Volgens een recente aankondiging gaat Coca-Cola algoritmen gebruiken om muziek voor advertenties te maken, scripts te schrijven, een social media posts te plaatsen en zelfs media in te kopen.

Dit betekent dat algoritmen steeds meer voet aan de grond krijgen in de advertentiemarkt.

Met de grote veranderingen door AI in de digitale reclamewereld, lijkt het misschien alsof de mens op termijn overbodig is. Binnenkort zijn algoritmen slim genoeg om zelf te leren, zichzelf aan te passen en te groeien. Net als de mens. Gezien het feit dat algoritmen soms al betere prestaties leveren dan mensen, hebben wij dan nog voldoende kennis en ervaring om een waardige concurrent van algoritmen en artificial intelligence te zijn?

Analisten vs. zelflerende algoritmen: herkennen van onvoorspelbare salespieken

Data is overal beschikbaar, maar zijn alleen een bron van succes als deze juist wordt gebruikt. Het proces van analyseren van gegevens kan voor analisten en marketeers zeer tijdrovend zijn en belooft geen resultaten. Hoe meer data we hebben, hoe moeilijker het is om deze te begrijpen, te verwerken en conclusies te trekken. Gelukkig wordt het leven van een marketeer/analist veel eenvoudiger door algoritmen. Zij kunnen leren om data te lezen, leren van foto’s en video’s en bijna elke datastroom analyseren en daar patronen in vinden.

Kijk bijvoorbeeld naar e-commerce. Er zijn salespieken die mensen kunnen voorspellen. We weten bijvoorbeeld dat Black Friday voor een enorme groei in omzet zorgt. We weten ook dat dinsdag en woensdag meer conversies hebben dan andere dagen van de week (zelfs 40 procent meer dan op zaterdag, blijkt uit eigen onderzoek).

Deze algemene kennis helpt ons om reclamecampagnes te plannen en specifieke parameters vast te stellen, wanneer we beslissen om meer te betalen voor een impressie of om speciale advertenties te maken.

Maar de consument werkt niet altijd met deze parameters. Hun aankooppatronen kunnen zeer specifiek zijn en bestaan uit meerdere gecombineerde criteria. Daarom gaat het in digitale marketing om het 'segment van een individu’ en hoe advertenties worden verkocht aan een persoon met meerdere persoonlijke interesses en verlangens.

Hierdoor kunnen consumenten onvoorspelbare salespieken veroorzaken die marketeers niet kunnen voorspellen; winkelen voor een verjaardagscadeau van een geliefde of het plannen van een familie-uitje. Mensen kunnen niet alle veranderingen in het gedrag van online kopers opmerken. Algoritmen daarentegen zijn niet alleen bewust van deze patronen, ze kunnen ook worden getraind om patronen onmiddellijk te herkennen.

In gepersonaliseerde retargeting kunnen algoritmen op basis van deep learning, AI die het menselijke brein nabootst, salespieken herkennen zoals mensen dit doen. Maar ze zien ook patronen die moeilijk voorspelbaar zijn en reageren snel om de doelen beter te bereiken. Bovendien slapen algoritmen niet, waardoor ze de markt 24/7 kunnen observeren en de activiteiten aanpassen tot zelfs de kleinste verandering die nodig is voor conversie.

De sterkste algoritmen zijn al in staat om miljoenen verzoeken per seconde te beantwoorden, inclusief het complexe proces van verzoekanalyse en het geschatte bod om je advertentie te laten zien op de eerste pagina van de zoekresultaten. Dit is natuurlijk veel meer dan wat de mens ooit zou kunnen analyseren.

Doordat steeds meer taken door computers in plaats van analisten worden uitgevoerd, biedt het marketeers de kans om hun aandacht te verleggen. Zij kunnen het merk verder laten groeien, in plaats van zich zorgen te maken over hoe data het beste kan worden geanalyseerd en een beslissing te nemen die een enorme impact heeft op miljoenen klanten.

Mediaplanners vs. algoritmen: snel reageren op de gebruikersbehoefte

Het maken van mediaplannen is door de jaren heen niet fundamenteel veranderd, maar het aantal indicatoren dat mediaplanners moeten analyseren daarentegen wel. Vandaag de dag worden dagelijks 2,5 quintillion bytes aan data geproduceerd en volgens IDC wordt minder dan 0,5% van die gegevens ooit verzameld, geanalyseerd en gebruikt.

Ondertussen heeft AI het planning- en aankoopproces drastisch veranderd. Dagelijkse activiteiten die de ruggengraat vormen van elk mediabureau, zoals rapportages, audit en spotcontrole, kunnen volledig geautomatiseerd worden om specialisten te helpen om zich te focussen op strategie en creativiteit.

Bij gepersonaliseerde retargeting moeten onder meer beslissingen worden gemaakt over welke producten in advertenties worden weergegeven, in minder dan 10 milliseconden. Met de komst van zelflerende algoritmen kunnen mensen als individuen worden geanalyseerd, in plaats van de standaardsegmentatie toe te passen op basis van voorspelde groepen. Het stelt marketeers in staat om media in te kopen die proactief kunnen reageren op het gedrag van een gebruiker, in plaats van reactief. Hierdoor doet de plaats van een advertentie er veel minder toe. Het gaat er vooral om aan wie de banner wordt getoond. Algoritmen kunnen een doelgroep volgen en advertenties nauwkeurig aanpassen aan het gedrag en de voorkeuren van een gebruiker. Iets wat mensen simpelweg niet lukt.

Creative directors vs. algoritmen: produceren van video's

AI is ook al zichtbaar in de creatieve sector. McCann Erickson in Japan heeft in een creatieve briefing een AI-CD (een door algoritmen gestuurde creative director) tegenover de menselijke director Mitsuru Kuramoto geplaatst. Beiden kregen de taak om een ​​advertentieplek te creëren die door het publiek werd beoordeeld.

Spot gecreëerd door AI-CD.

Spot gecreëerd door creative director.

Hoewel de computer in staat was om een creatieve richting te geven voor commercials en een database kon maken en analyseren van tags en tv-reclames uit het verleden, won Mitsuru Kuramoto met 54 procent van de stemmen. Een verschil van 8 procent is minimaal. Menselijke interactie en empathie in creatie lijkt voorlopig nog onvervangbaar, maar voor hoe lang?

Is de marketeer nou binnenkort zijn baan kwijt?

De toekomst van algoritmen blijft een populair onderwerp in het literaire en filosofische debat. Een mogelijke toekomst wordt geschetst in een het boek Global Catastrophic Risks door computerwetenschapper Eliezer Yudkowsky:

"Het zou fysiek mogelijk zijn om hersenen te bouwen die een miljoen keer sneller calculaties kunnen maken dan het menselijke brein. Dit zou betekenen dat als een menselijke denkkracht zo snel is, dat je voor elke 31 fysieke seconden een subjectief denkjaar kan worden bereikt, en daarmee zou een millennium in 8,5 uur voorbijgaan."

Yudkowsky denkt dat als we er niet meteen iets aan doen, het al te laat is:

"AI loopt op een andere tijdschaal dan de mens; tegen de tijd dat je neuronen de woorden denken 'ik moet iets doen', heb je het al verloren van algoritmen.'

Volgens een nieuw PwC-rapport zal 38 procent van de Amerikaanse banen in de vroege jaren 2030 door algoritmen worden vervangen.

We zullen zien of algoritmen kunnen leren om meer creatief en effectief te zijn dan het menselijke brein en hoe het werkplekken zal beïnvloeden. Maar vooralsnog zorgt het voor groei van nieuwe banen, waaronder een aantal nieuwe categorieën. Volgens het World Economic Forum komt 65 procent van de basisschool kinderen in banen terecht die momenteel niet bestaan. Sommige functies zullen uitsterven en anderen zullen worden gecreëerd. Omarm AI dus en zorg dat je agile bent. Ervaring is minder belangrijk, je capaciteit om je aan te passen, des te meer.

Credits afbeelding: Daniel V, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.